Viestinnän rooli organisaation hyvinvoinnin ja menestyksen tekijänä kasvaa.

Trendejä muutoksen siivittäjinä on useita: B2B-sektorin valpastuminen viestinnän mahdollisuuksille, läpinäkyvyyden lisääntyminen, organisaatioiden tarve löytää syvempi tarkoitus tekemiselleen, brändien merkityksen kasvu, toimintaympäristön muutos – muutamia mainitakseni. Nyt kun viestinnältä odotetaan liiketoimintalähtöisempää otetta, viestinnän ammattilaiset ovat uusien haasteiden ja mahdollisuuksien edessä. 

Siinä missä teollisena aikana tehdas toimi kokonaisvaltaisesti tuotantoyksikkönä, modernin ajan tuotantoyksikkö on yrityksen tiimi – ja sen verkostot.

Tässä kertakaikkisessa muutoksessa onnistuminen edellyttää uutta ajattelua ja uutta toimintakulttuuria. Taija Vento kirjoitti blogissaan haasteista, joita vaikkapa strategiaviestinnän on onnistuttava kaatamaan. Muutoksen tekeminen ja johtaminen ovat keskeisiä asioita.

- Strategia voi toteutua vain tekemällä asioita, hän kirjoittaa.

Modernissa ympäristössä markkinoinnin ja viestinnän työroolien rajat liudentuvat ja vastuut limittyvät toisiinsa: yksilön on opittava ymmärtämään paremmin muiden roolia kokonaisuudessa.

Integraatiosta ja siilojen kaatamisesta on puhuttu pitkään. Valitettavan usein on kuitenkin jääty siiloihin makaamaan. Hyviä poikkeuksia toki löytyy, kun osaa etsiä. Yhteistä niille kaikille on uuden toimintakulttuurin luominen. Se voi toteutua vain tekemällä asioita.

Orkestroi kokonaisuutta

Muutos on aina myös johtamiskysymys. Organisaatioiden siiloutumisen seurauksena johtaminen on hajautettu yhä useampiin alastrategioihin. Lukuisten strategioiden lisäksi yritystä, yksilöitä, osastoja, liiketoimintayksiköitä ja asiakkuuksia johdetaan erilaisilla ismeillä, sekalaisilla missioilla, prosesseilla ja talon tavalla tehdä asioita. Yksinkertaisista ja innostaviksi tarkoitetuista asioista on tehty vaikeaselkoisia ja monitulkintaisia.

Suomalaisissa yrityksissä on valtavasti teknistä, tiedollista, taidollista ja taktista osaamista. Professori Don E. Schultzin mukaan ne on vain hajautettu ympäri organisaatioita. Olemme myös halukkaita oppimaan uutta ja muutosvastarinta on vähäistä. Edellytyksiä parempaan tekemiseen on jo olemassa. Vain yhteispeli puuttuu.

Viestintä on muutoksen onnistumisen kannalta kriittinen tekijä.  KTT Minna Mustosen väitöskirja ”Strategiaviestinnän vastaanottokäytännöt” vahvistaa,  että onnistunut strategiaviestintä korostaa yksilöllistä lähestymistä; ei riitä, että ladotaan faktoja strategiasta ja tavoitteista. Työntekijä valitsee yksilöllisesti strategiaviestinnästä itselleen merkitykselliset  asiat. Tehokkainta on kohdennettu viestintä.

Luo yhteisö brändin avulla

Moni menestyksellisesti uutta luonut organisaatio on luonut yhteisön brändiajattelun ympärille. Huolella positioitu ja tarkasti määritelty brändi toimii kaikkea toimintaa ohjaavana työkaluna, niin sisäisesti kuin ulkoisesti.

Brändiä kehitettäessä on myös ymmärrettävä, että kaikki eivät voi olla brändejä.

Eräs tapa määritellä brändiksi kehittyminen on tarkastella kasvureittiä: tuote / tuotemerkki / merkkituote / brändi / superbrändi.  Mitä pidemmälle brändiarvot on viety, sitä paremmin määritellyt arvot ohjaavat arjen tekemistä.

Tee brändistä bändi

Kilpailukykyiseksi rakennettu brändi integroi yrityksen myös sisäisesti: vain sisäisesti vahva voi olla ulkoisesti voimakas ja yhdenmukainen. Liikkeenjohdon konsultti, fyysikko, filosofi Danah Zohar on määritellyt kolme tasoa, joiden voimalla yksilö työntekijänä sitoutuu organisaatioon.

1. Älyllinen ja rationaalinen taso. Työntekijä ymmärtää, miksi yritys on olemassa ja mikä on sen asema vallitsevassa tilanteessa.
2. Emotionaalinen taso. Vahva positiivinen tunneside yritykseen.
3. Spirituaalinen taso. Yksilö on proaktiivinen ja valmis toimimaan yrityksen hyväksi ”tavallista enemmän”.

Brändistrategian menestyksellisessä läpiviennissä on tärkeää saavuttaa vähintäänkin ensimmäinen taso. Toimenpanovaihe edellyttää strategian jalkauttamista kaikilla organisaatiotasoilla. Tässä onnistuminen edellyttää strategian jalostamista viestinnän käyttöön. Mitä syvällisemmin Zoharin mainitsemat emotionaaliset elementit tulevat mukaan, sitä enemmän yksilö kehittää organisaatiota omalla panoksellaan.

On arvioitu, että monessa yrityksessä ylin johto ei ymmärrä viestinnän merkitystä. Viestinnän ammattilaisia on kannustettu osoittamaan sen merkitys ja löytämään keinot liiketoiminnan kehittämisen näkökulmasta. Momentum on olemassa. Olisiko nyt aika pistää pallo maaliin?