Poptähti Alma on hyvä esimerkki artistista, jonka menestystä on selitetty aidolla, rohkealla ja persoonallisella brändillä. Samaan tapaan kuin elokuvamaailman auteurit Aki Kaurismäestä alkaen, vahvat artistit kykenevät luomaan uniikin kädenjäljen – oli kyse tunnistettavasta soundimaailmasta yhdistettynä neonvihreään hiusväriin tai Kaurismäen tuotoksia leimaavasta lakonisesta tunnelmasta ja mustasta huumorista.

Tähteyden viitta on viime vuosina levittäytynyt musiikin ja elokuvan maailmoista uusiin konteksteihin, kuten TV-kokkien tai uuden ajan somevaikuttajien ja tubettajien harteille. Tähteyden laajentuminen on puolestaan luonut yrityksille uusia tapoja tehdä markkinointia ja hyödyntää artistien tähtipölyä.

Myös yritys voi nousta rohkean rokkitähden asemaan.

Otetaan esimerkkinä Vaasanin yhteistyö TV:stä tutun julkkiskokki ja ravintoloitsija Akseli Herlevin kanssa. Yhteistyön tuloksena lanseeratut ”Herlevin hyvät” -sämpylät antavat kuluttajille lupauksen ”ravintolatason hampurilaisista omassa keittiössä”. Herlevin panoksen avulla Vaasan kykenee liittämään omaan brändiinsä mielikuvia laadusta, katu-uskottavuudesta ja ajankohtaisuudesta street food -trendin aallonharjalla.

Siinä missä Vaasan hyödyntää markkinoinnissaan tähtikokkia, voi myös itse yritys nousta rohkean rokkitähden asemaan. Tästä hyvänä esimerkkinä toimii Finlayson, joka on Jukka Kurttilan luotsaamana onnistunut useamman kerran yllättämään ja erottautumaan markkinoijien harmaasta massasta. Naisten ja miesten välistä palkkatasa-arvoon kritisoiva kampanja on odotetusti saanut mediassa aikaan paljon huomiota ja keskustelua.

Vastuullinen viestintä tukee yrityksen imagoa uskottavana toimijana.

Finlaysonin tapa tarttua ilmiöihin ja epäkohtiin kuvaa laajemmin viime vuosina vahvistunutta ajatusta yrityksistä yhteiskunnallisina toimijoina, jotka luovat isompia merkityksiä ja ottavat kantaa omilla teoillaan. Toinen vastaava esimerkki on TPS:n kannanotto Turku Pride -tapahtuman ja seksuaalisen tasa-arvon puolesta. Kampanjan herättämiin voimakkaisiin reaktioihin TPS:n toimitusjohtaja totesi yksioikoisesti: ”Jonkun on otettava ensimmäinen askel, ja uskon, että muut seuraavat perässä. Mieluummin päivä leijonana kuin lopun elämää lampaana.” Voimakkaiden kannanottojen tulisi kuitenkin perustua aina vastuullisuudelle hetkellisen näkyvyyden kalastelun sijaan, kuten Viestinnän eettinen neuvottelukunta muistuttaa. Vastuullinen viestintä tukee pitkällä jänteellä myös yrityksen imagoa uskottavana toimijana.

Tunnistettavuuden ja rohkeuden lisäksi alussa mainittuja Almaa ja Kaurismäkeä yhdistää suosio kansainvälisillä markkinoilla, mikä on perinteisesti ollut yksi menestyksen mittari ja ylpeydenaihe Suomessa. ”Todellisissa artisteissa on karismaa, jonka päälle ymmärretään ulkomaita myöten”, on tapana ajatella. Kansainvälisissä medioissa asti noteeratussa lastenoikeusjärjestön Planin kampanjassa yhdistyy esimerkillisellä tavalla sekä kantaaottavuus, yhteiskunnallisuus että julkisuuden henkilöiden nostattama mediahuomio. Hasan & Partners -mainostoimiston suunnittelema kampanja esittelee 12-vuotiaille suunniteltuja äitiysvaatteita ja kampanjassa on ollut mukana ansioitunut kaksikko valokuvaaja Meeri Koutaniemi ja vaatesuunnittelija Paola Suhonen. Kampanjan kohde on lopulta niin äärimmäisen arka, että Suhonen totesi haastattelussa, ”ettei koko kampanjaa oikeastaan pitäisi olla olemassa”.

Riskejä voi ja kannattaa ottaa myös markkinoinnissa.

Riskejä voi ja kannattaa siis ottaa myös markkinoinnissa, kunhan perusteet ovat relevantteja ja yritys aidosti seisoo tekojensa takana. On sanottu, että polarisoituvassa maailmassa vaikeinta tulee olemaan brändeillä, jotka asemoituvat neutraaliin keskisarjaan – niillä, jotka eivät pysty vakuuttamaan kuluttajia hinnalla tai muilla järkiperusteilla, mutteivät myöskään saa aikaan tunneperäistä uskollisuutta.

Sitoutunut fani haluaa kuulla saman kappaleen yhä uudelleen ja on valmis ylpeänä pukemaan päälleen lempibändinsä fanipaidan vielä vuosien jälkeenkin.