European Communication Monitor 2017 on ilmestynyt. Viestinnän ykköstrendiksi nousee kyselyn perusteella visuaalisuus. Tiedon visualisoinnin tärkeimpinä listataan videot, infografiikka ja instant-kuvat. Ilman niitä strateginen viestintä ei enää pärjää.

Vuosittainen tutkimusprojekti European Communication Monitor 2017 on merkittävä kysely jo pelkästään siksi, että siihen osallistuu 50 maata. Vastauksia tuli tällä kertaa lähes 3400. Tutkimuksen vastuuhenkilöt ovat tunnettuja akateemikkoja.

Vain 12,1 % vastaajista tunnustaa visuaalisen viestinnän vahvuudekseen.

Tutkimuksen mukaan 94,4 % viestintäihmisistä katsoo, että visuaalisilla elementeillä on kasvava merkitys tulevaisuuden strategisessa viestinnässä. Seitsemän kymmenestä sanoo, että visuaalisuus on kasvava trendi siksi, koska sidosryhmät niin haluavat. Lehdistösuhteista vastaavat viestijät suhtautuvat trendiin kriittisimmin.

Hajontaa tulee myös vastauksissa kysymykseen, vaatiiko visuaalisen viestinnän nousu joitain erityisiä prosesseja ja rakenteita. Reilu 30 % ei osaa vastata, mutta 50,5 % sanoo, että kyllä vaatii.

Sanat yksin eivät riitä

Äkkiä ajateltuna koko visuaalisen viestinnän prosessikysymys tuntuu kovin akateemiselta, mutta toisaalta: kuka tahansa viestijä ei voi luoda itse visuaalista viestintää. Visuaalisuus on oma taitolajinsa. Vaikka niin sanottu kotitekoisuus kännykkävideoissa ja -kuvissa kuuluu sosiaalisen median viestintään, sellainen viestintä muodostaa vain pienen osan brändin ilmeestä. Amatöörimäisesti muotoiltu tieto oman brändin mediassa tai markkinointiviestinnässä voi syödä laatubrändin uskottavuutta.

Toisekseen, kuka tahansa ei voi edes ostaa visuaalista viestintää. Graafisia tai muita visuaalisia palveluita ostavan tulee tuntea hyvin kansalliset ja kansainväliset tekijänoikeudet sekä esimerkiksi monikultuurisen viestinnän erityispiirteet. Esimerkiksi alkoholijuoma tai paljas reisi kuvassa täytyy havaita, jos viestintää suunnataan arabikulttuureihin.

Ammattimainen visuaalisen viestinnän ostaminen vaatii alueen syvää ymmärrystä. Liian usein kuulee graafikoilta ja taiteilijoilta, kuinka asiantuntematonta, jopa halveeraavaa palautetta he saavat tilaajalta. Miltä viestijästä tuntuisi, jos graafikko poistaisi hänen tekstistä kolmasosan ja sävyttäisi tarinan uusilla atribuuteilla?

Kaikki lähtee kunnioituksesta. Paras tulos syntyy tietenkin vuorovaikutuksella, jossa tiedon muotoilija, saa vähintäänkin hänelle kuuluvan ammattiarvostuksen prosessissa.

Sanat eivät yksin riitä. Visuaalisuus on viestinnän kokonaisuudessa yhtä tärkeässä, joskus jopa tärkeämmässä roolissa kuin sanat.

Tuore tutkimus paljastaa viestijöiden visuaalisten taitojen olevan lähes retuperällä, sillä joka toinen vastaaja kokee oman kyvykkyytensä siinä puutteelliseksi. Vain 12,1 % vastaajista tunnustaa visuaalisen viestinnän vahvuudekseen. Tutkimus ei kuitenkaan paljasta, mitä tällä vahvuudella tarkoitetaan. Sitäkö, että osaa ihan itse tehdä videoita tai grafiikkaa vaiko sitä, että on ”silmää” ja ymmärrystä asialle vaiko sitä, että vastaaja todella hallitsee visuaalisen viestinnän erityispiirteet.

12 % on joka tapauksessa mitätön luku. Jos visuaalisuutta ei osata, mutta se on viestinnän ykköstrendi, asialle voisi ja pitäisi tehdä jotain.

Lisää kuvatulkintaa koulutukseen

Kaikista viestijöistä ei ole visualisteiksi, eikä pidäkään olla. Monet tutkimukset (esim. Global Communications Report 2016) osoittavat, että kirjoittaminen on edelleen viestijän ykköstaito. Visuaalisuuteen painottuneiden koulujen pääsykokeissa testataan kolmiulotteista visuaalista ongelmanratkaisua, viestintäopintojen yliopistopääsykokeissa paremminkin luetun ymmärtämistä, näin kärjistetysti sanottuna.

Viestinnän koulutukseen voisi tuoda esiin enemmän visuaalisuuden analysointia. Varsinkin, kun monen viestijän rooliksi työelämässä muodostuu markkinointiviestintä. Brändinrakennuksessa visuaalisuudella on hyvin suuri rooli. Esimerkiksi käyköön suomalainen Balmuir. Kansainväliseksi luksusbrändiksi pyrkineen yrityksen tuotteita kuvattiin aluksi hallitusti mutta kevyellä budjetilla Oulun puistossa tai takapihoilla. Brändikuvastoon haluttiin erottuva pohjoinen valo, autenttisuuden ja käsintekemisen laadun tuntu.

Mediaopinnoissa visuaalisuuden korostaminen liittyy kuvajournalismiin. Jo pelkästään kuvien ja videoiden sekä grafiikan lukutaito on kasvussa. HS:n kuukausiliitteestä kerrotaan, kuinka 2014 Ukrainan taivaalta alasammutun lentokoneen rikostutkintaa selvitti vapaaehtoisten joukko vertailemalla videoita ja kuvia.  Kuvamanipulaatiota on harjoitettu aina ja ajassamme se on helpompaa kuin koskaan.

Erityisen myönteisenä näen ECM:n tutkimustulokset ammattivisualisteiksi koulutettavien kannalta. Jos organisaatioviestintää tai toisaalta journalismia opetettaisiin enemmän visualisteille, saataisiin todennäköisesti aivan uudenlaisia luovia osaajia viestinnän ja median tontille. Katso Aalto-yliopiston palkittua kirjaa nimeltä Tieto näkyväksi, informaatiomuotoilun perusteet niin näet, mitä tarkoitan.

Joustava työelämä suosii työntekijöiden joustavia kykyjä. Kaksoistutkinnoista ei ole koskaan haittaa. Visuaalisuus ilman sanoja on kuin musiikkia: kuvan kieli on universaali. Niille, jotka kehittävät taitonsa huippuunsa ammattimaisen visuaalisen viestinnän alueella avautuu menestyksellinen tulevaisuus, ainakin tämän tutkimustuloksen valossa.