Vielä muutama vuosikymmen sitten poliitikon tärkein työkalu oli puhetaito. Kansaa jututetaan edelleen toreilla ja hurmataan puhujapöntöstä, mutta onnistuakseen nykypoliitikko tarvitsee aivan uudenlaisia mediataitoja. On entistä tärkeämpää ymmärtää median ja sosiaalisen median toimintalogiikkaa ja osata hyödyntää sitä, jotta yhteiskunnallisia uudistuksia saadaan vietyä läpi.

Nykyinen hallitus neuvotteli vajaa kaksi vuotta sitten hallitusohjelman pääministeri Sipilän johdolla. Hallitus valitsi strategiset painopisteet, joille luotiin omat poliittiset prosessit ja vastuuministereistä koostuvat ohjausryhmät. Tärkeimmiksi sovittiin kasvu ja työllisyys, yhteiskuntasopimus ja sote.

Viestintä on tärkeä osa strategiaa ja parhaimmillaan viestintä toteuttaa yhdessä valittuja tavoitteita. Toisaalta huono viestintä syö strategian aamupalaksi. Pitäisikö hallituksen siis pohtia sen tärkeimpien tavoitteiden viestimistä ja kenen tämä kuuluisi tehdä?

Kukaan ei pohdi hallituksen viestintää

Varsinaista hallituksen viestintää ei ole Suomessa olemassakaan. Meillä vedetään tarkka raja viranomaisviestinnän ja poliittisen viestinnän välille. Viranomaisviestintään on valtionhallinnossa panostettu, poliittiseen viestintään ei.

Eri ministeriöissä mukaan lukien valtioneuvoston kanslia on 150 viestinnästä vastaavaa ihmistä, jotka hoitavat ministeriöiden virkatyöhön liittyvää viestintää. Nämä viestinnän ammattilaiset ovat statukseltaan virkamiehiä, jotka toimivat virkavastuulla hallituksen väristä riippumatta ilman poliittista taustaa.

Ministeriöt taas ovat päällikkövirastoja, joita johtavat vaaleilla valitut ministerit. Ministerin käytössä tai esikunnissa ei ole korvamerkittyä resurssia ministerin tai ministeriön viestinnälle, eivätkä ministeriöiden viestinnät myöskään osallistu ministerin esikuntatyöhön.

Hallituspuolueiden poliittisten viestien yhteensovittamiselle ei ole oikein paikkaa eikä resursseja, vaikka tärkeimpien hankkeiden osalta sille olisi ilmeinen tarve.

Puolueet ja puolueiden puheenjohtajat hoitavat omaa viestintäänsä kukin tyylillään ja puoluejohdon parhaaksi katsomilla resursseilla myös hallitusvastuussa ollessaan. Tiedän omasta kokemuksestani, että iso osa ministerin erityisavustajan työstä on kyllä poliittista viestintää, mutta mitään muodollista viestinnän resurssia ministerien käytössä ei ole. Hallituspuolueiden poliittisten viestien yhteensovittamiselle ei ole oikein paikkaa eikä resursseja, vaikka tärkeimpien hankkeiden osalta sille olisi ilmeinen tarve.

Puolueet pohtivat toki jatkuvasti omaa viestintäänsä, oma erityinen kohderyhmä huomioiden. Viestinnän merkitys korostuu varsinkin vaalikampanjoiden aikaan, mutta varsinaisen hallituspolitiikan viestimisessä ja erityisesti yhdessä sovittujen toimenpiteiden jalkauttamisessa median kautta puolueet näyttävät epäonnistuvan kukin vuorollaan, yhdessä ja erikseen.

Strategisen viestinnän haaste palautuu jokaisen puoluejohtajan pöydälle ja hallituksen yhteiselle pöydälle kulloisestakin hallitus-oppositio -asetelmasta riippuen.

Hyviä hankkeita kaatuu huonoon viestintään

Minusta näyttää, että hallituksen merkittävimpien uudistushankkeiden viestintästrategiaa tai edes taktiikkaa ei mietitä riittävästi yhdessä. Välillä vaikuttaa jopa siltä, että hyviä hankkeita kaatuu huonoon viestintään.

Julkisuudessa korostuu politiikkaan sisäänrakennettu puolueiden välinen valtataistelu uudistamisen kustannuksella. Yhdessä sovitut uudistukset kärjistyvät liian helposti sanailuksi, joka ei ole poliitikoillekaan kunniaksi.

Otetaan esimerkiksi sote. Siihen nähden kuinka vaikeaksi uudistus kaikissa puolueissa tiedettiin ja kuinka suurta joukkoa ihmisiä se koskettaa suoraan ja välillisesti, soten poliittinen viestintä on sporadista ja näyttää olevan paljolti päähenkilöiden oman aktiivisuuden varassa.

Vastuuministeri ja projektijohtaja ovat onnistuneet omassa viestinnässään välillä mainiostikin, mutta hallituksen tavoittelemaa kokonaisuutta on kansalaisena hyvin vaikea hahmottaa. Faktat ovat kyllä saatavilla, mutta niitä ei aktiivisesti tarjoilla kansalaisille eivätkä ne ole kovin helposti hahmotettavassa muodossa.

Löytyy myös esimerkkejä, joissa viranomaisviestijä menee liian tormakkaasti poliittisen viestinnän tontille, tuloksena usein viestinnällinen ja joskus myös poliittinen kriisi. Viime vuosilta mieleen tulee valtiovarainministeriön viestinnän yritys maskeerata kiistanalaista hallintarekisteriä koskeva poliittis-taktinen viestintä viranomaistiedottamiseksi.

Samoin valtioneuvoston kanslian viestintäyksikön yritys kieltää Sakari Piipon ottamien inhimillisten ja kiinnostavien ministerikuvien julkaisu oli totaalisen epäonnistunut. Päätös olisi takuulla ollut toinen, jos kuvien kohteet olisivat tehneet sen itse.

Poliittinen viestintä toteuttaa kansanvaltaa

Väitän, että poliittisen viestinnän parempi resursointi parantaisi valtion ylimmän johdon viestintää ja sitä kautta hallituksen tärkeimpien uudistusten legitimiteettiä kansalaisten silmissä.

Hallitus tarvitsisi viranomaisviestinnän lisäksi yhdessä pohdittua poliittista viestintää saadakseen uudistuksensa läpi ja palvellakseen kansalaisten tiedontarpeita. Kulloisenkin hallituksen käytössä tulisi olla poliittisia viestijöitä, jotka paitsi ajavat edustamansa puolueen agendaa, myös yhteensovittavat puolueiden poliittisia viestejä ja viranomaisviestintää.

Yrityksissä on jo tajuttu viestinnän strateginen merkitys ja sen yhteys asiakaskokemukseen, toisin sanoen yrityksen menestykseen. Missä vaiheessa veronmaksaja voi oikeuttaa, että tämä tajuttaisiin myös valtionhallinnon tasolla ja maan korkeimmassa johdossa?

Lue seuraavaksi:

• Tuleva kansanedustaja tarvitsee viestintäosaamista >>
• Kevät koittaa lobbareille >>