Viestintäkonsulteista maalataan helposti kuva pelkkää taloudellista hyötyä jahtaavina myyntimiehinä. Miten pääsemme irti opportunistin leimasta?

Helsingin Sanomien toimittaja Jaakko Lyytinen pureutui sunnuntaisessa kolumnissaan kriisiviestintään pohjanaan viestintäyrittäjä, entisen toimittaja Anna Soraisen kirja Sori - johtaja ja julkisuus kriisissä. Kirjassaan Sorainen kertoo suomalaisten johtajien tarinoita kriiseistä, joissa mediakohtelu jätti katkeran maun. Kirjassa johtajat syyttävät toimittajia huomiohakuisuudesta ja työtavasta, joka ei pyri totuuteen, vaan jutun kohteen tyrmäykseen.

Lyytinen nostaa esiin mediakritiikin tarpeellisuuden ja myöntää itsekin tehneensä urallaan “yli- ja alilyöntejä.” Tekstin loppupuolella hän kääntää valokeilaa kuitenkin takaisin viestintäasiantuntijoiden suuntaan: “...lopulta mediamyrskyn varmin voittaja on kriisimanuaaliaan kauppaava viestintäyrittäjä.”

Aihe herätti keskustelua Twitterissä. Tampereen yliopiston puheviestinnän professori Pekka Isotalus twiittasi vastauksena kysymykseeni, miksi hän näkee kritiikin perusteltuna: “Kyllä joskus näyttää, että viestinnän (usein itseoppineet) asiantuntijat ovat kuin haaskalla kriisin ympärillä. Ja kyse on myös taloudellisesta hyödystä. Tästä hyvä muistuttaa meitä kaikkia.”

Typistetäänkö viestinnän asiantuntijoiden rooli Suomessa yksipuolisesti kriisitilanteiden palkkasotureiksi? Mitä tämä tarkoittaa meille viestintäyrittäjinä tai -alana?

Viestintäala tarvitsee haastamista

Dialogi toimittajien ja viestintäkonsulttien moraalista ja muuttuvasta roolista Lyytisen ja Isotaluksen kanssa antoi aihetta itsepohdiskeluun viestintäyrittäjänä. Media-alalla keskustellaan aktiivisesti toimittajien objektiivisuudesta (tai sen puutteesta), valeuutisista ja vastuusta. Monet toimittajat käyvät nykyään kahdensuuntaista keskustelua somessa artikkeliensa ilmestymisen jälkeen.

Viestintäala vaatii samanlaista ravistelua. Huolehtiessamme asiakkaiden maineesta olemme monesti laiminlyöneet oman, kollektiivisen imagomme viestinnän ammattilaisina. Mitä me alalla toimivat voimme tehdä, jotta mielikuva viestintäalasta ja -konsulteista monipuolistuisi?

Kyse on ensinnäkin toimintamalleista ja käytännön teoista. Jos viestinnän asiantuntija pölähtää kriisin hetkellä paikalle iso hintalappu hihassaan, suoltaa pinnallisia neuvoja valmiista papereista eikä ota vastuuta asiakkaansa pärjäämisestä, se on hädästä hyötymistä. Jos viestijä taas perehtyy tilanteeseen, analysoi, tarjoaa tukea ja antaa riittävään teoriatietoon ja kokemukseen perustuvia, harkittuja neuvoja sekä lisäresursseja, se on konsultointia.

Toisekseen, kysymys on ennen kaikkea yhteisestä halusta ja tavasta viestiä, jonka periaatteet viestintäyrittäjät, toimittajat ja asiakkaat voisivat jakaa, vaikka toimimme eri näkökulmista.

Ratkaisuna vastuullinen ja avoin viestintä

Tiedän lukuisten viestinnän asiantuntijoiden haluavan tehdä hyvää työtä, joka ei ole ristiriidassa hyvän journalismin periaatteiden kanssa. Me viestijät rohkaisemme jatkuvasti organisaatioita kertomaan toiminnastaan avoimemmin. Nostamme esiin vastuullisempia toimintatapoja, joista yritys voisi kertoa ylpeänä. Pyrimme tekemään vaikeaselkoisista aiheista ymmärrettäviä.

Ja kyllä, konsultoimme myös kriisien aikaan. Akuutti kriisinhoito on kuitenkin vain pieni siivu viestintäasiantuntijan työstä. Useimmiten myrskyihin käytetään eniten työtunteja jo poutasään aikaan: yllättäviä tilanteita harjoitellaan, ohjeistuksia kirjoitetaan, koulutuksia järjestetään. Kaikki tämä tähtää siihen, että kriisejä voitaisiin ehkäistä ennalta.

Vastuu erheellisestä mielikuvasta ja sen korjaamisesta on myös meillä itsellämme. Voimme puskea organisaatioita entistä rohkeammin kohti avoimuutta myös hankalissa asioissa. Lisäksi voimme tarkastella kriittisesti omaa toimintaamme kriisitapauksissa. Toiminko varmasti eettisesti ja omatuntoni mukaisesti? Autanko asiakastani aidosti? Otanko riittävästi huomioon myös median ja yleisön tarpeet? Ja loppujen lopuksi: tekeekö työtapani yhteiskunnasta paremman?

Toimittajan työ on kysyä ja kyseenalaistaa, viestinnän asiantuntijan työ on rohkaista organisaatiota kertomaan oma näkemyksensä. Se ei tee kummastakaan pyhimystä tai pirua. Kun molemmat ottavat eettisen vastuunsa tosissaan ja valvovat itseään ja toisiaan, päästään usein totuuden äärelle - tai ainakin luodaan keskustelua, josta kaikki saavat tietoa ja rakennuspalikoita perusteltuihin mielipiteisiin.

Lopuksi haastan keskusteluun toimittajien ja viestintäkonsulttien lisäksi erityisesti asiakkaat. Onko viestintäyrittäjä haaskalintu, pelastava enkeli vaiko peräti jotain muuta?