Usein ajatellaan, että ammattietiikka on selkeä koodisto, joka sääntelee ammattikunnan toimintaa. Nykyinen ammattilaisuuden tutkimus kuitenkin korostaa, että ammattietiikka ei ole selkeä ja annettu asia, vaan paremminkin mielikuva, jota ammattilaiset rakentavat kertomalla tarinoita omasta ammatillisuudestaan. Kuvaan tässä artikkelissa sitä, miten vaikuttajaviestinnän ammattilaiset rakentavat ammattieetostansa kertomalla pieniä arkipäiväisiä tarinoita työstään. Tarkastelen ammattieetosta arkipäivän käytäntöjen kautta muotoutuvina käsityksinä siitä, mikä on hyvää työtä ja tutkin, kuinka tätä eetosta tuotetaan kertomalla jokapäiväisiä tarinoita omasta työstä. Vaikuttajaviestinnän konsultit ovat ryhtyneet valtaamaan tilaa poliittisen edunvalvonnan kentällä, ja heidän tarinoistaan rakentuu ammattikunnan elävä tarina, joka kertoo konsulttien ammattieetoksesta. Elävän tarinan ristiriitaisuuksissa heijastuu samalla konsulttien asema markkinoiden ja politiikan ristipaineessa. Ammattilaisten on hyvä tiedostaa nämä ristiriitaisuudet, koska ne voivat johtaa epäluottamukseen ammattikuntaa kohtaan. Tavoitteena olisi eetos, joka pohjautuu mahdollisimman selkeästi ja avoimesti siihen, mitä työ ja sen ammatillisuus on ja mitä työn etiikkaan kuuluu. Avoin ja selkeä tarina kestää aina paremmin kuin ristiriitainen ja suljettu.

Johdanto

Suomessa on viime aikoina käyty vilkasta keskustelua vaikuttajaviestinnän ja lobbauksen eettisistä pelisäännöistä, kun viestintätoimistojen näkökulmasta edunvalvontaan on avautunut uusi markkina-alue, johon monet toimistot ovat suuntautuneet.

Suomessa on ollut pitkään ammattitaitoisia vaikuttajaviestinnän ammattilaisia, jotka ovat olleet konsultoimassa eri organisaatioiden vaikuttajaviestintää. Viime vuosina kenttä on kuitenkin ollut liikkeessä. Taustalla on yhteiskunnan ja poliittisen järjestelmän muutos, jossa poliittinen valmistelu on murroksessa. Poliittinen edunvalvonta on Suomessa ollut pitkään laajapohjaisten komiteoiden ja kolmikantaisen korporatismin hallussa. Viime aikoina nämä valmistelutavat ovat saaneet kritiikkiä, ja komiteavalmistelusta on käytännössä luovuttu (Christiansen et al. 2010; Rainio-Niemi 2010). Lisäksi EU vaikuttaa moniin valmisteluprosesseihin.

Monet suuret viestintäyritykset ovatkin aktivoituneet poliittisen edunvalvonnan konsultoinnissa, ja samaan aikaan on syntynyt uusia, vaikuttajaviestintään panostavia toimistoja. Tässä kehityksessä silmiinpistävää on ollut pyöröovien viuhuminen: monet politiikan ja journalismin huippuammattilaiset ovat siirtyneet viestintäyrityksiin vaikuttajaviestinnän ammattilaisiksi. Sama kehitys näkyy muissakin maissa, muun muassa muissa Pohjoismaissa (Allern 2011; Tyllström 2013).

Muutosprosessi on herättänyt Suomessa julkista keskustelua edunvalvonnan etiikasta, ja myös vaikuttajaviestinnän ammattilaiset ovat osallistuneet keskusteluun. Monet keskustelun teemoista ovat koskeneet suoraan vaikuttajaviestinnän konsulttien etiikkaa. Pitäisikö poliittista edunvalvontaa tehdä entistä läpinäkyvämmäksi ja avoimemmaksi? Pitäisikö Suomeen perustaa lobbarirekisteri? Pitäisikö viestintätoimistojen olla avoimempia siitä, ketä ne avustavat ja missä asioissa? Tai pitäisikö politiikan ja journalismin ammattilaisille olla jonkinlaisia siirtymissääntöjä silloin, kun he tulevat yksityisten yritysten palvelukseen ja alkavat hyödyntää henkilökohtaisia suhteitaan?

Pitäisikö poliittista edunvalvontaa tehdä entistä läpinäkyvämmäksi ja avoimemmaksi? Pitäisikö Suomeen perustaa lobbarirekisteri?

Haastattelimme talvella 2013–14 vaikuttajaviestinnän konsultteja teemahaastatteluilla. Tarkastelen tässä sitä, miten ammattikunta muokkaa eetostaan keskustelussa. Miten vaikuttajaviestinnän ammattilaiset rakentavat oman ammatillisen identiteettinsä ja eetoksensa?

Käytän samalla keskustelua etiikasta esimerkkinä siitä, kuinka viestinnän konsulttien ammattilaisuus on mielikuviin perustuvaa imagoprofessionalismia (Kipping 2002), jossa ammattikunnan täytyy perustella omaa asiantuntijuuttaan asiakkaiden ja yleisemmin yhteiskunnan edessä kertomalla tarinoita ja rakentamalla niiden avulla mielikuvia ammatillisuudestaan.

Ammattietiikka jokapäiväisenä tarinankerrontana

Toisin kuin usein ajatellaan, ammattikunnat eivät ole selkeärajaisia vakaita instituutiota, vaan pikemminkin suostuttelun ja kamppailujen paikkoja. Monet ammatit ovat nykyisin jatkuvassa liikkeessä, ja ammattikuntien täytyy kehittää strategioita, joilla ne oikeuttavat oman asiantuntijuutensa. Ammattilaiset toimivat erilaisten instituutioiden ja kenttien välissä, myyvät omaa osaamistaan eri tahoille, ja samalla yrittävät myös valloittaa uusia asiakkuuksia (Alvesson & Johansson 2002; Bjerregaard & Jonasson 2014; Muzio et al. 2011, 447; Suddaby & Viale 2011).  Erityisesti monien tietotyöläisten ammattilaisuus on jatkuvassa muutoksen tilassa, ja heidän täytyy rakentaa itselleen imago tai kertomus, joka oikeuttaa heidän asiantuntijuuttaan (Kipping 2002).

Tämä koskee myös viestinnän ammattilaisia. Konsultteja yleensä ja myös viestinnän konsultteja on tutkittu kansainvälisesti viime aikoina paljon. Viestinnän konsultit ovat tietotyöläisiä, joilla ei ole muodollisia pätevyysvaatimuksia. Heidän ammatillinen uskottavuutensa riippuu siitä, kuinka he pystyvät esittämään selkeän ratkaisun asiakkaansa ongelmaan (Edwards 2014; Motion & Leich 1996; Palm & Sandström 2014, 147). Konsultit joutuvat myös vakuuttamaan monenlaisia asiakkaita. He ovat verkostoituneita ammattilaisia (Collins 2015), jotka tekevät töitä instituutioiden välissä ja välittävät tietoa ja käytäntöjä (Czarniawska & Mazza 2003; Macnamara & Crawford 2013; von Platen 2015; Rövik 2007). Monilla on kumppaneita ja partnereita, joita he käyttävät joustavasti hyödykseen (Pang et al. 2013, 159). He etsivät myös uusia asiakkaita ja kehittävät markkinointistrategioitaan (Fincham 2006, 23; Reed 1996).

Viestinnän konsultteja voi myös verrata johtamisen konsultteihin, jotka markkinoivat ammatillista osaamistaan luomalla trendejä, imagoja, paradigmoja, uusia käsitteitä ja brändejä (Clark 1995; Clark & Greatbatch 2004; Clark & Salaman 1998, 142–143; Kantola 2014; Kantola & Seeck 2010; Reed 1996). Samaan tapaan myös viestinnän konsultit rakentavat ammatti-imagoaan. Brändäyksen ohella heidän on kuitenkin vakuutettava asiakkaitaan myös kasvokkaisissa tapaamisissa, joissa he kertovat, miksi juuri heidän ammatillisuutensa on asiakkaalle käyttökelpoista. Tarkastelenkin tässä sitä, miten viestinnän konsultit rakentavat ammatti-imagoaan arkisen tarinoinnin kautta. Keskityn erityisesti ammattikunnan arkisessa työssä esiin nousevaan eetokseen: siihen, miten ammattilaiset ymmärtävät hyvän työn omassa työssään. Eetos on tässä nimenomaan arkisessa työssä esiin nouseva ymmärrys siitä, mitä on hyvä työ ja hyvä ammattilaisuus, ei niinkään abstrakti koodi- tai säännöskokoelma. (Kantola 2013, 611.) Eetosta voi siten  tutkia jokapäiväisessä työssä esiin nousevina käsityksinä siitä, mikä on hyvää työtä. Tässä tarkastelen eetoksen tuottamista erityisesti arkipäiväisessä puheessa, kun viestinnän konsultit kertovat omasta työstään ja ammattilaisuudestaan.

Organisaatioiden tutkija David Boje (2008; 2011) on tutkinut muutosprosesseissa pintaan nousevia pieniä tarinoita, antenarratiiveja, joilla ihmiset tekevät selkoa muutoksista ja etsivät suuntaa tulevaisuuteen. Antenarratiivit ovat pieniä tarinoita, aikajanalla eteneviä kertomuksia tai kertomuksen paloja, anekdootteja tai vitsejä, jotka kierrättävät usein menneisyyden tarinoita ja ammentavat voimaa niihin kytkeytyvistä syvemmistä arvoista. Samalla ne kuitenkin muokkaavat vanhoja tarinoita uuteen muotoon ja ovat, Bojen sanoin, veikkauksia tulevaisuudesta ja siitä, mihin maailma on menossa.

Haastattelimme talvella 2013–14 kaikkiaan 26 viestinnän konsulttia teemahaastatteluilla, joissa pyysimme heitä kertomaan työstään, tavoitteistaan, asiakkaistaan ja palveluistaan. Haastateltavat edustavat viestintäyritysten kenttää, ja he ovat nimenomaan vaikuttajaviestinnän konsultteja. Haastattelimme alan tunnetuimpia ammattilaisia alan suurimmista ja tunnetuimmista yrityksistä sekä myös pienemmistä toimistoista. Haastatteluissa etenimme niin sanotulla lumipallo-otannalla. Kysyimme haastateltavilta heidän ajatuksiaan siitä, ketkä ovat Suomessa alan parhaita osaajia ja täydensimme haastateltavien listaa näillä ehdotuksilla, kunnes joukko saturoitui niin, että emme enää saaneet uusia ehdotuksia. Haastattelut edustavat näin ammattikunnan sisältä katsottuna ammattikunnan ydintä: ammattilaisia, joita toiset saman alan ammattilaiset arvostavat. Haastattelut tehtiin tunnista kahteen tuntiin kestävinä teemahaastatteluina, joissa pyysimme haastateltavia kertomaan omasta ammattikunnastaan, sen muutoksista ja paikasta ja tehtävästä yhteiskunnassa.

Haastattelut litteroitiin, ja sen jälkeen teimme niille sisällönanalyysin, jossa etsimme tekstistä esiin nousevia antenarratiiveja. Poimimme haastatteluista pieniä tarinoita, kertomuksia tai kertomuksen paloja, anekdootteja ja vitsejä, joita luokittelimme niiden perussanoman mukaisesti. Tarinalla kerrotaan yleensä jotakin, ja kun luokittelimme antenarratiiveissa esiintyviä käsityksiä ammattilaisuudesta, haastatteluista nousi esiin neljä keskeistä teemaa, joista haastateltavat puhuivat usein perustellessaan sitä, miksi heidän ammattilaisuutensa on hyvää ja mikä siinä on tärkeää. Erotimme neljä antenarratiivien klusteria, joissa nousee esiin ammattikunnan tapa tarinoida eetoksestaan: siitä, mitä on hyvä työ ja hyvä ammattilaisuus (Kantola 2013, 611).

Elävä tarina: ammattieetoksen ristiriidat

Konsulttien haastatteluista erottuvat neljä antenarratiivien klusteria olivat seuraavat: i) tarinat menneisyyden sulkeutuneesta Suomesta, ii) tarinat uusista asiakkaista, iii) tarinat henkilökohtaisten kontaktien tärkeydestä, ja iv) tarinat konsulteista avoimuuden ja demokratian asialla.

Näiden neljän klusterin tarinoista rakentuu viestinnän konsulttien ammattikunnan living story, elävä tarina, jossa näkyvät myös muutoksen tuomat jännitteet, ristiriitaisuudet ja mahdollisuudet. Tarinassa on kaiken aikaa voimakkaita moraalisia sävyjä, joiden kautta konsultit esittävät myös eettisiä kantojaan ja muotoilevat omaa ammattietiikkaansa.

Konsulttien elävän tarinan lähtökohtana on tarina suomalaisen yhteiskunnan muutoksesta: he kertovat tarinaa sulkeutuneesta maasta, joka on matkalla avoimemmaksi yhteiskunnaksi. Edunvalvonnan menneisyys kuvataan sulkeutuneeksi ja moraaliltaan arveluttavaksi eliittien pienten sisäpiirien toiminnaksi. Tätä tummasävyistä historiaa vasten konsultit näkevät itsensä raikkaana voimana ja tulevaisuuden tekijöinä, jotka kannattavat uutta avoimempaa toimintakulttuuria.

Toisessa klusterissa ovat tarinat, joilla konsultit kuvaavat itseään yritysjohtajien ja vanhojen järjestöjen parhaana apuna. He kertovat, kuinka yritykset ja etujärjestöt ovat heidän palvelujensa tarpeessa siksi, että yritysjohtajat ovat erkaantuneet politiikasta ja etujärjestöt eivät ymmärrä, miten toimia uudessa avoimemmassa toimintaympäristössä.

Kolmannessa klusterissa ovat tarinat, joilla konsultit korostavat henkilökohtaisten suhteidensa merkitystä edunvalvonnassa. Monilla on pitkä kokemus lobbaamisesta tai tausta politiikassa tai journalismissa ja siksi hyvät suhteet politiikan ja median kentillä.

Neljännessä klusterissa ovat tarinat, jolla konsultit puhdistavat lobbauksen mainetta rinnastamalla sen kaikenlaiseen poliittiseen vaikutustyöhön, jota esimerkiksi ympäristöjärjestöt, urheiluseurat, ministeriöt ja kunnat tekevät. Samalla he myös kertovat pitävänsä suomalaista järjestelmää niin avoimena ja ongelmattomana, ettei heidän toimintaansa tarvitse säännellä muiden maiden malliin.

Neljän klusterin muodostama elävä tarina on kuitenkin osin ristiriitainen. Selkein ristiriita on siinä, että samalla kun konsultit asettavat itsensä avoimuuden esitaistelijoiksi Suomessa, he kuitenkin näkevät, että heidän oma työnsä ei tarvitse lisää avoimuutta. He eivät pidä tarpeellisena lisätä vaikuttajaviestinnän avoimuutta lainsäädännöllisin keinoin, vaan vakuuttavat, että järjestelmä on ongelmaton. Toinen selkeä ristiriita elävässä tarinassa liittyy henkilökohtaisiin suhteisiin. Konsultit kritisoivat aikaisempaa, henkilösuhteille rakentunutta pienten piirien edunvalvontaa, mutta samalla he kuitenkin markkinoivat itseään puhumalla omista hyvistä henkilösuhteistaan.

Miksi tarinat ovat ristiriitaisia? Yksi mahdollinen tulkinta on se, että ristiriitaisuudet johtuvat siitä, että vaikuttajaviestinnän konsultit seisovat kahden kentän, markkinoiden ja politiikan välissä, ja heidän on pyrittävä vakuuttamaan molemmat kentät omasta professionaalisuudestaan. Monille ammateille on tyypillistä se, että ne toimivat erilaisten instituutioiden välissä ja joutuvat ottamaan huomioon hyvin monenlaisia asiakkaita ja heidän tarpeitaan (Collins 2015; Czarniawska & Mazza 2003; Macnamara & Crawford 2013; von Platen 2015; Rövik 2007; Pang et al. 2013, 159; Fincham 2006, 23; Reed 1996). Tämä välitila koskee erityisesti viestinnän konsultteja, jotka palvelevat erilaisia asiakkaita ja välittävät tietoa ja asiantuntemusta.

Tämän tutkimuksen perusteella näyttää, että vaikuttajaviestinnän ammattikunnan ammatillinen tarinankerronta ja sen tuottama eetos toimii ainakin kahteen suuntaan. Markkinoilla odottavat maksavat ja potentiaaliset asiakkaat. Heille konsultit kertovat tarjoavansa tärkeitä palveluja, kun poliittinen edunvalvonta muuttuu. He korostavat erityisesti ammatillista kykyään sanomien muotoiluun sekä toisaalta omien henkilökohtaisten suhteidensa merkitystä edunvalvonnan kentällä. Politiikan  suuntaan konsultit korostavat olevansa vain yksi edunvalvoja muiden joukossa ja että he eivät kaipaa sen enempää kontrollia ja sääntelyä kuin muutkaan poliittiset toimijat.

Tarinan ristiriitaisuudet selittyvät instituutioiden aiheuttamasta ristipaineesta.

Nämä ristiriitaisuudet selittyvät konsulttien ammatillisuuden kautta. He ovat ammattikunta, jolla ei ole allaan vankkaa instituutiota, vaan joka elää instituutioiden väleissä. Tarinan ristiriitaisuudet selittyvät instituutioiden aiheuttamasta ristipaineesta. Ollakseen uskottavia ammattilaisia politiikan kentällä konsulttien on korostettava avoimuuttaan ja vakuutettava olevansa neutraaleja ammattilaisia, jotka ovat demokratian eivätkä maksetun viestinnän asialla. Ollakseen uskottavia markkinoilla, joilla he myyvät vaikuttajaviestinnän palveluita, heidän on vakuutettava asiakkaansa siitä, että he kykenevät tarjoamaan eksklusiivisen pääsyn politiikan ja päätöksenteon ytimeen. Tämä on myös pystyttävä tekemään hiljaisesti niin, että vaikutustyö ja sen merkitys ei näy julkisuudessa.

Soveltaminen käytäntöön: mitä tämä tarkoittaa käytännössä?

Ammattietiikan rakentaminen on tärkeä osa kaikkien ammattilaisten ja myös viestinnän ammattilaisten työtä ja siksi on tärkeä miettiä, miten kertoa tarinaa omasta ammatillisuudesta. On hyvä tunnistaa oma asemansa erilaisten järjestelmien ristipaineessa. Tässä tapauksessa markkinoiden ja politiikan avoimuuden vaatimukset luovat ristivetoa ammattilaisten etiikkaan. Ammattietiikan rakentamisessa kannattaa miettiä huolella, mitä asioita haluaa painottaa ja tehdä töitä sen eteen, että ammattikunnan elävä tarina olisi eettisesti mahdollisimman selkeä ja johdonmukainen. Tähän tarjoaa välineitä esimerkiksi ammattikunnan oma sisäinen keskustelu ja normien määrittely, jota voidaan käyttää apuna asiakkaiden ja sidosryhmien suuntaan. Vahva ammattietiikka tuottaa ammattikunnalle uskottavuutta ja arvostusta. Ristiriitaisuudet ja sotkuisuus taas syövät ammattikunnan uskottavuutta.

Näistä voit aloittaa

• Kantola, Anu (2016). Cleaning rotten politics, selling exclusive liaisons: Public relations consultants as storytelling professionals between markets and politics. PR Inquiry 5(1): 33–52.
• Boje, David (toim.) (2011). Storytelling and the future of organizations: an antenarrative handbook. New York: Routledge.

Lähteet

Allern, S. (2011). PR, Politics and Democracy. Central European Journal of Communication 1(6), 125–139.

Alvesson, M. & Johansson, A. W. (2002). Professionalism and Politics in Management Consultancy Work. Teoksessa T. Clark & R. Fincham (toim.) Critical Consulting. Oxford: Blackwell, 228–246.

Bjerregaard, T. & Jonasson, C. (2014). Managing Unstable Institutional Contradictions: The Work of Becoming. Organization Studies 35(10), 1507–1536.

Boje, D. M. (2008). Storytelling Organizations. Thousand Oaks: Sage.

Boje, D. M. (toim.) (2011). Storytelling and the Future of Organizations: an Antenarrative Handbook. New York: Routledge.

Christiansen, P., Nørgaard, A., Rommetvedt, H., Svensson, T., Thesen, G. & Öberg, P. (2010). Varieties of Democracy: Interest Groups and Corporatist Committees in Scandinavian Policy Making. Voluntas 21(1), 22–40.

Clark, T. (1995). Managing Consultants: Consultants as the Management of Impression. Buckingham: Open University Press.

Clark, T. & Greatbatch, D. (2004). Management Fashion as Image-spectacle. Management Communication Quarterly 17(3), 396–424.

Clark, T. & Salaman. G. (1998). Telling Tales: Management Gurus’ Narratives and the Construction of Managerial Identity. Journal of Management Studies 35(2), 137–161.

Collins, D. (2015). Assaying the ‘Advice Industry’. Culture and Organization 12(2), 139–152.

Czarniawska, B. & Mazza, C. (2003). Consulting as a Liminal Space. Human Relations 56(3), 267–290.

Edwards, L. (2014). Discourse, Credentialism and Occupational Closure in the Communication Industries: The Case of Public Relations in the UK. European Journal of Communication 29(3), 319–334.

Fincham, R. (2006). Knowledge Work as Occupational Strategy: Comparing IT and Management Consulting. New Technology, Work and Employment 21(1), 16–28.

Kantola, A. (2014). Branded revolutionaries: circulated gurus as management tools in soft capitalism. European Journal of Cultural Studies 17(3), 258–274.

Kantola, A (2013). From gardeners to revolutionaries: The rise of the liquid ethos in political journalism. Journalism 14(5): 606–626.

Kantola. A. & Seeck, H. (2010). Dissemination of Management into Politics: Michael Porter and the Political Uses of Management Consulting. Management Learning 42(1), 25–47.

Kipping, M. (2002). Hollow from the Start? Image Professionalism in Management Consulting. Current Sociology 59(4), 530–550.

Macnamara, J. & Crawford, R. (2013). The Construction of Australia Day: A Study of Public Relations as ‘New Cultural Intermediaries’. Continuum: Journal of Media & Cultural Studies 27(2), 294–310.

Motion, J. & Leich, S. (1996). A Discursive Perspective from New Zealand: Another World View. Public Relations Review 22(3), 297–309.

Muzio, D., Hodgson, D., Faulconbridge, J., Beaverstock, J. & Hall, S. (2011). Towards Corporate Professionalization: The Case of Project Management, Management Consultancy and Executive Search. Current Sociology 59(4), 443–464.

Palm, G. & Sandström, H. (2014). Migration between Politics, Journalism and PR. Nordicom Review 35, 141–154.

Pang, A., Frandsen, F, Johansen, W. & Lin Yeo, S. (2013). A Comparative Study of Crisis Consultancies Between Singapore and Denmark: Distant Cousins of the Same Destiny? International Journal of Strategic Communication 7(2), 149–164.

Rainio-Niemi, J. (2010). State Committees in Finland in Historical Comparative Perspective. Teoksessa R. Alapuro & H. Stenius (toim.) Nordic Associations in a European Perspective. Baden-Baden: Nomos Verlagsgesellschaft, 241–268.

Reed, M. I. (1996). Expert Power and Control in Late Modernity: An Empirical Review and Theoretical Synthesis. Organization Studies 17(4), 573–597.

Rövik, K. A. (2007) Managementsamhället. Trender och idéer på 2000-Talet. Malmö: Liber.

Suddaby, R. & Viale, T. (2011). Professionals and Field-level Change: Institutional Work and the Professional Project. Current Sociology 59(4), 432–442.

Tyllström, A. (2013). Legitimacy for Sale. Constructing a Market for PR Consultancy. Doctoral Thesis 162, Uppsala Universitet.

von Platen, S. (2015). The Communication Consultant: an Important Translator for Communication Management. Journal of Communication Management 19 (2), 150–166.