Mediassa on keskusteltu siitä, miten yritykset pyrkivät säätelemään julkisuuskuvaansa entistä tarkemmin. Huoli julkisuuskuvasta näkyy siinä, että viestintään käytettävän panostuksen määrä yrityksissä on kasvanut. Maineen näkökulmasta viestinnällä vaikuttaminen ei kuitenkaan loputtomiin ole mahdollista: julkisuuskuvan taustalla vaikuttavat ennen kaikkea teot.

Maine on käsite, joka liitetään vahvasti yrityksen aineettoman pääomaan. Maine liittyy paitsi siihen, mitä organisaatiosta puhutaan, myös näiden kertomuksien ja arviointien konkreettisiin seuraamuksiin. Aineettomuudestaan huolimatta maine kytkeytyy tutkimusten mukaan vahvasti muun muassa asiakastyytyväisyyteen, työnantajamielikuvaan sekä koettuun hinta–laatu-suhteeseen. Siksi mainetta kannattaa aktiivisesti vaalia ja hoitaa.

Maineen rakentaminen lähtee yrityksen perusolemuksesta ja konkreettisista teoista, ja siitä, mitä nämä käytännössä tarkoittavat kullekin sidosryhmälle.

Siksi mainetyö on myös vahvasti sidosryhmätyötä. Mainetta rakentuu joka kerta, kun yritys ja sidosryhmät kohtaavat. Näissä kohtaamisissa asiakkaat, kumppanit ja kansalaiset muodostavat käsityksiä yrityksestä.

Maine heijastelee aina koko organisaation toimintaa. Siksi huonot kokemukset tuotteesta tai esimerkiksi yrityksen johdon epätyydyttävä toiminta ovat asioita, jotka vaikuttavat negatiivisesti maineeseen. Nämä kokemukset voivat edelleen heijastua erilaisissa yritystä koskevissa kertomuksissa kahvipöydistä verkkojulkisuuteen.

Maine leviää tarinoiden ja viestinnän avulla.

Kun sidosryhmien käsitykset muuttuvat keskusteluksi ja tarinoiksi, maine muodostuu kerronnan ja puhumisen kautta. Siksi yrityksen kannalta on olennaista, että hyvistä teoista myös osataan kertoa julkisuuteen.

Mutta samalla tavalla mainetta rakentuu muillakin rajapinnoilla. Suomen Työnantajien Keskusliiton suhdetoiminnan asiamies Jyrki Valtanen tiivisti aikanaan osuvasti 60-luvulla, kuinka ”Jokainen on yrityksen suurlähettiläs – olipa hänellä siihen valtuuksia tai ei”. Tämä on tärkeä huomio: maine syntyy konkreettisemmin kaupan kassalla kuin kaupan tiedotteessa.

Maine liittyy pitkälti viestintään, mutta yhtä lailla koko organisaation toimintaan. Arvostan maineen käsitteessä juuri tätä monipuolisuutta.

Mainevinkkelistä viestintä ei jää erilliseksi saarekkeeksi organisaation laitamille paikkaamaan muiden tekemisiä.

Viestien ja todellisuuden vastaavuudella on valtavasti merkitystä.

Tästä kokonaisvaltaisesta näkökulmasta kehitimme kuluneen vuoden aikana Helsingin yliopiston koulutuskeskus Palmeniassa työkalua maineen arviointiin ja rakentamiseen. Lopputuotoksena syntyivät Mainekortit, kaikille avoin korttipakka, jossa seitsemän eri teeman kautta käydään läpi maineen rakennuspalikoita

Mainekorttien tavoitteena on auttaa organisaatioita ajattelemaan omaa toimintaansa maineen kannalta. Keskeistä maineajattelussa ja maineenhallinnassa onkin maineriskeihin varautuminen, ennakointi ja luotaaminen. Siksi myös kauhuskenaarioita on hyvä pohtia, etteivät ne tapahtuessaan tule täytenä yllätyksenä.

Toivomme, että työkalu auttaa aloittamaan maineajattelun uuden aallon omassa organisaatiossasi. Kortteja voi käyttää esimerkiksi osana koulutusta tai ihan vain oman ajatustyön apuna. Samalla kenties aukenee uusia kytköksiä viestinnän ja muun toiminnan välille.

Kokonaisvaltaisuudesta huolimatta ei kuitenkaan kannata ajautua määritelmälliseen maineloukkuun. Kesällä eräs kansainvälisen mainekonferenssin puhuja hämmästeli, kuinka heidän tutkimansa pienyritykset tekivät hyvää mainetyötä ja toimintaprosessit olivat kaikin puolin kunnossa – yritykset vain eivät ymmärtäneet kutsua sitä maineenhallinnaksi.

Ei se sanasta ole kiinni, tärkeintä on se, että hyviä asioita ylipäänsä tehdään.

Mainekortit on kehitetty CleanDesign maineenrakentaminen -hankkeessa (EAKR/Päijät-Hämeen liitto) yhteistyössä päijäthämäläisten yritysten kanssa.