Yritys- tai asiantuntijablogi, jota ei koskaan päivitetä, on surullinen näky. Yhtä surullista on viestinnästä tai markkinoinnista vastaavan tuska siitä, että työntekijät eivät viesti somessa eikä blogiin halua tai ehdi kirjoittaa kukaan muu kuin kirjailijan urasta haaveileva kesätyöntekijä.

Monessa organisaatiossa toivotaan, että työntekijöistä kasvaisi henkilö- tai asiantuntijabrändejä, jotka omalta osaltaan veisivät yhteistä viestiä eteenpäin. Silloin ehkä viestintä- ja markkinointi-ihmiset perustavat blogin, mutta tavoitteiden miettiminen jää puolitiehen. Tai tuoreelle blogille tehdään sisältösuunnitelma, mutta kenenkään vastuulla ei ole huolehtia sen toteuttamisesta.

Sitten ihmetellään, että tekstejä ei synny, vaikka kaikki työntekijät on toivotettu tervetulleiksi kirjoittamaan blogiin.

Vala blogin perustukset huolella

Ihmeellisempää olisi, jos blogitekstejä alkaisi virrata, vaikka niiden kirjoittamiseen ei ole annettu kunnon eväitä. Aktiivisesti viestiväksi ja viestintämyönteiseksi organisaatioksi ei ryhdytä pelkällä päätöksellä, vaan tarvitaan uusia toimintamalleja ja muutoksia työskentelytapoihin.

Ensinnäkin blogin perusta pitää valaa huolella. Ennen kuin henkilöstöltä pyydetään tekstejä, johdolle ja viestintäosastolle pitää olla selvää, miksi blogi on olemassa. Mitä sillä tavoitellaan, kenelle tekstejä kirjoitetaan ja mitä aihepiirejä käsitellään? Parhaimmillaan aihepiirit nousevat suoraan strategiasta tai viestinnän vuosikellosta.

Blogilla on oltava vastuuhenkilö, joka muun muassa huolehtii, että tekstejä ilmestyy säännöllisesti. Hän jakaa kirjoitusvuorot niin, että ainakin muutaman seuraavan tekstin tekijä on aina selvillä.

Kirjoittajia tukemaan voi perustaa säännöllisesti kokoontuvan sparrausryhmän, jossa teksteistä ja aiheista voi jutella tai vaikka kirjoittaa yhdessä. Moni asiantuntija hyötyy siitä, jos saatavilla on viestinnän ammattilaisen apua aiheiden löytämisessä, näkökulman jalostamisessa ja tekstien editoinnissa. Kuten Liina Hurri kirjoitti, viestijä saa asiantuntijan loistamaan.

Päivitä kirjoittajien taidot

Turhan usein organisaatioissa uskotaan siihen, että kirjoittamaan tottuneilta asiantuntijoilta syntyy blogitekstejä tuosta vain, kunhan niitä pyytää. Blogi on monelle vieras tekstilaji, ja siksi henkilöstölle on kerrottava, mitä blogitekstin kirjoittaminen vaatii.

Moni pysyttelee kaukana blogista silkasta mokaamisen pelosta. Jos asiantuntijalle ei ole selvää, mistä blogi-ideat löytyvät, miten tekstiä varten muodostetaan oma näkemys tai millainen on hyvä otsikko, kirjoittamisen taidot on syytä päivittää digiaikaan.

Ennen kaikkea asiantuntijoille on annettava lupa kirjoittaa. Heidän on saatava viesti, että henkilökohtaisten näkemysten esittäminen on suotavaa, eikä tekstejä latisteta sensuurimankelissa. Muuten lopputuloksena on epäselvää ammattitermien takana pönöttämistä tai itsestäänselvyyksien latelemista. Advanced B2B -markkinointitoimiston Sari Venäläinen kirjoittaa aiheesta oivasti markkinoinnin näkökulmasta, mutta samaa rohkeutta pitäisi kaikkien organisaatioiden tavoitella blogeissaan.

Anna tilaa ja aikaa kirjoittaa

Onnistunut ja menestynyt asiantuntija- tai yritysblogi syntyy vain, jos tekstien kirjoittamista pidetään arvokkaana. Tämän voi osoittaa konkreettisesti tekemällä selväksi, että kirjoittamiseen sekä sitä edeltävään ajatus- ja ideointityöhön saa käyttää aikaa.

Blogitekstien kirjoittaminen ei nimittäin onnistu, jos työpäivät ovat täynnä muita tehtäviä. Ideoiden saaminen ja aiheen jalostaminen tarvitsevat molemmat aikaa, jolloin mikään tehtävä ei odota nurkan takana, vaan mieli saa vaeltaa vapaasti. Tämä on mahdollista kiireisessäkin työssä, kun asiantuntija osaa jakaa tekstin tuottamisen vaiheisiin ja pystyy sen ansiosta suunnittelemaan työnsä hyvin.

Parhaimmillaan kirjoittajilla pitäisi olla lupa lähteä kävelylenkille tai vaikka raitiovaunuajelulle, jotta he saavat ajatukset liikkeelle ja kirjoittamisen vaatimaa etäisyyttä työhönsä. Lisäksi on oltava mahdollisuus keskittyä pidempiä pätkiä, täysin ilman keskeytyksiä, jotta teksti voi nähdä päivänvalon. Aivotutkija Minna Huotilainenkin huomauttaa, että hyvän tekstin kirjoittaminen vaatii selkeän mielen.

Valjasta johtajat mukaan

Ja lopulta, blogia on melkeinpä turha perustaa, jos organisaation johto ei ole ymmärtänyt viestinnän merkitystä. Johdolla on oltava aito halu kertoa siitä, keitä me olemme, mitä teemme ja osaamme. Parhaiten muutos ulospäin aktiivisesti viestiväksi organisaatioksi onnistuu, jos johtajat näyttävät mallia, kirjoittavat blogitekstejä, twiittaavat ja julkaisevat LinkedIn-päivityksiä. Hyvää esimerkkiä näyttää muun muassa Visma Enterprisen Jukka Holm.

Kun työntekijät näkevät, että viestiminen on suotavaa ja omia näkemyksiä voi kirjoittaa vapaasti, he ovat valmiimpia lähtemään samalle tielle. Paljon vaikeampi on lähteä tienraivaajaksi, jos johtajat vain odottelevat tuloksia vieressä.