Muistatko sen takavuosien ketsuppimainoksen, jossa yhteen kiloon ketsuppia mahtui kaksi kiloa tomaattia? Olen miettinyt tuota mainosta viime aikoina, kun vuoden painopisteitä ja kohokohtia on kirkastettu. Millä tavalla tämä vuosi eroaa edellisestä, mitä ja miten priorisoimme pirstaleista viestinnän työnkuvaa ja mitä tiedämme tulevasta? Miten varmistamme viestinnässä sen, ettemme suunnittele itseämme hengiltä ja että meillä on aikaa tarttua yllättäviin haasteisiin ja myös mahdollisuuksiin?

Viimeistään koronantäyteinen viime vuosi opetti, että vuosi voi olla aivan toisenlainen kuin miltä alkuvuonna näytti. Työelämä ja yritysten toimintaympäristö muuttuivat kertaheitolla ennennäkemättömällä tavalla, ja toimintaympäristöä on entistä vaikeampi ennakoida. Se, mitä ajateltiin joustavasta ja monipaikkaisesta työstä tuli koronavuoden aikana rytinällä totta. Suunnitelmia, joita uumoiltiin vuodelle 2020, tekivät u-käännöksen digitaaliseen maailmaan. Veikkaan, ettei yksikään viestintä- tai markkinointiosasto jatkanut sellaisenaan tehtyjä suunnitelmiaan pandemian iskettyä päälle.

Mitä muutos tarkoittaa viestinnän näkökulmasta ja miten se liittyy ketsuppiin? Työn pirstalaisuus ja kiire ovat tuttuja jokaiselle viestijälle. Viestinnällä pitäisi olla aikaa tarttua ajassa nouseviin mahdollisuuksiin, mutta myös taklata haasteita yksi kerrallaan. Kiihtyvä tahti ja kasvava monikanavainen läsnäolo vaativat valintoja: fokusta pitää kirkastaa ja jostain pitää luopua − ja se luopuminen vasta vaikeaa onkin. Ketsuppipulloon ei voi loputtomasti laittaa lisää tomaatteja, tai lopputuloksena on pelkkää sotkua.

Valikoi ketsuppisi ainekset tarkoin

Mitä nopeampaa muutos on, sitä tarkemmin viestinnän pitää miettiä, mitä tomaatteja sinne pulloon laitetaan. Joukkoon pitäisi valita vain niitä ainesosia, jotka vievät yrityksen tavoitteita eteenpäin ja luovat lisäarvoa asiakkaalle. Tässä ajatuksiani viestinnän johtamisen reseptiikkaan ja siihen, miten voi vastata tämänhetkisiin ja tuleviin haasteisiin:

1. Rajaa tavoiteyleisö entistä tiukemmin. Kaikkia ei voi syleillä ja puhutella kasvavassa määrin. On tehtävä tiukkoja valintoja siitä, keitä meidän tulee ensisijaisesti puhutella, jotta tuemme yrityksen menestystä viestinnän keinoin. Mandaatti luottamuksen ja maineen vahvistamiselle sekä vuorovaikutuksen rakentamiselle keskeisimpien yleisöjen keskuudessa kumpuavat yrityksen strategiasta. Keskittykää niihin.
2. Valitse tärkeimmät kanavat. Digitaalisuus luo jatkuvasti lisää uusia keinoja jalkautua yleisön pariin. Valitse kanavista ne, jotka tavoittavat ensisijaiset yleisösi. Muut kanavat jääköön pois paletista tai vähemmälle, taktiselle huomiolle.
3. Suunnittele vain merkittävimmät virstanpylväät ja valitse taistelusi. Planning is guessing, kuten kirjassa Rework: Change the way we work forever todetaan. Keskittykää suunnittelussa ensisijaisesti niihin asioihin, joita juuri teidän viestinnän on ehdottomasti tänä vuonna saatava aikaiseksi yrityksen tavoitteiden toteutumiseksi. Päättäkää, mitä ovat ne asiat, joissa teidän täytyy onnistua tavoitteisiin nähden − mitkä ovat ne taistelut, jotka teidän on voitettava. Jätä yksityiskohdat suunnittelussa vähemmälle huomiolle ja tilaa tilanteen tuomille mahdollisuuksille. Yksityiskohdilla on tapana löytää paikkansa, kunhan suuret linjat ovat selkeitä ja niitä kohti on mahdollista kulkea.
4. Kirkasta sisältöä. Suunnittele vain sellaista sisältöä, joka palvelee kohtaa 1. Tämä valinta vaatii välillä sitä, että moneen arkiseen pyyntöön joutuu sanomaan ”ei”. Jokaisen irrallisen pyynnön kohdalla pitäisikin kysyä, palveleeko se tavoitettamme tai yleisöämme. Jos ei, se ei kuulu organisaation viestinnän pöydälle.
5. Vahvista asiantuntijoiden viestintävalmiuksia ja vaihtoehtoisia kanavia viestiä. Kaikki organisaation viestiminen ei yksinkertaisesti mahdu viestinnän agendalle tai ”tuutattavaksi” (mitään ei muuten pitäisi muutenkaan vain ”tuutata”) some-kanavissa. Sen sijaan, että aikaa kuluu jatkuvaan sälään, panosta henkilöstön valmiuksiin jakaa tietoa sekä sisäisesti että ulkoisesti omille verkostoilleen ja kykyä käydä keskustelua vaikkapa somessa. Näin voit vapauttaa oman tiimisi työaikaa kaikkein tärkeimpään, merkityksellisten sisältöjen ja kohtaamisten luomiseen yritykselle tärkeimpien yleisöjen kanssa.

Kuinka paljon viestintää siis mahtuu yhteen ketsuppipulloon? Väittäisin, että kiloon mahtuu kaksi kiloa. Silloin makukin pysyy tasapainossa, ja viestisi oikeille yleisöille kiinnostavana.