Uusimmassa Kanava-lehdessä (1/2019) Jyväskylän yliopiston Antero Holmila ja Tommi Kotonen väittävät, että kriisin käsite on kriisissä ja että kriisipuhe selittää maailmaa yhä useammin ja yhä enemmän. ”Puhe kriisistä on poliittinen teko, jolla voi olla monenlaisia ulottuvuuksia ja tarkoitusperiä”, tutkijat kirjoittavat. Kriisi haastaa arjen ja tekee tulevaisuudesta uhkaavan; kriisiin vastaaminen vaatii ”kriisinhallintaa”.

Kriisejä nähdään koko ajan enemmän ja miltei joka asiassa, eivätkä ne enää ole yksittäisiä ratkaisevan päätöksen hetkiä. Tutkijat kysyvät, onko pysyvä kriisi enää kriisi lainkaan, kun kriisistä on poikkeustilan sijaan tullut pysyvä olotila. Jos tätä ajatuskulkua soveltaa viestintään, päätyy nopeasti siihen, että myös kriisiviestintä on kriisissä.

Tietyn tapahtuman nimeäminen kriisiksi rakentaa siihen liittyviä mielikuvia ja muokkaa poliittisia reaktioita. Tässä viestinnällä on vaikutusta ja merkitystä, niin kriisin luomisessa kuin sen laannuttamisessa. Kun kriisitietoisuus ja kriisipuhe ovat yleistyneet, myös kriisiviestinnän kysyntä ja tarjonta ovat kasvaneet. Jokainen itseään kunnioittava viestintätoimisto kauppaa tähän palveluita; kursseja järjestetään, suunnitelmia laaditaan ja oppaita julkaistaan.

Onko kaikelle tälle todella tarvetta?

Kriisiviestintää myydään uhkakuvilla

Monet kriisiviestinnän asiantuntijat ovat alarmisteja, he löytävät kriisin näköisiä uhkia ja vaaroja ja muita vitsauksia tilanteista, jotka lopulta ovat vain normaaliolojen poikkeuksia tai vaivaisia häiriöitä.

Esimerkiksi Katleena Kortesuo kirjoitti elokuussa 2016 blogitekstin särkänniemeilystä. Siinä kuvattiin, miten kömpelösti huvipuiston delfiinien siirto viestittiin. Blogi esitteli kriisiviestinnän ”särkänniemeilyn pikakurssin”, jolla on ”uskomattomat vaikutukset bisnekseesi”. Seurauksena on muun muassa ”kivoja boikotteja, jotka syövät tulostasi.” Tampereen kaupungin tytär- ja osakkuusyhtiöiden toiminnasta laaditun vuosiraportin mukaan Särkänniemi Oy:n liikevaihto kasvoi vuonna 2017 peräti 11,6 prosentilla. Myös liiketoiminnan kannattavuus parantui huomattavasti. Yhtiön nettotulos kasvoi edellisvuoteen verrattuna peräti 1,1 miljoonalla eurolla.

Toinen esimerkki: Sari-Liia Tonttila kirjoitti tammikuussa 2016 tällä sivustolla, että Valio olisi voinut joutua kriisiin, jos se olisi esittänyt Mötörheadin Lemmy Kilmisterin kanssa tehdyn mainiosvideon sitomatta sitä miehen kuolemaan. ”Valio uskalsi siirtyä mainonnasta viestintään ja sitoi viestin tilanteeseen. Toisin sanoen se teki taitavaa kriisiviestintää. (- - -) Tässä toteutui jokaisen kriisiviestinnän osaajan unelma: kriisiviestinnästä tuli taitavaa sisältömarkkinointia.”

Valio siis teki ensin mainonnasta taitavaa kriisiviestintää ja siitä sitten taitavaa sisältömarkkinointia – ihan ilman kriisiä.

Vanhusten kohtelu paranee johtamisella, ei viestinnällä

Tammikuun lopusta lähtien on kohistu vanhusten hoivapalveluista ja niissä havaituista puutteista. Esperi Caren toimitusjohtaja erosi, yhtiön maine mustui. Perässä tuli Attendo ja muita.

Kriisiviestinnän paikka, vai kuinka? Ainakin puolenkymmentä konsulttia on sitä jo ehdottanut eri yhteyksissä.

Vastakysymys kuuluu, että mitä sillä tekisit? Millaisella viestinnällä saat tämän kriisin rauhoittumaan?

Rohkenen väittää, että ensinnäkin käsillä on osaksi poliittiseen puheeseen perustuva kriisi. Eri tahot ajavat havaittujen epäkohtien varjolla omia etujaan. Vanhuksia on kohdeltu kiistatta huonosti, mutta kuitenkin suurin osa on täysin turvassa ja hyvässä hoidossa.

Toinen väite on se, että syntynyttä yleistä mielikuvaa taikka hoivayhtiöiden mainetta ei voi korjata viestinnällä, pelkkä puuterointi tai viestintälaastarin laittaminen ei auta. Attendo jo pyysi muodikkaasti anteeksi, mutta entä sitten? Kohu jatkuu.

Vanhusten hoivan puutteissa on kyse johtamisen ja osaksi myös valvonnan ongelmista. Maine ei voi parantua ennen kuin nämä on korjattu – oli tukena kriisiviestintää tai ei.