Viestinnän ala 2023 -tutkimus julkistettiin marraskuun lopussa. Tutkimus osoitti, että viestijöiden työmäärä on lisääntynyt ja työ koetaan kuormittavaksi. Vastaajat – lähes tuhat viestinnän ammattilaista – näkevät viestinnän arvostuksen yhteiskunnassa vahvistuneen.

Omasta mielestäni laajan tutkimuksen positiivisin anti liittyi viestinnän strategiseen rooliin ja viestijöiden uuden osaamisen tarpeeseen, joista pääsin myös pitämään puheenvuoron tutkimuksen lanseerauswebinaarissa.

Viestinnän ammattilaisten tärkeimpänä strategisena tavoitteena on Pohjoismaissa pidetty oman organisaation luottamuksen rakentamista ja ylläpitämistä. Sen lisäksi kärkikolmikkoon NORA-tutkimuksessa ovat kuuluneet viestinnän linkittäminen liiketoimintaan ja kestävän kehityksen teemat.

Nyt sama kysymys esitettiin ensimmäistä kertaa Viestinnän ala 2023 -tutkimuksessa. Kärki on Suomessa pitkälti sama kuin Pohjoismaissa, mutta meillä tärkeimmäksi teemaksi nousi ”Viestintäfunktion roolin vahvistaminen strategisena toimintona”.

Toiveet ja todellisuus eivät vielä kohtaa

Viime vuonna toteutetun Yrityspäättäjien viestintäbarometrin mukaan ylivoimaisesti suurin osa yrityspäättäjistä, 71 %, piti viestintää omassa yrityksessään strategisena toimintona. Tämä tiesi hyvää viestinnän yleiselle arvostukselle, sillä vastaajista 80 % oli muita kuin viestintäjohtajia. Tässäkin tutkimuksessa kävi tosin selväksi, että positiiviset asenteet eivät olleet aivan linjassa yritysten resurssoinnin ja käytännön toiminnan kanssa.

Viestinnän ala 2023 -tutkimuksen mukaan lähes kaikki (96 %) viestijät toivoisivat viestinnän omassa organisaatiossaan olevan strateginen toiminto, jonka tavoitteet linkittyvät suoraan organisaation strategiaan. Kuitenkin vain hieman yli puolet vastaajista oli sitä mieltä, että todellisuudessa näin on.

Vielä suurempi toiveiden ja todellisuuden ristiriita tuli esille, kun kysyttiin viestinnän roolista muutoksen ajurina, johon otetaan yhteyttä jo alkuvaiheessa, kun suunnitellaan isompaa muutosta. Tällaisen roolin näki tällä hetkellä viestinnällä vain reilut kolmannes vastaajista.

Sen sijaan vain joka kymmenes haluaisi viestinnän roolin olevan puhtaasti operatiivinen, mutta todellisuutta se on sitä joka toisen mielestä.

Viestijän arki menee edelleen ”kädet savessa”

Viestintätyön arki näyttääkin edelleen aika operatiiviselta. Kaikkein tyypillisin viestinnän ammattilaisen työtehtävistä on sisällöntuotanto, jonka mainitsee yli 60 prosenttia vastaajista. Muita työpäivää täyttäviä tehtäviä ovat media- ja sidosryhmäviestintä, sosiaalinen media, digi- ja verkkoviestintä sekä työyhteisöviestintä.

Strategiatyön ja kokonaisuuksien johtamisen mainitsi kuuluvan työnkuvaansa vai joka viides ja muutos- ja strategiaviestinnän vieläkin harvempi vastaaja.

Kaksi vuotta sitten European Communications Monitor -tutkimuksessa kuvattiin viisi roolia, joissa viestijät toimivat vaihtelevasti työssään. Nämä olivat viestijä, lähettiläs, manageri, valmentaja ja neuvonantaja.

Suomi-kohtaisissa tuloksissa noin 40 prosenttia vastaajista koki olevansa viestijöitä ja vain 15 prosenttia neuvonantaja. Siinäkin profiilit siis painottuvat operatiiviseen viestimiseen. Tulevaisuudessa kysyntää ennakoitiin kuitenkin löytyvän eniten strategisille rooleille, esimerkiksi neuvonantajalle ja valmentajalle.

Neuvonantajan rooliin kuului mm. seurata sidosryhmien käsityksiä ja odotuksia, neuvoa mahdollisuuksista ja riskeistä sekä toimia tuntosarvina yhteiskunnallisiin trendeihin. Valmentajien tehtäviä on mm. kehittää organisaation viestintäosaamista, sparrata julkisiin esiintymisiin ja antaa palautetta.

Uudet osaamistarpeet nousevat

Viestinnän ala 2023 -tutkimuksen tulokset osoittavat, että viestinnän ammattilaiset ovat valmiita kehittymään kohti strategisempaa roolia. Kaikkein eniten he haluavat kehittää osaamistaan strategiatyössä ja kokonaisuuksien johtamisessa. Yli kolmannes (35 %) vastaajista piti sitä osaamisena, jota haluaa vahvistaa.

Lähes yhtä moni kaipaa lisää osaamista tekoälystä (34 %), jota nyt tutkimuksessa kysyttiin ensimmäistä kertaa. Seuraavana tulevat analytiikka ja mittaaminen, vastuullisuus, viestinnän johtaminen sekä muutos- ja strategiaviestintä.

Kahdessa vuodessa on tapahtunut merkittäviä muutoksia, sillä strategiatyöosaamisen tarve on 15:llä, vastuullisuusosaamisen tarve 17:llä sekä muutos- ja strategiaviestintäosaamisen tarve 11 prosenttiyksiöllä.

Muutoksen tuulet puhaltavat viestinnässä. Strategista roolia ei kenellekään anneta, vaan se tulee ottaa. Kriisien vuodet ovat osoittaneet viestinnän tärkeyden ja nyt vaikuttaa siltä, että viestijät ovat halukkaita isompaan rooliin.