Vaalien superkevät näkyy ja kuuluu kovaa sosiaalisessa mediassa. Aiempia eduskuntavaaleja on yksi toisensa jälkeen veikattu “todellisiksi some-vaaleiksi”. Tänä keväänä asiasta ei tarvitse enää edes keskustella: on selvää, että sosiaalisesta mediasta on tullut keskeinen vaaliviestinnän kanava. #vaalit2019-twiittejä tulee tuhansia per päivä ja parhaina päivinä yli 7000 kappaletta. Facebookin mainoksista ollaan huolissaan mediassa ja kahvipöydissä.

Verkko muuntautuu vaalien alla eräänlaiseksi digitaaliseksi vaaliteltaksi, jossa kahvin ja makkaran sijaan ehdokkaat jakelevat kampanjasloganeita ja vaalilupauksia – sekä kisaavat peukutuksista ja nahistelevat keskenään. Viime aikoina sosiaalinen media on ollut esillä lähinnä negatiivisissa valossa vaalivaikuttamisen, polarisaation ja vihapuheen myötä. Mutta mitä verkossa oikeasti tapahtuu vaalien alla? Onko sosiaalinen media vaikuttava vaaliviestinnän foorumi?

Miten ehdokkaat käyttävät sosiaalista mediaa?

Viime eduskuntavaaleissa hieman yli puolet kaikista ehdokkaista käytti Twitteriä ja Facebookia, ja vuonna 2011 Twitterissä oli läsnä vain viidesosa. Eliittimediaksi kuvatussa Twitterissä aktiivisimpia olivat suurten kaupunkialueiden ja valtapuolueiden ehdokkaat.

Tämän vuoden vaaleissa luku näyttäisi olevan sekä Facebookissa että Twitterissä hiukan suurempi: 60-70 prosentin luokkaa (tietoja koostavat mm. Vaalivahti.fi-hanke sekä FinlandInc-tili Twitterissä, sekä muutamat yksittäiset tutkijat). Ne ehdokkaat, jotka eivät tee kampanjaansa sosiaalisessa mediassa, alkavat siis hiljalleen edustaa vähemmistöä.

Digivaalit 2015 -hankkeessa selvitimme, miten vaalikeskustelua eri areenoilla käytiin viime eduskuntavaaleissa. Tulokset osoittivat, että viestintä on pääosin yksisuuntaista kampanjointia: äänestyskehotuksia, kiitospuhetta sekä omien kirjoitusten ja esiintymisten jakamista. Myös alustalla on väliä, sillä julkisena ja yhteiskunnallisten keskustelijoiden kansoittamana alustana Twitter kannustaa kriittiseen, nopeaan keskusteluun, kun taas Facebookin yhteisöllisempään luonteeseen kuuluu kannattajien kiittäminen ja tuen osoitukset.

Mistä somessa sitten keskustellaan? Vuoden 2015 vaaleissa Twitter-keskusteluita sähköistivät ulko-ja turvallisuuspolitiikka, koulutus ja nuoret, kun taas Facebookissa teemat liittyivät työpolitiikkaan, yrittäjyyteen ja Suomen tulevaisuuteen. Vuoden 2019 eduskuntavaaleja on julkisuudessa kuvailtu sen sijaan ilmasto-, maahanmuutto- ja hoivavaaleiksi. Futusomen keräämän sosiaalisen median keskusteluaineiston ja Helsinki Intelligencen analyysien perusteella näyttää siltä, että Twitterissä hashtagin #vaalit2019 yhteydessä keskeisimmät aiheet ovat olleet ilmastonmuutos ja sote.

Vuoden 2015 vaaleissa erityisesti Twitter näyttäytyi poliittisen – välillä kärjekkäänkin – keskustelun areenana. Ehdokkaiden twiiteistä noin 60 prosentissa oli mainittu toinen käyttäjä, ja valittujen ehdokkaiden twiiteissä 70 prosentissa. Vaikuttaisi siis siltä, että keskustelevat ehdokkaat menestyvät vaaleissa. Sama ilmiö näyttäisi toistuvan myös tänä vuonna: Harto Pönkän tekemä verkostoanalyysi osoittaa, että Twitter on ehdokkaille tärkeä keskinäisen debatin areena, jossa keskeisimpinä vaikuttajina näyttäytyvät puolueiden rajapinnalla toimivat nimekkäät poliitikot.

Onko sosiaalisen median keskusteluilla vaikuttavuutta?

Tutkimuksemme ja kansainvälisten tutkimusten mukaan ehdokkaiden some-aktiivisuus ei suoraan näy vaalituloksessa. Viime eduskuntavaaleja ei siis ratkaistu sosiaalisessa mediassa, ja tuskin tullaan näitäkään vaaleja ratkaisemaan.

Sosiaalisella medialla on kuitenkin vaikutusta julkisuuden agendan asettajana. Sen rooli toimittajien työvälineenä ja uutisaiheiden lähteenä kasvaa jatkuvasti. Lukuisat tutkimukset osoittavat, että sosiaalisella medialla on valtaa uutismedian agendan suhteen – vaikka toki vaikutus toimii myös toisinpäin. Lisäksi sosiaalinen media toimii myös väylänä uutisiin: suomalaisista 35% kertoo kuluttavansa uutisia Facebookin kautta.

Sosiaalinen media on siis ehdokkaille kanava saada ajatuksiaan läpi paitsi kansalaisille, myös perinteiseen mediaan. Tutkimuksemme mukaan kuitenkin vain kourallinen ehdokkaita onnistui toistuvasti vaikuttamaan somen kautta median agendaan. Perinteiset valtarakenteet jylläsivät: ministerien ja politiikan kärkinimien ohella tyypillisin supervaikuttaja oli somessa aktiivinen, toista tai useampaa kautta istuva miespuolinen oppositiopoliitikko. Sosiaalisen median keskusteluaiheisiin ehdokkaiden oli helpompi vaikuttaa omilla viesteillään.

Viime vaaleissa ehdokkaita merkittävämpiä agendan asettajia vaikuttivat kuitenkin olleen aktiivisesti viestivät kansalaisjärjestöt. Viime vaalien somea hallitsivat hashtag-kampanjat, esimerkkeinä #koulutuslupaus ja #kukapäättää. Yhdeksi some-ilmiöksi nousi myös #olohuonetentti yli 3500 twiitillä. Koulutuksen, lasten ja nuorison teema todennäköisesti nousi Twitterin suosituimmaksi juuri Koulutuslupaus-kampanjan vuoksi.

Onkin syytä muistaa, että sosiaalinen media on muutakin kuin markkinoinnin kanava täynnä kohdennettuja vaalimainoksia, valeuutisia ja kohuja; sen merkitys vaalikeskustelulle ja demokratialle on monella tavalla merkittävä. Vaikka vaikuttajuus helposti keskittyy tunnetuille ehdokkaille, alustojen avoimuus tarjoaa kansalaisille mahdollisuuden etsiä, tarkastaa ja jopa haastaa eri ehdokkaiden näkemyksiä. Juuri tähän ominaisuuteen viittaamme puhuessamme digitaalisesta vaaliteltasta.

Siksi toivoisimme että kampanjoinnin viimeisinäkin viikkoina niin ehdokkaat kuin kansalaisetkin malttaisivat antaa vuorovaikutukselle sijaa – ja keskittyisivät välillä myös kuuntelemaan ja keskustelemaan monologin sijaan. Arvokasta on sellainenkin poliittinen keskustelu, jossa ei ole yhtään ehdokasta.

- -

Tekstin havainnot pohjautuvat Digivaalit 2015 -tutkimushankkeeseen, jossa tarkasteltiin digitaalisen median käyttöä ja julkisuuden agendan muodostumista vuoden 2015 eduskuntavaaleissa isojen data-aineistojen avulla. Tutkimuksen tuloksiin voi tutustua loppuraportissa sekä alla listattujen tutkimusartikkeleiden avulla.

Lähteet:

• Laaksonen, S-M. & Nelimarkka, M. (2018). Omat ja muiden aiheet: laskennallinen analyysi vaalijulkisuuden teemoista ja aiheomistajuudesta. Politiikka : Valtiotieteellisen yhdistyksen julkaisu 60(2), 132-147. [postprint pdf]
• Laaksonen, S-M.; Nelimarkka, M; Tuokko, M. & Marttila, M.; Kekkonen, A. & Villi, M. (2017). Working the fields of big data: Using big-data-augmented online ethnography to study candidate–candidate interaction at election time. Journal of Information Technology & Politics, DOI: 10.1080/19331681.2016.1266981 [postprint pdf]
• Marttila, M.; Laaksonen, S-M.; Kekkonen, A.; Tuokko, M. & Nelimarkka, M. (2016). Digitaalinen vaaliteltta: Twitter politiikan areenana eduskuntavaaleissa 2015. Teoksessa Eduskuntavaalitutkimus 2015: Poliittisen osallistumisen eriytyminen. Oikeusministeriön Selvityksiä ja julkaisuja 28/2016. [full book pdf]