Motörheadiin Lemmy Kilmisterin ”En koskaan maitoa juonut, enkä juo, you assholes!” -maitovideo julkaistiin vain viikko miehen kuoleman jälkeen. Todennäköisesti Valion alkuperäisenä ideana oli pistää uhitteleva mainos perinteiseen mediaan ja hehkutella perään yhtiön ”innovatiivisesta ja kansainvälisestä maitovalikoimasta”.

Lemmyllä oli poikkeuksellisen aggressiivinen syöpä, joka oli levinnyt aivoihin ja niskaan. Lääkärin ennuste oli kahdesta kuukaudesta puoleen vuoteen elinaikaa. Kuolema korjasi Lemmyn vain kahden päivän kuluttua diagnoosista.

Valion plänit menivät uusiksi.

Voitaisiin puhua jopa kriisistä, jos mainos olisi esitetty alkuperäisen suunnitelman mukaan sellaisenaan ilman sitomista kontekstiin. Mainos olisi ollut korni surun hetkellä. Joku olisi voinut sanoa, että Valio mokasi, käytti hyväkseen kuollutta ihmistä. Tällaisistä tyylivirheistä on esimerkkejä paljon. Valio itsekin karahti virheeseen aikaisemmin valitessaan maitopojaksi anabolista steroideista kärähtäneen Ben Johnsonin. Lemmyltä paljastuksia ei odotettu. Hän oli kuin avoin kirja. Kaikki tiesivät hänen ylettömästä tupakoinnistaan, amfetamiinin käytöstä jne.

Kuolema sinänsä siis ei ollut yllätys. Viikatemiehen saapumisen nopeus sen sijaan oli; se tuli vain vajaa kolme viikkoa Suomen kuvausten jälkeen.

Mitä tehdä näin olennaisesti muuttuneessa tilanteessa jo kuvatulle ja käsitellylle kuvamateriaalille? Vaihtoehtona oli tietenkin haudata video Lemmyn mukana.

Outo mainos oli taitavaa kriisiviestintää ja kontekstiin sitomista

Valio sen sijaan osoitti kontekstin tajua ja kykyä rytmin muutokseen. Nyt voidaan sanoa, että Valio kuunteli bändiä itseään tarkasti. Yllättävän kuoleman jälkeen bändi kehotti soittamaan Lemmyn musiikkia KOVAA.

Sen Valio todellakin teki. Mainos on saanut kummeksuntaa, sitä on pidetty outona. Se on kuitenkin breikannut kansainvälisesti kovempaa kuin se olisi koskaan voinut alkuperäisen suunnitelman mukaan. Se on ylittänyt uutiskynnyksen ansaitussa mediassa, ei mainoksena. Valio uskalsi siirtyä mainonnasta viestintään ja sitoi viestin tilanteeseen. Toisin sanoen se teki taitavaa kriisiviestintää.

Tässä toteutui jokaisen kriisiviestinnän osaajan unelma: kriisiviestinnästä tuli taitavaa sisältömarkkinointia.

Imutus Valion omaan YouTube kanavaan onnistui. Yli 400 000 latausta Valion YouTube-kanavassa vain kahden vuorokauden sisällä lienee suomalaisessa mittakaavassa ennätys markkinoinnilliselle viestille.