EU-instituutioiden viestintä tunnetaan politiikkaohjelmista, julistuksista ja tiedonannoista. Niistähän jokainen haluaa päivän päätteeksi lukea ja twiitata – tai ehkei sittenkään. Eurokriisin jäljiltä 2010 kansalaisten luottamus ja kiinnostus Euroopan unionia kohtaan oli pudonnut historiallisen alas. Kyselyt näyttivät, että ihmisillä ei ollut hajua, mitä EU tekee. Euroopan komissio oli luonnollisesti huolissaan tästä legitimiteettivajeesta. Jotain piti tehdä. Mutta miten kertoa EU:n toimista niin, että ihmiset kiinnostuisivat?

Komissio lähti kokeilemaan mainoskampanjaa. Sen nimeksi tuli Työtä sinun hyväksesi. Ensimmäistä kertaa komissio hyödynsi yritysviestinnän keinoja. Oli yksi viesti, joka näkyi ja kuului printtimediassa ja videopätkinä tv:ssä ja verkossa. Kohderyhmänä olivat 15–70-vuotiaat EU:hun neutraalisti suhtautuvat. Vajaa vuoden pituinen kampanja tavoitti valikoidussa kuudessa maassa suuren yleisön jopa yli tavoitteen. Verkko toimi kanavista kustannustehokkaimmin. Kuluttajatutkimuksen mukaan mainokset erottuivat joukosta ja jäivät ihmisten mieliin. Ne saivat aikaan jopa hienoista positiivista muutosta ihmisten asenteissa EU:ta kohtaan. Varsinaisen kohderyhmän eli neutraalisti suhtautuneiden näkemykset olivat vaihtelevat.

Ulkopuolinen arviointiraportti totesi jälkikäteen, että kohderyhmää ei oltu etukäteen analysoitu. Sen vuoksi ei tiedetty missä ja miten sen tavoittaa. Lisäksi kohderyhmä oli liian laaja (=kaikki). Vaikka kampanja oli jäänyt ihmisten mieliin, se oli raportin mukaan liian runollinen ja abstrakti. Komissiota neuvottiin ottamaan yritysviestinnästä lisää mallia ja laatimaan brändistrategia. Se laittoikin yli 30 pääosastonsa viestinnän visuaalisesti ja sisällöllisesti linjaan ja lähti viestimään yhdellä äänellä. Viestinnälle annettiin aiempaa suurempi painoarvo ja siihen kohdistettiin lisää rahaa. Kohderyhmät jaoteltiin hienompiin osiin muun muassa iän, sukupuolen, asuinpaikan ja koulutuksen mukaan ja viestit räätälöitiin kullekin näistä erikseen.

Ääni annettiin arjen sankareille, ihmisille, jotka päivittäin työssään suojaavat, turvaavat ja pelastavat ihmisiä ja luontoa osana EU-verkostoa.

Kun uusi komissio aloitti syksyllä 2014, kansalaisia huolestutti talouden ja työttömyyden lisäksi maahanmuutto, terrorismi ja ympäristö. Valeuuutiset jalostivat ihmisten pelkoja ja populismi sai lisää virtaa. Komissio käynnisti EU-yhteistyöllä turvaa -kampanjan, joka suunnattiin yli 35-vuotiaisiin kaupunkien ulkopuolella asuviin. Paikalliset aidot tarinat yhdistettiin osaksi EU-tarinaa. Ääni annettiin arjen sankareille, ihmisille, jotka päivittäin työssään suojaavat, turvaavat ja pelastavat ihmisiä ja luontoa osana EU-verkostoa. Kussakin jäsenmaassa tehdyn sidosryhmäkartoituksen avulla päästiin arjen sankareiden jäljille. Kymmenet tavalliset ihmiset eri ammateissa tullivirkailijasta tutkijaan ovat suostuneet antamaan kasvonsa ja tarinansa satamiljoonaiselle yleisölle.

Kohderyhmän pääkanavaksi valikoitui tv. Kampanja oli toteutettava 28 eri maassa yli 20:llä kielellä. Siksi osa kampanjasta hoidetaan paikallisten kumppaneiden avulla. Mediakumppanit vastaavat paikallisesta mediasuunnittelusta ja -näkyvyydestä. Esimerkiksi Portugalissa arjen sankari on sijoitettu suosittuun saippuasarjaan. Livenä arjen sankareita on voinut nähdä puhumassa tilaisuuksissa ja tapahtumissa. Heidän tarinoita jaetaan myös sosiaalisessa mediassa, Facebookissa, Youtubessa ja Google adsien avulla. Komission paikalliset edustustot ovat auttaneet niin kampanjan sankareiden löytämiseen kuin tarinoiden, videoiden ja gifien levittämiseen omissa somekanavissaan.

Toinen esimerkki koko unionin laajuisesta ja keinoiltaan kattavasta viestintäkampanjasta on #EUandMe. Se on suunniteltu nuorille, jotka eivät tiedä EU:n tarjoamista hyödyistä eivätkä heille kuuluvista oikeuksista. Fokusryhmän avulla kartoitettiin aluksi nuorten tavoitteita, haaveita, tottumuksia ja kiinnostuksen kohteita. Tuloksista syntyi kampanjan sisältö ja sen perusteella valittiin keinot ja kanavat.

Komissio hyppäsi uusiin digikanaviin, sinne missä nuoret hengaavat. Nuoria koskevat EU:n aloitteet ja ohjelmat oli kirjoitettiin uusiksi nuorten ymmärtämään muotoon, EU-jargonia yksinkertaistettiin. Itse kampanjassa ääni annettiin nuorille. Somepostauksia, gifejä ja nuorten omia videokertomuksia jaettiin Facebookin, Youtuben ja Instagramin lisäksi Google adseinä ja Vicessa, jossa julkinen taho nähtiin ehkä ensimmäistä kertaa. Influensserit ja bloggaajat otettiin mukaan levittämään kampanjaa. Alun teaser-vaiheessa nuorten kiinnostusta herätettiin tunnettujen ohjaajien tekemillä lyhytyelokuvilla. Yksi näistä oli Zaida Bergrothin palkittu Oona. Myös nuorille ohjaajanaluille järjestettiin kilpailu, jonka voittaja valitaan Facebook-äänestyksen perusteella. Teaser-vaiheen jälkeen kampanja etenee kohderyhmän sitouttamiseen ja aktivointiin.

Molemmat mittavat kampanjat perustuvat tavallisten ihmisten itse kertomiin tarinoihin.

Molemmat mittavat kampanjat perustuvat tavallisten ihmisten itse kertomiin tarinoihin. Molemmissa on pyritty tavoittamaan myös vaaleja silmällä pitäen keskeiset kohderyhmät: nuoret, jotka ovat EU-myönteisiä ja kansainvälisiäkin, mutta äänestävät laiskasti, ja vanhemmat, jotka kokevat EU:n kaukaiseksi ja kansainvälisyyden tuovan pikemminkin uhkia. Toukokuun EU-vaaleissa nähdään osaltaan, miten unioni on onnistunut viestinnässään. Brexitiä on haluttu pitää todisteena siitä, että EU:n uskottavuus on heikoilla. Todellisuus näyttää kuitenkin toista. Surkuhupaisa erofarssi onkin saanut EU:n kannatuksen nousuun.

Äänestysinnokkuudesta kannattaa silti olla huolissaan. EU-vaaleissa on kautta aikojen äänestetty laiskasti, ei vain Suomessa. Viidessä maassa käydään vielä kansalliset vaalit ennen EU-vaaleja, joten vaaliväsymys voi iskeä. Mediaa tarvittaisiin herättämään aktiivista keskustelua oikeista EU-teemoista. Eurooppalaisessa vertailussa suomalainen media oli viime vaaleissa tässä suhteessa melko hiljaa. Tositarinoiden lisäksi, mikä saisi ihmiset kiinnostumaan? Kunnon vastakkainasettelu?

Jos käy niin, että media ei herää herättelemään, voi meistä jokainen ainakin kertoa kaverille, että tällä kertaa äänestän.