Datalla johdettu viestintä – siinähän se suoraan sanotaan, että nyt on kyse johtamisesta. Silti puuhassa aivan liian usein kompastutaan nimenomaan siinä johtamisessa. Hankitaan läjä leluja muka ratkaisemaan digitalisaatiohaasteet, mutta unohdetaan, että ihmistenkin pitäisi muuttua, ei vain työkalujen. Ja nimenomaan tässä järjestyksessä.

Data, automaatio, tekoäly ja muut digitalisaation trendit vaativat toki työkaluja taakseen, mutta yksikään työkalu – oli kuinka järeä tahansa – ei yksinään muuta tekemistä, ja siitähän tässä koko digitalisaatiossa lopulta on kyse. Tekemisen tavan pitää muuttua – työkalut tukevat tätä muutosta, mutta eivät ohjaa. Miten tässä yhtälössä viestijä sitten saadaan rakastumaan dataan?

Jos tavoitteena on kehittää viestintää datalla ohjautuvaksi toiminnoksi, kannattaisi katse ensi alkuun kääntää nykytekemiseen ja reippaasti listata tavoitteet muutokselle: miksi ja minkä odotetaan muuttuvan, ja millä aikataululla? Palata perusasioiden ääreen. Halutaanko sisällöistä enemmän tehoja irti, tiedotteille parempi läpimeno mediassa vai että viestintäorganisaatiossa osaaminen hilataan sille tasolle, että datasta tulee osa päivittäistä työtä?

Jos tavoite datan hyödyntämiselle uupuu, sorrutaan kiireessä helposti oikoreitteihin, jolloin liikkeelle houkuttelisi lähteä teknologia edellä – koska se tuntuu suoraviivaisemmalta kuin muutoksen johtaminen – miettimättä, mitä työkalujen käyttöönotto oikeasti tarkoittaa organisaatiossa. Väitän, ettei datalla johdetun viestinnän käynnistämiseen tarvita järeitä leluja, vaan ennemminkin tervettä uteliaisuutta ja halua kokeilla. Uudestaan ja uudestaan. Niitä leluja voi hankkia sitten sitä mukaa kun tarve on ensin määritelty ja se ajan saatossa kasvaa.

Datalla, tekoälyllä ja koneoppimisella on tällä hetkellä aiheina helppo ratsastaa kun kaikki niistä puhuvat, mutta harva oikeasti tekee. Ei siis missään nimessä ole liian myöhäistä aloittaa ja ihastua dataan, todellakaan. Tässä kolme tärkeintä oppia oman data-matkani varrelta:

1. Aloita ja kokeile

Yksinkertaista ja samalla brutaalia: jos et aloita kokeilemalla jotain, et voi tietää mikä voisi toimia ja mikä ei. Metsään menet varmasti jossain kohtaa, mutta älä huoli, me kaikki datasta innostuneet olemme könynneet monen ojan pientareet. Ja yhdessä kokeileminen, se vasta hauskaa onkin!

Meillä Nesteellä datalla johdetun viestinnän aloittaminen tarkoitti päätöstä lähteä analysoimaan nykytilannetta ja reippaasti kokeilemaan, mikä on mahdollista. Aloitimme käymällä läpi kaikki globaalit digi-kanavamme ja niiden sisällöt parin vuoden takaa, jotta saimme käsityksen, mitä dataa meillä oikeastaan on, miten sisältömme performoi nyt ja mitä jatkon kannalta pitäisi huomioida. Pian huomasimme, missä mättää ja toisaalta, mitä mahdollisuuksia meillä voisi datan kanssa olla – niistä ammensimme seuraavat askelmerkit. Aloitimme perusasioiden kuntoon laittamisella, kokeilimme vähän uutta, saimme tuloksia ja kokeilemme taas. Ja nyt voimme konkreettisesti auttaa myös liiketoimintaa datan avulla muun muassa rakentamalla heille kanavissamme sisältöjä ja kampanjoita, joita mitataan liiketoiminnalle merkittävien asiakasliidien määrällä ja laadulla.

2. Kaikilla on dataa – laita omasi töihin

Muutamia vuosia sitten kohkattiin big datasta ja nyt on taas palattu simppelimmin ihan vaan dataan – ehkä koska toivottavasti on ymmärretty, ettei se määrä vaan laatu. Kaikilla yrityksillä dataa on, se ei vaan välttämättä ole vielä töissä. Kun selvität, mitä dataa teillä viestinnän käyttöön on olemassa, älä sekoa tai huolestu määrästä, vaan pidä mielessä tavoite: mihin tarkoitukseen dataa halutaan käyttää. Jos joku data ei sovellu tavoitteen täyttämiseen, älä kuluta siihen aikaa nyt, vaan keskity tavoitteeseen – aina voi tehdä paluun datapurkin luokse.

3. Keskity ihmisiin

Tämä on tärkein. Data itsessään ei tee ketään autuaaksi, lopulta se on vain informaatiota helpommin hallittavassa ja analysoitavassa muodossa. Tärkeintä on huolehtia siitä, että ihmiset sisäistävät käsillä olevan muutoksen ja ovat valmiita sitoutumaan siihen. Aloittaa voi pienestikin: meillä esimerkiksi viestinnän viikkopalavereihin on kiinteäksi osaksi nostettu “datahetki”, jossa kaivamme ja pureksimme viestijäkollegoille datasta kiinnostavia löydöksiä yhdessä analysoitavaksi ja jatkotyöstettäväksi. Pieni juttu, mutta auttaa hahmottamaan laajaa aihetta.

Vaikka muutos data-ohjautuvaan viestintään ei tapahdu ihan hetkessä ja alkuun saattaa tuntua, että nyt lähdetään liikkeelle pahasti takamatkalta, innostus ja systemaattisuus saattaa kumuloitua tuloksiksi yllättävänkin nopeasti. Meilläkin Nesteellä tilanne on jo nyt aivan eri kuin vuoden alussa, jolloin datan kanssa vasta aloitimme: nyt esimerkiksi kehitämme kanaviamme ja sisältöjämme datan perusteella, tuemme liiketoimintaa sisältömarkkinoinnin ja siihen kytketyn analytiikan avulla ja olemme jopa pilotoineet koneoppistyökalua sisällöntuotantomme optimoimiseksi. Kaikki tämä, koska tavoitteemme on selkeä: haluamme, että data tukee työtämme ja että viestijämme voivat tehdä parempia päätöksiä datan avulla. Kaikki lähtee siis ihmisistä, ei numeroista.