Viestintä on liian tärkeää, jotta se voitaisiin jättää vain viestinnän ammattilaisten tehtäväksi. Asiantuntijoiden rooli on keskeinen, sillä heiltä viestintä saa todellisen sisältönsä.

Tämä on yksi tärkeimmistä opeista, jonka olen saanut valmentaessani lähes 20 vuotta yritysten ja yhteisöjen johtajia ja asiantuntijoita viestinnässä. Organisaatioissa on uskomaton määrä tietoa, osaamista, kokemusta ja näkemystä – todellista pääomaa. Harmi vain, että vain murto-osa siitä päätyy muiden kuin pääoman haltijoiden lähipiirin tietoon. Eivät edes kollegat naapuriyksikössä – saati sitten suuri yleisö – pääse nauttimaan näiden osaajien näkemyksistä.

Syyt tiedon ”panttaamiseen” ovat monet. Joissakin firmoissa omaan henkilöstöön ei luoteta tarpeeksi. Pelätään, että jos asiantuntijat saavat vapaasti ottaa kantaa mediassa ja somessa, he paljastavat liikesalaisuuksia tai riskeeraavat firman maineen. Sen vuoksi ulkoisen puhehenkilön rooli on varattu vain toimitusjohtajalle ja ehkä parille muulle pomolle.

Viestijän rooli voi olla myös pelottava. Siinähän asettaa oman ammattilaisuutensa näkyville ja arvioitavaksi, jopa arvosteltavaksi. Mitähän kollegat tästä sanovat? Haastavaksi koetaan julkiset esiintymiset mediassa tai seminaareissa. Ne ovat ammattiesiintyjääkin kuumottavia tilanteita, joten ei ihme, että ne pelottavat myös asiantuntijaa.

Entä sitten sosiaalinen media? Siihen liittyvät suurimmat pelot ovat, että se syö liikaa aikaa ”oikeilta” töiltä ja että siellä joutuu kritiikin tai maalittamisen kohteeksi.

Tue asiantuntijaa viestinnän taidoissa

Onneksi on myös organisaatioita, jotka ymmärtävät, että asiantuntijat ovat niitä henkilöitä, joita me vastaanottajat – työkaverit, asiakkaat ja kansalaiset – uskomme kaikkein eniten. Globaalin luottamustutkimuksen mukaan asiantuntijat päihittävät uskottavuudessa mennen tullen toimitusjohtajat, hallituksen puheenjohtajat ja toimittajat.

Luottamuksen rakentaminen ja ylläpitäminen on pohjoismaisten viestijöiden tärkein strateginen teema. On siis luonnollista, että fiksuissa organisaatioissa katseet kääntyvät asiantuntijoiden puoleen.

Tällaisissa työyhteisöissä asiantuntijat saavat tukea viestintäosaamiselleen. Heitä sparrataan blogien kirjoittamisessa, opastetaan viestien kiteyttämisessä ja valmennetaan kohtaamaan media ja muut tärkeät sidosryhmät. Ja annetaan eväät pärjätä sosiaalisen median viidakossa.

Tulokset näkyvät. Erään entisen asiakasyritykseni näkyvimmät asiantuntijat saivat vuodessa satoja mediaosumia – paljon enemmän kuin firman viestinnällisesti lahjakas toimitusjohtaja. Twitterissä samoilla osaajilla on tuhansia seuraajia. Määrä ei ole lähelläkään ”somevaikuttajien” seuraajamääriä, mutta asiantuntijoiden seuraajat ovat toimittajia, poliitikkoja, yritysjohtajia ja viranhaltijoita – itsekin mielipidevaikuttajia.

Oma media on hyvä foorumi aloittaa

Hyvä tapa lähteä liikkeelle omien asiantuntijoiden viestinnällisessä aktivoimisessa on antaa heille tilaa organisaation omissa viestintäkanavissa. Haastattelu intraan tai asiakaslehteen ja blogin kirjoittaminen firman verkkosivulle ovat turvallisia tapoja ottaa ensi askeleita matkalla viestintäguruksi. Seuraavaksi videohaastattelu YouTube-kanavalle tai puolen tunnin podcast-jakson tekeminen. Pian asiantuntijalla onkin jo rutiinia lähteä aloittamaan kommentaattorin uraa toimitetussa mediassa.

ProComin ProCast-podcastissa alkaa tällä viikolla sarja asiantuntijaviestinnästä. Sarjan ensimmäisessä jaksossa omista kokemuksistaan viestinnässä kertoo Hanna Nohynek. THL:n ylilääkäri tuli tunnetuksi etenkin korona-ajan asiantuntijana, joka liitti välittämiinsä faktoihin henkilökohtaista kokemusta. Hänen oppejaan on muun muassa, että poliitikolle puhuessa pitää ajatella heitä 8-vuotiaina, joille pitää kertoa asiat konkreettisesti, selkeästi ja lyhyessä ajassa. Hyvä vinkki meille kaikille.

ProComin visiona on rakentaa Suomeen maailman vastuullisinta viestintäkulttuuria. Yksi keinoista, joilla tähän voidaan päästä, on faktapohjaisen ja monipuolisen tiedon välittäminen. Kylmät faktat eivät yksin riitä, vaan ne tulee kertoa inhimillisesti, ihmisen kautta. Siihen tarvitaan myös muita kuin ammattiviestijöitä – asiantuntijoita, joihin yleisö luottaa.