Kutakuinkin kaikki yritykset kirjaavat strategioihinsa ja esityksiinsä rohkeasti tavoitteen olla maailman – tai vähintäänkin piirikunnan – paras alallaan. Henkselit paukkuvat juhlapuheissa ja me-henki rakennetaan reippaan kunnianhimon saattelemana. Miksei sama rohkeus sitten näy näiden yritysten markkinointiviestinnässä?

Maailma on pullollaan kädenlämpöistä, mitäänsanomatonta ja ketään suuntaan tai toiseen hetkauttavaa sisältöä, viestintää ja markkinointipuhetta – tuote sitä, palvelu tätä, yritys tuota… Harva yritys kuitenkaan uskaltaa ottaa kantaa ja olla aidosti merkityksellinen asiakkailleen. Tai haluaisi kyllä kovasti, keinot ja taito vain uupuvat. Miljoonien ja miljoonien viestien seasta erottautuminen juuri yritykselle tärkeässä kohderyhmässä ei ole helppoa ja vaatii rohkeutta, jota harvalla on. Ajatellaan, että tämä meille sisäisesti tosi tosi kiinnostava juttu on sitä myös muille. News flash: harvoin näin oikeasti on.

Ensin pitäisi ymmärtää, mitä tavoiteltu kohderyhmä haluaa, kaipaa ja jopa himoitsee: minkä muiden sisältöjen ja viestien kanssa yritys kilpailee kohderyhmänsä arvokkaasta ajasta. Kun tuntee kilpailun, on helpompi miettiä erottautumistekijöitä – viestinnän ja markkinoinnin tulisi pohjata samaan ajatteluun kuin liiketoiminnankin. Mikä on meidän uniikki viesti ja kulma niissä keskusteluissa, joissa haluamme olla mukana?

Rohkeus on helppoa niin kauan kun pitäisi alkaa oikeasti toimia

Ajatusjohtajuuden rakentaminen on nimetty moneen otteeseen yhdeksi uuden vuosikymmenen tärkeimmistä erottautumiskeinoista yrityksille. Viestitulvasta erottuvat ne, jotka uskaltavat ottaa kantaa, keskustella avoimesti ja joiden näkemystä arvostetaan ja jopa odotetaan.

Paperilla ajatusjohtajuus on helppo rasti: tehdään vähän blogeja, koulutetaan joukko asiantuntijoita someen ja laitetaan täysi hööki päälle. Käytännössä juuri mikään ei voisi olla hitaampaa, haastavampaa ja viedä enemmän aikaa. Ajatusjohtajuutta kun ei voi ostaa metrimitalla ja rakentaa pelkällä konseptilla etenemällä, vaikka toisinaan konsulttifirmat saavatkin sen vaikuttamaan siltä. Tarvitaan ensin se ydinajatus, jonka päälle rakentaa. Ja voi pojat, jo sen määrittäminen voi olla mahdoton rasti yrityksissä, joilla ei ole pokkaa puhua avoimesti sekä hyvistä, että niistä huonoista asioista.

Ne aiheet, joista yritys haluaisi puhua, eivät välttämättä ole samoja, joista kohderyhmä haluaa keskustella tai kuulla. Tai jos ovat, näkökulma muuttuu aina, kun viestin vastaanottajakin muuttuu. Jokaisella aiheella on kääntöpuolensa, josta suurin osa yrityksistä mielellään vain vaikenisi. Mutta ajatusjohtajuuden rakentaminen ei toimi niin, että yritys voi valita, mistä se puhuu – ei koskaan täysin.

Ne hankalat aiheet, ne joihin yleisö janoaa vastauksia, ne keskustelut, joihin osallistumisen ajattelukin ahdistaa, ne ovat niitä, joissa yrityksen rohkeus lopulta punnitaan.

Ajatusjohtajuus rakennetaan juuri noissa ikävissä paikoissa, joissa yritystä tai sen edustajaa haastetaan avoimesti, kutsutaan kinkkiseen keskusteluun, eikä takuulla päästetä helpolla. Siellä se rakentuu, ei mukavuusalueella. Mukavuusalueella ovat ne kaikki muutkin yritykset, joilla ei ole rohkeutta erottautua.

Kun pystyy puhumaan hankalistakin aiheista, on helpompi luodata myös tulevaa – ja sitä ajatusjohtajuuden rakentuminen vaatii. Yrityksiltä kaivataan näkemystä ja kantaa ottamista kohderyhmälle tärkeissä asioissa – ilman näitä yritys ei puhuttele viesteillään.

Ydinajatuksen ja kannanottojen lisäksi pitäisi myös olla ne asiantuntijat, jotka osaavat sanoittaa viestiä ja peilata yrityksen maailmaa muun maailman menoon. Sekä tavoitteet, kohderyhmätuntemus ja resursseja ylläpitää, sparrata ja kehittää tätä kokonaisuutta. Ja jos jotain, yrityksen ajatusjohtajuuden rakentaminen ottaa aikaa – aivan kuten brändin rakentaminen. Tässä lajissa ei ole pikavoittoja, vaan sitkeää suorittamista.

Jotta pääsisit sitten ajatusjohtajuuden rakentamisen kanssa konkreettisesti liikenteeseen, varmista ensin että:

a) tunnet kohderyhmäsi ja räätälöit viestisi niiden mukaan,

b) uskallat ottaa kantaa ja puhua haastavammistakin teemoista,

c) ajatusjohtajuuden rakentaminen ei jää viestinnän tai markkinoinnin harjoitukseksi, vaan että siihen osallistuu koko yritys johtoa myöten.

Sen sijaan, että teidänkin yrityksessä vuoden 2020 tavoitteisiin kirjataan sen kummemmin asiaa punnitsematta ajatusjohtajuuden rakentaminen, suosittelen ensin pohtimaan, riittääkö teillä rohkeus siihen – aidosti? Oletteko valmiita ikävämpiinkin paikkoihin ja siihen, että teitä haastetaan? Siihen, että asiantuntijoitannekin haastetaan ja että nämä tarvitsevat aktiivista tukea etenkin tiukan paikan tullen?

Jos vastasit kyllä, edessä voi olla jotain todella upeaa ja takuulla kiinnostava retki yrityksen brändin, arvojen ja merkityksellisyyden ytimeen. Helppo rasti se ei ole, mutta kuka nyt helposta innostuu?