Pelkoviestit ovat liikenneturvallisuusalalla yleisesti käytössä. Vahvaan negatiiviseen tunteeseen liittyviä, onnettomuustilanteita kuvaavia ja seurauksien kautta ihmisiä puhuttelevia kampanjoita voidaan kuvata pelkovetoomuksiksi tai pelkomanipulaatioksi.

Viime aikoina minusta on tuntunut, että pelkomanipulaatiolla myydään paljon muutakin.

Pelko on primitiivinen tunne. Se on auttanut meitä pysymään hengissä, kun on ymmärtänyt luikkia karkuun suden ulvoessa. Se on myös erittäin vahva tunne, jolla herätellään sisäistä turvallisuuden tarvettamme. Tunteet voimistavat viestejä ja parantavat niiden muistijälkeä.

Yhdistä tunne ja tieto

Ruotsalaisen Sonja Forwardin tutkimukset ovat ohjanneet liikenneturvallisuusviestijöitä hyödyntämään tunteita. Forwardin mukaan parhaat tulokset saatiin yhdistämällä tunne-elementti tietopohjaiseen viestiin.

Tutkimukset osoittavat, että pelkoa voi käyttää yhteiskunnallisen muutoksen aikaansaajana sekä käyttäytymisen muokkaajana.

Vuoden 2016 suuria kansanäänestyksiä Brexitiä ja Yhdysvaltojen vaaleja seuratessa olen pohtinut tätä tunteen ja tiedon yhdistämistä. Molemmissa kampanjoissa esitettiin paljon ”faktoja”, jotka olivat hyvin tulkinnanvaraisia. Argumenttien luotettavuudelle ei näyttänyt kuitenkaan olevan erityistä merkitystä. Sen sijaan tunne jylläsi.

Eräs markkinointialan guru viittasikin kinttaalla tiedolle ja faktoille esitellessään suklaafirman videon rumpuja soittavasta gorillasta. Gorilla, joka ei siis liittynyt myytävään tuotteeseen millään lailla, sai kuitenkin myyntikäyrät kaakkoon. Kuluttaja ei kaivannut faktoja vaan viihdettä. Eroaako suklaan, tupakoimattomuuden tai poliittisen aatteen markkinointi tässä suhteessa mitenkään? Onko faktoilla enää mitään väliä? Tuleva Amerikan presidentti ainakin on osoittanut, että tulkinta ja tunne näyttävät jyräävän.

Ehkä liimana tarvitaankin vain vahva tunne ja tällainen pelko on. Tutkimukset osoittavat, että pelkoa voi käyttää yhteiskunnallisen muutoksen aikaansaajana sekä käyttäytymisen muokkaajana.

Pelkoa voi sisällyttää niin terveysvalistukseen kuin liikenneturvallisuusviestintäänkin. Mutta kannattaako se? Tiedämme, että pelkoviesteihin liittyy ongelmia oikeassa kohdennuksessa, viestin torjunnassa ja ei-toivotuissa käyttäytymisen muutoksissa. Pahimmillaan pelon käytön onkin todettu aiheuttavan ahdistusta ja vääränlaista uhkaa välttelevää käytöstä.

Pelkoviesti myy

Pelon portit avaavan onkin arvioitava, mitä ei-toivottuja käyttäytymisen muutoksia viesti voi saada aikaan. Liikenteen kontekstissa pelkoviesti voi esimerkiksi vähentää lasten ja nuorten itsenäistä liikkumista turhien uhkakuvien myötä. Lähtökohtaisestihan Suomen liikenne on tänä päivänä kuitenkin turvallisempaa kuin koskaan. Olisi siis menetys, jos saisimme ihmiset vakuutettua toisin.

Jos yhteiskunnallinen toimija lähtee pelottelemaan, tulisi miettiä viestiä kokonaisuutena.

Sama turvallisuuden parantuminen taitaa olla todennettavissa monilla muillakin elämänaloilla. Silti uhkakuvia ja pelkoja tuntuu olevan yhä enemmän. Iltapäivälehtien varoitusten mukaan nyt jo maitokin tappaa. Jokainen viestijä myös tietää, että huonot uutiset käyvät hyvin kaupaksi.

Jos yhteiskunnallinen toimija lähtee pelottelemaan, tulisi miettiä viestiä kokonaisuutena. Kelle viestin, missä viestin ja minkä ratkaisun tarjoan viestini mukana?

Eurooppalaisia liikenneturvallisuuskampanjoiden parhaita käytäntöjä tutkinut CAST-hanke kirjasikin, että viestin tulisi aina antaa selkeän toimintamallin, jolla kyseisen uhan tai pelon voi välttää. Tällä ei mielestäni nyt kuitenkaan tarkoiteta muurin rakentamista Meksikon rajalle, vaan ratkaisun on oltava relevantti ja todellinen.

Politiikassa on viime vuonna osoitettu, että pelko on tehokas keino aikaansaada ainakin lyhytkestoista käyttäytymisen muutosta siis äänestyskäyttäytymistä. Tehokkaita keinoja tupataan kopioimaan ja käyttämään. Pelon käytöllä on yhteiskunnalle kuitenkin aina oma hintansa, jonka tyypillisesti maksaa joku muu kuin pelonkylväjä.