Istuuko viestintäjohtaja ylimmän johdon päätöksentekoelimessä eli johtokunnassa? Tätä kysytään lähes kaikissa alan selvityksissä, ja maat vertailevat tuloksiaan. Melko tuore kansainvälinen viestintäjohtajien ammattikuvaa selvittävä tutkimus toteutettiin kyselynä, mutta myös toimitusjohtajien ja HR-johtajien haastatteluina. Näille molemmille ammattiryhmille viestintäjohtajat nimittäin useimmiten raportoivat, jos eivät raportoi koko johtokunnalle.

Tutkimuksen toteutti eurooppalainen johtajaverkosto EACD, The Amsterdam School of Communication Research ja Russell Reynolds Associates. Tulosten pohjalta pidettiin loppuvuodesta EACD-paneelikeskustelu, joka houkutteli Zûrichiin 150 viestinnän ammattilaista. ProComin hallituksen uusi jäsen, Mandatum Lifen viestintäjohtaja Niina Riihelä osallistui kuulijakuntaan.

Tilaisuudessa pohdittiin viestintäjohtajan valtaa strategisessa päätöksenteossa ja tulevaisuuden näkymiä. Tutkimukseen oli tehty vertailua Financial Times top 500 yrityksissä. Tulosten mukaan CCO:lla (Chief Communication Officer) oli paikka johtokunnassa joka neljännessä yrityksessä. Paikka irtosi helpoiten Pohjois-Amerikassa ja Aasiassa sijaitsevassa terveysalaa edustavassa yrityksessä. Eurooppa jäi hieman jälkeen. Viestintäjohtajaa tarvittiin vähiten johtokuntatasolla finanssi- ja bisnespalveluita edustavissa yrityksissä.

Viestintäjohtajilta edellytettävät osaamisalueet eivät merkittävästi vaihdelleet alueittain. Vähiten edellytettiin operatiivista ja talousosaamista. Loogisesti näillä ja strategiamittareilla ei myöskään mitattu viestintäjohtajien työtä.

– Johtoryhmätyöskentelyn sisällöllisissä painopisteissä on ala- ja yrityskohtaisia eroja. Eri osaamisalueita korostetaan siksi eri tavoin. Mikäli viestintäjohtajalla on korostettaville alueille aitoa annettavaa, uskon hänen myös lunastavan johtoryhmäpaikkansa. Taitaa kuitenkin olla yhä harvinaisempaa, että viestintäjohtaja ihan kokonaan olisi ulkona strategisista päätöksentekofoorumeista, sanoo Niina Riihelä, joka sattuu edustamaan juuri sitä sektoria, missä viestintäjohtajan ammattitaitoa johtokuntatasolla vähiten tutkimuksen valossa tarvitaan.

Kuinka korvaamaton olet?

Edustaako viestintäjohtaja organisaatiolleen erityisosaamista, jota on vaikea paikata? HR-johtajien haastattelujen perusteella noin 30 prosenttia yrityksistä uskoi, että talon sisältä löytyisi korvaava henkilö, jos viestintäjohtaja yhtäkkiä lähtisi. Reilulla 40 prosentilla yrityksistä oli jonkinlainen suunnitelma viestintäjohtajan lähdön varalle. Suurelle osalle yrityksiä lähtötilanne tulisi epämiellyttävänä haasteena.

Toimitusjohtaja arvosti tutkimuksen mukaan suuresti viestinnän strategista osaamista samoin kuin suoraa raportointiyhteyttä ylimmän johdon ja viestijän välillä. Silti toimitusjohtaja piti viestintää jokseenkin kapeana tukifunktiona, eikä siten viestintäjohtajan välttämättä tarvitsisi olla mukana ylimmän johdon päätöksenteossa. Viestijän rooli ymmärrettiin toimitusjohtajien parissa sekä sisäiseen että ulkoiseen vaikuttamiseen liittyväksi. Viestijän katsottiin vastaavan yrityksen maineenhallinnasta ja toimivan organisaationsa ”silmänä ja korvana” ylimmän johdon suuntaan.

Titteli ei ole pääsylippu

Toimitusjohtajien kyselyssä kävi ilmi, että viestinnän merkityksen uskotaan nykyisestään entisestään kasvavan. Toimitusjohtajat uskovat myös sosiaalisen median käytön vaikutusten kasvavan. Myös etiikka ja hyvä yrityskansalaisuus kuuluivat keskeisinä viestinnän tulevaisuusnäkymiin. Monella tapaa itsestään selviä tuloksia suomalaisille.

Tutkimusaportti nosti yllättäen yksittäisen toimitusjohtajan mielipiteen esiin. Siinä koko titteli CCO piti uudelleen keksiä, koska sana viestintä (communication) oli pilaantunut. Sitaatti ei kuitenkaan avannut miksi. Raportti ikään kuin sormella osoitti, että keinoja viestintäjohtajien asemien parantamiseksi täytyisi löytää. Pääsisikö maineenhallinnan johtaja (Chief Officer for Reputation) helpommin nurkkahuoneeseen? Katseen suuntaaminen titteleihin kuvastaa mielestäni alalla vellovaa uskon puutetta.

Viestintäfunktiolla ei siis ole tarpeeksi bisnesvastuuta, jotta se olisi toimena verrattavissa liiketoimintavastuullisiin ammatteihin. Viestinnän ja maineenhallinnan suoraa linkkiä tuloksentekoon on edelleen vaikea osoittaa. Mistä se ”aito annettava” koostuu, josta Niina Riihelä huomauttaa?

Uskoisin, että aito annettava lepää viestintäjohtajan henkilökohtaisessa osaamisessa enemmän kuin viestintäalassa itsessään. Toimitusjohtaja hakee tietenkin ympärilleen parhaat ihmiset, joiden avulla hän voi onnistua hallituksen valvomassa tehtävässä.

Viestintäjohtajan titteli ei siis ole pääsylippu nurkkahuoneeseen. Mutta pitäisikö olla? Niina Riihelän mukaan viestintäjohtajien mielipiteet johtokuntapaikan tarpeellisuudesta jakaantuivat Zürichin tilaisuudessa.

– Pakalla olleet viestintäjohtajat eivät selvästikään olleet täysin yksimielisiä siitä, kuinka tarpeellista tai edes haluttavaa nurkkahuoneeseen pääsy on, ainakaan itseisarvoisesti.

Itseisarvoista johtokuntapaikan pääsylippua kiinnostavampi kysymys kuuluu, mitä niin suurta vastuullista lisäarvoa viestintäjohtaja johtokuntaan tuo, ettei päätöksiä nuijita ennen kuin viestintäjohtaja on sanonut, mitä päätös yrityksen menestykselle tarkoittaa.

Jos viestintäjohtaja pystyy siihen, uskon, että hänelle itselleenkin on aivan sama, mikä hänen tittelinsä on. Arvostus lankeaa vastuunkantajalle, etenkin, jos hän on enimmäkseen oikeassa. Onnistuneiden vastuunkantajien maineesta nauttii koko ala.