Markkinointi ja mainonta ovat epäonnistuneet markkinoimaan itseään. Näin sanoo Sir Martin Sorrell ja huokaa: uskalsinpa sanoa ääneen! Sorrell on kirjoittanut esipuheen Danny Rogerin kirjaan Campaigns that Shook the World (Kogan Page 2015). Luin kirjan.

Markkinointi voi oikeasti pelastaa pula(-aja)sta.

Markkinoinnin, viestinnän ja vaikuttamisen alat ovat enemmän lähempänä kuin kaukana toisistaan. Ei ole aina mielekästä erotella mikä on mitä. Doven Campaign for Real Beauty on paljon enemmän kuin PR- tai markkinointikampanja. Kyseessä on vaikuttamistyö, jollaista moni toivoisi lisää. Paradoksaalisesti juuri tämän kampanjan taustahahmoa Silvia Lagnadoa ei kuitenkaan tunneta. Kirjalla on tärkeä tehtävä nostaa esiin piiloon jääviä.

Markkinoinnilla vaikutetaan ihmisten ja yritysten osto- tai toimintapäätöksiin. Kutistuvassa Stockmannin tavaratalossa koko alakerta on hyllytetty törkeän kalliilla rasvoilla ja hajuvesillä. Ei siksi, että kosmetiikka olisi elintärkeää vaan siksi, että juuri sen mielikuvamarkkinointi on tuottavan taitavaa.

Poliitikon noususta valtaan

Markkinoinnin ja viestinnän vaikutuksista ihmisten äänestyskäyttäytymiseen kelpaa historiallinen esimerkki. Margaret Thatcherin nousu valtaan 1979 ei tapahtunut sattumalta. Saatchi Brothers ja Tim Bell sen varmistivat. Kirjassa on seikkaperäisesti kerrottu miten Thatcherin kampanjointia tehtiin. Ja mitä puolestaan Tony Blairin nousuun tarvittiin. Brittipolitiikan parhaita junailuja on avattu haastattelujen avulla, mutta kiteytetty oppikirjamaisen selkeästi.

Taitavat taustavoimat voivat nostaa valtaan sellaisenkin poliitikon, jota kukaan ei oikeasti halua. Poliittisessa kampanjoinnissa heiluu myös amatöörejä ja epäeettisiä pelureita. Tuorein esimerkki (19.7.2016) lienee Melania Trumpin pitämä puhe, joka vaikuttaa kopiolta Michelle Obaman puheesta vuodelta 2008.

Poliittisessa kampanjoinnissa ollaan eletty nettisarjojen kaltaista draamaa jo vuosikymmeniä. Kappale brittien kuningashuoneen 1990-luvun mainekampanjoista kertoo esimerkkejä ovelista PR- ja markkinointitöistä, joilla ”Camilla kysymys” saatiin hanskattua ja median huomio kiinnitettyä aikuisiksi kasvaneisiin prinsseihin. Pyrittiin suunnitelmallisesti pois henkilökohtaisuudesta, mutta keltaisen lehdistön paparazzimainen vastaote vain tiukkeni, kunnes Clarence House epäili tietovuotoa. Brittien ”puhelinhakkerointi”-skandaali kesti 10 vuotta ja johti lopulta useisiin eroihin (mm. Dow Jones CEO, Les Hinton ja News International CEO), vangitsemisiin ja Rubert Murdochin 168-vuotiaan News of  the World -median sulkemiseen.

Jagger ravistaa edelleen

Kirjan esimerkit viihteen ja urheilun maailmasta tuntuvat tutummilta pienessä Suomessa. Vanhojen rokkistarojemme comebackit ovat esimerkiksi peräisin Rolling Stonesilta, joka keksi ruveta tekemään kansainvälisiä kiertueita ja niiden rinnalla isoa bisnestä. 1960-luvulla aloittanut vastakulttuuria edustanut Mick Jagger loihti taustavoimineen Rollareista sellaisen paluuilmiön, jota kaikkien, jopa minun, joka en mitenkään fanittanut b(r)ändiä ennen tai jälkeen, oli mentävä livenä katsomaan.

Jagger ymmärsi ennenkaikkea verkostojen ja mediasuhteiden voiman, kirja tahtoo todistaa. Bändi teki sopimuksia teollisuuden kanssa: tuotesijoittelua ja sponsoridiilejä. Taustavoimiin 80-luvun alussa palkatun nuoren PR-asiantuntijan, Alan Edwardsin, sanoin hän sai paikan, koska tunsi eurooppalaista lehdistöä ja näytti nuorekkaammalta kuin bändin jäsenet. Euroopan kiertue alkoi 1982. The Sun julkaisi 38-vuotiaan onnelliselta näyttäneen Jaggerin kuvan ja tekstin: ”We are going to rock Europe”.  Niin todella tapahtui.

Rollareiden tarina moninaisine käänteineen osoittaa, että menestystä tuova markkinointi edellyttää älyä, asennetta, sitkeyttä ja rohkeutta. Terveydestään ja mediasuhteistaan intohimoisesti huolta pitävä 60-vuotias rokkistara Mick Jagger aateloitiin vuonna 2003. Hän roikkuu lööpeissä edelleen, sillä yli 70-vuotiaasta Mick Jaggerista tulee pian isä. Ikäero uuteen vaimoon on 43 vuotta. Rolling Stones ei tosiaan sammaloidu.