Vuoden 2017 alussa havaitsin vakavan puutteen: maassamme ei ole tarjolla vaikuttavan kirjoittamisen koulutusta. Koska olen hyödyntänyt uuden retoriikan analyysiä jo valtio-opin pro gradussani, olen kirjoittamisen ammattilainen ja edustan kantaa, jonka mukaan kaikki kirjoittaminen on poliittista eli vaikuttavaa, päätin täyttää aukkoa.

Pureuduin journalismin YAMK-työssäni vaikuttavaan kirjoittamiseen ja siihen, miten vaikuttavaa kirjoittamista voidaan kouluttaa. Inspiraationani olivat muun muassa brittiläisen kulttuurintutkija Norman Fairclough´n ajatus kirjoittamisen sosiokulttuurisesta luonteesta ja ranskalaisfilosofi Michel Foucault´n arkeologia, joka tarkoittaa ajattelun historiallisia ehtoja. Diskursiivisia eli puhekäytäntöjä analysoimalla selvitetään historialliset käytännöt, jotka rajoittavat puhunnan ehtoja tai käytettyjä representaatioita.

YAMK-työssäni yhdistin vaikuttavan kirjoittamisen tietopohjaan retoriikkaa, tarinallisuutta ja monilukutaitoa. Hyödynsin myös elokuvan dramaturgiasta peräisin olevaa henkilöhahmon koodausta.

Ajatuksenani vaikuttavan kirjoittamisen koulutuksessa oli edistää sosiaalisen median kolmea tärkeää ulottuvuutta: luottamusta, vaikutusta ja sitoutuneisuutta. Luottamus on tarkoittanut perinteisesti toimittajien suhdetta lukijoihinsa, mutta se on laajenemassa PR-ammattilaisten keskuuteen. Vaikutus tarkoittaa lukijoiden tai katselijoiden ”kollektiivisia kokemuksia mediabrändistä”. Sitoutuneisuus merkitsee ”kollektiivisia näkemyksiä mediabrändistä” ja se ilmenee tykkäyksinä ja jakoina sosiaalisessa mediassa. (Lipschultz 2018, 23-25.)

Vaikuttavan kirjoittamisen käsitin olevan

• sosiaalista toimintaa digitaalisilla julkaisualustoilla, joka ei tapahdu yhteiskunnallisessa tyhjiössä.
• Vaikuttavalla kirjoittamisella on aina puhuja (eetos), kohde (paatos) ja perustelut (logos).
• Vaikuttavuus edellyttää usein luovuutta, ja luovan tai persoonallisen kirjoittamisen edellytyksenä on myyttinen ”oma ääni”.

Vaikuttava kirjoittaminen eroaa esimerkiksi sukulaislajistaan mielipidetekstistä siinä, että sillä ei ole mielipidetekstin tavoin pelkkää vaikuttamispäämäärää.

Vaikuttavuutta käytetään myös monenlaisissa teksteissä erilaisista markkinoinnin alan teksteistä politiikkaan. Siksi alkuperäinen ajatukseni olikin soveltaa vaikuttavaa kirjoittamista politiikan alan teksteihin, jotka ovat yksi Aristoteleenkin mainitsemista retorisen tekstin tyypeistä. Lopulta päädyin soveltamaan vaikuttavaa kirjoittamista sosiaalisen median teksteihin ja blogeihin. Sosiaalisen median kanavista valitsin mielestäni tärkeimmät, käytetyimmät tai nousussa olevat: Facebookin, Twitterin, Instagramin, LinkedInin.

Vaikuttavaa sosiaalisen median kirjoittamista löytyy kaikkialta: yritysten blogeista, videoista, kolumneista, mainoksista monilla julkaisualustoilla.

Vaikuttava viestintä herättää ennen muuta reaktioita, positiivisia tai negatiivisia. Kontroversiaalina esimerkkinä voisi nostaa esiin Facebookin CEO Mark Zuckerbergin, joka on herättänyt ristiriitaisia tunteita esimerkiksi pitkässä Facebook-kirjoituksessaan A letter to our daughter. Siinä hän vetosi yleiseen etuun ja arvoihin yrityksensä tarkoitusperinä. ”Inhimillisen potentiaalin edistämisen ja tasa-arvon vahvistamisen” hän ilmoittaa yrityksensä päämääriksi. Näitä päämääriä yritys ilmoittaa edustavansa lahjoittamalla 99 prosenttia yhtiön osuudesta eli 45 miljoonaa dollaria näille kohteille.

Zuckerbergin kirjoitus herättää reaktioita puolesta ja vastaan. Tässä mielessä se onkin vaikuttava.

Vaikuttava kirjoittaminen on myös tulevaisuuden kirjoittamista. Sitä tarvitaan megatrendi infoähkyn aikana, jolloin sosiaalisen median tekstejä on tarjolla lukemattomia. Vain erottuvimmat, ärsyttävimmät tai perusteluiltaan kestävimmät erottuvat joukosta. Vaikuttava kirjoittaminen hyödyttää lukemattomien eri alojen edustajia kiinteistövälittäjistä viestinnän alan ammattilaisiin.

Vaikuttavalle kirjoittamiselle ja analyysin taidoille on tilausta myös närkästymisen ja valeuutisten aikana. On osattava tulkita jokaisen tekstin puhuja-asemaa (eetos), yleisöä (paatos) ja perusteluita (logos). Näiden avulla selviää kuka pyrkii vaikuttamaan keneen ja millä argumenteilla. Sananvapaus ei ole pyhä arvo; sen nimissä ei saa rikkoa lakia (vihapuhe). Sanoistaan on myös vastuu.

Tutustu kirjoittajan opinnäytteeseen.