Asiantuntijoiden rooli tarinankerronnassa on yritysjohdon rinnalla tärkeämpi kuin koskaan. Organisaatioiden ei tulisi sivuuttaa asiantuntijoita viestinnässään – osallistamisen ja sparraamisen myötä myös viestinnän ammattilaisten tehtäväkenttä laajenee.

Suositut kuluttajabrändit ovat pitkään hyödyntäneet tunteita herättäviä tarinoita onnistuneesti, mutta jokainen organisaatio voi hyötyä strategisesta tarinankerronnasta. Se on tehokas tapa rakentaa ajatusjohtajuutta, vahvistaa työnantajamielikuvaa ja tukea myyntiä. Tarinankerronnan tutkimuksen pioneerina pidetty psykologi Jeromy Bruner on todennut, että meillä on 22-kertainen todennäköisyys muistaa faktatietoa, kun se on esitetty tarinassa.

Kuvaus yrityksen historiasta tai palvelusta ei ole automaattisesti tarina, tai ainakaan kovin hyvä sellainen. Hyvän tarinan eri määritelmissä kiteytyy nimittäin tunnesiteen aikaansaama muutos kuulijan ajattelussa tai ymmärryksessä. Tarinoiden ymmärtäminen on ominaisuus, jonka kanssa synnymme ja jonka ansiosta hyvä tarina auttaa ymmärtämään ja jäsentämään vaikeitakin asiakokonaisuuksia. Siksi tarinankerronta kuuluu mielestäni kaikille organisaatioille toimialasta tai liiketoiminnasta riippumatta. Ja sopii erityisen hyvin asiantuntijuuden esiin tuomiseen, mikä on ajatusjohtajuuden rakentamisessa hygieniatekijä.

Kuka puhuu ja kenen tarinaa?

Vaikuttavan tarinan kertomiseen tarvitaan ihminen. Vielä usein törmäämme kuitenkin siihen, että tarinankerronta jätetään yksin ylimmän johdon vastuulle. Se ei välttämättä ole paras vaihtoehto, jos tarinalla halutaan vakuuttaa ja vaikuttaa.

Viimeisimmän viestintätoimisto Edelmanin teettämän vuotuisen luottamusbarometrin tuloksista selviää, että poliitikkojen ohella johtoryhmien jäseniin ja toimitusjohtajiin luotetaan yritysten asioissa julkisuudessa kaikista vähiten. Päinvastoin, tekniset ja akateemiset asiantuntijat koetaan omien vertaisten ohella kaikista uskottavimmiksi yritysten asian lähteiksi. Tämä selittyy varmasti osin sillä, että asiantuntija katsoo omaa aihettaan laajasta näkökulmasta ja asia edellä, kun taas johtoryhmän tehtävänä on viedä itse yritystä eteenpäin toimintasuunnitelman mukaisesti.

Johtoryhmäläisten näkemykselle on varmasti edelleen paikkansa yritystä koskevissa asioissa. Näin selkeä kehityssuunta luottamusbarometrin tuloksissa tulisi silti ehdottomasti huomioida jokaisessa organisaatiossa ottamalla asiantuntijat mukaan viestintään ja tuomalla heidän näkemystään selkeämmin esiin.

Viestijästä asiantuntijan personal traineriksi

Asiantuntijalla on roolinsa ja ammattitaitonsa puolesta valmiiksi se tieto, jonka haluamme tehdä asiakkaalle tai sidosryhmille ymmärrettäväksi. Tekninen tai akateeminen asiantuntija ei kuitenkaan välttämättä ole aina synnynnäisesti lahjakas viestijä tai taitava tarinankertoja, vaikka poikkeukset varmasti vahvistavat säännön tässäkin tapauksessa. Tässä viestinnän asiantuntijat astuvat kuvaan. Meidän tehtävämme on sparrata asiantuntijoita oikeiden näkökulmien ja kiinnostavien tarinoiden rakentamisessa, sekä auttaa heitä kehittämään omia viestintätaitojaan. Viestinnän ammattilainen kykenee myös rakentamaan tarinankerronnasta systemaattista ja suunnitelmallista asiantuntijan apuna, sekä muistuttamaan asiantuntijaa tarpeen mukaan, jotta yhdessä sovitut hommat tulevat tehdyksi.

Kaiken taustalla on tietenkin edelleen koko yrityksen tai organisaation yhteinen ydintarina, joka kiteyttää yrityksen strategian ja olemassaolon tarkoituksen, sekä luo henkilöstölle puitteet tehdä merkityksellistä työtä kohti yhteistä tavoitetta. Jokaisella asiantuntijalla on oma paikkansa ja näkökulmansa ydintarinan rakentamassa isossa kuvassa. He ovat niitä tarinan kertojia ja hahmoja, joiden seikkailua kohti tavoitteen saavuttamista haluammekin seurata, sillä he tekevät yritykselle tärkeistä näkökulmista inhimillisiä. Oli kyseessä sitten blogi, referenssitarina tai paneelikeskustelu, teknisestä tai akateemisesta asiantuntijasta voi paljastua viestinnän valttikorttisi.