"Hyvällä tarinalla myydään, ei faktoilla. Samat asiat voidaan esitellä valehtelematta, monella tavalla. Puoliksi tyhjä, puoliksi täynnä.”

Pekka Perä, Talvivaaran toimitusjohtaja Suomen Kuvalehti, 2007 (YLE 2013)

Sijoittajaviestinnän tavoite on pitkään nähty strategisen johtamisen sijasta pääasiallisesti yrityksen osakekurssin kasvattajana. Pörssiyhtiöiden skandaalien, kehittyvän teknologian sekä kansainvälistyneiden rahoitusmarkkinoiden myötä sijoittajaviestinnän rooli on kuitenkin muuttunut. Sijoittajat ovat yhä moninaisempi joukko sekä entistä valveutuneempia vaatimaan tarkempaa, ymmärrettävämpää ja läpinäkyvämpää tietoa kaikista organisaation menestykseen vaikuttavista tekijöistä. Siksi pelkän taloustuntemuksen sijaan sijoittajasuhteiden harjoittajilta vaaditaan yhä enemmän myös syvällistä viestinnän ymmärrystä. Koska Suomessa arvopaperimarkkinalaki määrää listattuja yrityksiä läpinäkyvän ja avoimen sijoittajaviestinnän harjoittamiseen, strateginen epämääräisyys voidaan nähdä sijoittajaviestinnän kontekstissa läpinäkyvyydelle vastakkaisena viestintästrategiana.

Äärimmäiset olosuhteet ajoivat kaivosyhtiö Talvivaaran viestinnällisiin strategioihin, joiden etiikka mietityttää niin sijoittajia kuin viranomaisiakin. Miten viestiä silloin, kun organisaatio tasapainottelee sidosryhmien kärjistyneiden odotusten kanssa tai kun yhdellä viestillä on tavoitettava useita, keskenään ristiriitaisia tavoitteita? Onko ehdoton läpinäkyvyys aina tehokkain viestinnällinen strategia? Voiko pörssiyhtiö viestiä strategisen epämääräisesti ja toimia silti edelleen eettisesti? Artikkeli pohtii näitä kysymyksiä Talvivaaran sijoittajaviestinnän ja siinä esiintyneen strategisen epämääräisyyden näkökulmasta, todeten, että liian myönteiset viestit voivat heijastaa läpinäkyvyyden puutetta.

Johdanto

Luotettava sidosryhmäviestintä on välttämätöntä sijoittajien päätöksenteon tueksi. Pörssiyhtiöiden tiedottamisvelvollisuus korostuu entisestään epävakaissa olosuhteissa. Läpinäkyvä ja vastuullinen viestintä organisaation taloudellisesta tilanteesta, tulevaisuuden näkymistä ja markkinoiden vaikutuksesta yrityksen vakavaraisuuteen (Kelly, Laskin & Rosenstein 2010) on yksi legitimiteetin ansainnan vaatimus, jolle koko organisaation olemassaolo perustuu (Melbournen mandaatti 2012).

Epävakaissa ja kilpailuherkissä olosuhteissa osavuosikatsauksia, tilinpäätöksiä ja taloustiedotteita seuraavat muutkin kuin sijoittajat. Media, asiantuntijat ja mielipidevaikuttajat poimivat julkisista tiedotteista niin arkailut, lupailut kuin mokailutkin. Organisaatioiden on näin ollen yhä tarkemmin huomioitava yleisön moninaisuus ja niiden toisistaan poikkeavat tarpeet (Ulmer & Sellnow 2000, 143). Tasainen, luotettava sijoittajaviestinnän virta on organisaation maineenhallintaa paljaimmillaan.

Tilanteissa, joissa omien päämäärien saavuttaminen on ensisijaisen tärkeää, käytetään usein tarkoituksenmukaisesti monitulkintaisia viestejä. Strategisesti epämääräinen viesti voi edistää organisaation kykyä luoda nahkansa uudelleen, tavoittaa mahdollisimman suuren yleisön ja mahdollistaa tulkintojen kirjon, sallien näin luovimisen hankalassakin tilanteessa. Kriisitilanteessa voidaan myös välttää aiheen lähempää tarkastelua ja ostaa lisää aikaa. (Eisenberg 1984.)

Viestinnän optimaalisen, avoimuutta korostavan mallin rinnalle kehittynyt, strategisuutta korostava lähestymistapa tarjoaa vaihtoehtoisen viestinnän taktiikan, jonka seurauksena viestinnän asiantuntijat eivät välttämättä ole aina täysin avoimia ja läpinäkyviä. Tällöin viesti voi olla harkitun tulkinnanvarainen, vaikka se esitettäisiin vilpittömin aikein (Anolli, 2002; Kline, Simunich & Weber 2008). Tällaista tahallaan epämääräistä viestintää käytettäessä puhutaan ”strategisesta epämääräisyydestä”. Se voidaan nähdä yhtenä tehokkaana sidosryhmäviestinnän välineenä silloin, kun viestillä pyritään tavoittamaan useita keskenään ristiriitaisia päämääriä.

Organisaatiot voivat käyttää strategista epämääräisyyttä erityisesti silloin, kun halutaan korostaa toiminnan näyttäytymistä mahdollisimman suotuisana sidosryhmille. Tämän päämäärän saavuttamiseksi strategista epämääräisyyttä voidaan käyttää joko eettisesti tai epäeettisesti. (Sim & Fernando 2010.) Eettisyyden voidaan todeta selkeästi vaarantuvan silloin, kun viestinnän strategista epämääräisyyttä käytetään tietoisesti vastuun pakoilussa, sidosryhmien tiedottamisessa vaillinaisin tiedoin (Brewer & Holmes, 2009) tai todisteiden vääristämisessä (Sim & Fernando 2010; Ulmer & Sellnow 2000). Linjanveto harhauttamisen ja strategisen epämääräisyyden välillä on siis hiuksenhieno.

Sijoittajaviestintä, strateginen epämääräisyys ja läpinäkyvyyden dilemma

Sijoittajaviestinnän päätavoitteena voidaan nähdä luottamussuhteiden rakentamisen yrityksen ja sijoittajien välille (Mars et al. 2000). Läpinäkyvyys ja avoimuus sijoittajaviestinnässä kuvataan eettisiksi laatukriteereiksi tämän luottamuksen rakentamisessa ja sen saavuttamisessa (Allen 2002; Dolphin 2004; Mars et al. 2000; Laskin 2007, 2009; Salvioni 2002). Laskin (2014, 210) toteaakin, että sijoittajaviestinnällä tulisi olla organisaatiolle nimenomaan viestinnällinen eikä pelkästään taloudellinen funktio. Myös Tuominen (2007) määrittelee sijoittajaviestinnän ensisijaiseksi tavoitteeksi nimenomaan yhteisen, pitkän aikavälin vuorovaikutuksen.

Sijoittajaviestinnän vaatimukset ovat tarkoin normitettuja, ja pörssiin listautuneet organisaatiot ovat velvoitettuja tiedottamaan sidosryhmiään tiedonantovelvollisuuden puitteissa (Arvopaperimarkkinalaki 746/2012). Eettisessä ohjeistossaan Suomen IR-yhdistys (2000) kehottaa sijoittajaviestinnän harjoittajia noudattamaan kaikessa ensisijaisesti lakia ja pitämään mielessä arvopaperimarkkinalain hengen, joka vuorostaan määrää listattuja yrityksiä läpinäkyvän ja avoimen sijoittajaviestinnän harjoittamiseen (Finanssivalvonta 2013). Strateginen epämääräisyys voidaan näin ollen nähdä sijoittajaviestinnän kontekstissa läpinäkyvyydelle vastakkaisena viestintästrategiana. Vastakkainasettelu äärimmäisen normitetun sijoittajaviestinnän ja strategisesti epämääräisen viestinnän välillä muodostaa eettisesti haastavan ristiriidan.

Sijoittajaviestinnällä ja strategisella epämääräisyydellä on molemmilla tavoitteena omien viestinnällisten päämäärien edistäminen. Siinä missä sijoittajaviestintää ohjaa aina läpinäkyvyys ja avoimuus, tarkoituksenmukaista epämääräisyyttä leimaa ensisijaisesti strategisuus. Kuvio 1 havainnollistaa etiikan roolia ja sen merkitystä näiden kahden tekijän välillä. Kun strategisuus sijoittajaviestintätilanteessa painaa enemmän kuin läpinäkyvyys, avoimuus vaarantuu ja viestinnän eettisyys saattaa kyseenalaistua. Vaikka sijoittajaviestintää säätelevät lait ja tarkoituksenmukaisesti epämääräistä viestintää sen strategiset tunnuspiirteet, todellisissa viestintätilanteissa etiikka hakee kuitenkin jatkuvasti tasapainoa.

Teoriaa ja ajattelumalleja: Tarkoituksenmukainen epämääräisyys organisaation viestinnällisenä strategiana

Mitä ovat nämä strategisen epämääräisyyden tunnuspiirteet? Aiempi tutkimus perustuu pitkälti Eisenbergin (1984) teoreettiseen viitekehykseen, jonka mukaan strateginen epämääräisyys on väistämätön osa organisaatioviestintää silloin, kun halutaan saavuttaa moninainen joukko vastaanottajia ja keskenään ristiriitaisia tavoitteita. Eisenberg (1984, 228) esittää, että näin tehdessään viestinnän asiantuntijat eivät välttämättä ole aina avoimia ja läpinäkyviä. Strateginen epämääräisyys voi Eisenbergin (1984, 227) mukaan olla organisaatioille tärkeä viestinnällinen resurssi, koska se lisää organisaation yhtenäistä moninaisuutta, ylläpitää olemassa olevia valta-asemia ja uskottavuutta, mahdollistaa torjumisen ja helpottaa organisationaalista muutosta.

Ilmiötä on myöhemmin tutkittu myös käsitteiden epäselvä viestintä (Bavelas et al. 1990), viestinnän epävarmuus (Driskill & Goldstein 1986) hämärä viestintä (Carter & McCarthy 2006), estynyt viestintä (Bavelas et al. 1990) sekä viestinnän toimimattomuus (Eisenberg & Witten 1987) näkökulmasta.

Toisistaan eriävien, abstraktien tulkintojen yhtäaikainen olemassaolo antaa organisaatiolle pelivaraa haastavissa tai jatkuvasti muuttuvissa tilanteissa. Strategisesti epämääräinen viestintä kannustaa organisaatiota uudistumaan, muuttamaan kurssiaan ja kehittymään joustavammin kohti haluttua suuntaa (Eisenberg & Witten 1987; Carmon 2013; Ulmer & Sellnow 2000). Strategisesti epämääräistä viestintää on todettu käytettävän viestinnällisenä taktiikkana organisaation kohdatessa ulkoisia ja sisäisiä haasteita (Kline, Simunich & Weber 2009; Markham 1996), kriisiviestintätilanteissa (Sellnow & Ulmer 1995; Ulmer & Sellnow 2000), yritysten abstraktisti muotoilluissa toimintasuunnitelmissa (Carmon 2013; Eisenberg 1984) sekä organisaatioissa, joiden toimintaa leimaa jatkuva epävarmuus (Goodall, Tretheway & McDonald 2006).

Strategista epämääräisyyttä määritellessään Eisenberg (1984, 228) ei kuitenkaan kannustanut vetäytymiseen avoimuudesta ja ymmärrettävyydestä. Organisaatiot kohtaavat jatkuvasti tilanteita, jotka vaativat samanaikaisesti sekä viestinnän korostettua selkeyttä että strategista epämääräisyyttä (Kline et al. 2009, 41). Koska epäselvä viestintä vaikuttaa siihen, pystyykö yleisö tekemään täsmälliseen tietoon perustuvia ja sekä itselleen että ympäristölle pitkävaikutteisia valintoja (Ulmer & Sellnow 1997, 231), viestinnän asiantuntijan on tilanteesta riippuen valittava, turvautuako strategisen epämääräiseen vai ehdottomaan avoimuuteen pyrkivään viestintään.

Vasta kaksi vuosikymmentä myöhemmin Wexler (2009) päivitti Eisenbergin neliosaista määritelmää soveltaen sitä nimenomaan sidosryhmäviestintään (Taulukko 1). Wexler (2009, 73) korostaa uusissa, seitsenosaisissa kriteereissään tarkoituksenmukaisen epämääräisyyden käyttökelpoisuutta strategisessa organisaatioviestinnässä nimenomaan silloin, kun halutaan joko edistää organisationaalisia muutoksia tai kun strategisen epämääräisyyden käyttö on pitkälti organisaation johdon vallassa.

Wexlerin päivitetyt strategisen epämääräisyyden tunnusmerkit soveltuvat hyvin kaivosyhtiö Talvivaaran sijoittajaviestinnän tarkasteluun. Talvivaaran sijoittajaviestintä on henkilöitynyt sen perustamisvuodesta 2003 lähtien pitkälti organisaation johtoon ja erityisesti toimitusjohtaja Pekka Perään. Talvivaaran metallien talteenottoa varten kehitetty biokasaliuotusmenetelmä ja tuotantomenetelmistä seuranneet ympäristöongelmat ovat herättäneet keskustelua pörssiyrityksen epäeettisestä toiminnasta, riittämättömistä varotoimenpiteistä sekä rahoittajien, työntekijöiden ja viranomaisten puutteellisesta tiedottamisesta. Viimeisen kolmen vuoden aikana etenkin sijoittajia ovat puhuttaneet saavuttamatta jääneet tuotantotavoitteet ja tappiolliset tulokset. Suuromistajien lisäksi Talvivaaralla oli syyskuun 2013 loppuun mennessä vajaat 78 000 piensijoittajaa (Pörssisäätiö 2014), mikä teki Talvivaarasta Suomen viidenneksi suosituimman kansanosakkeen. Jatkuvien vastoinkäymisten seurauksena pörssiyhtiö ajautui ensin velkasaneeraukseen ja pian sen jälkeen operatiivisen yhtiön konkurssiin marraskuussa 2014.

Strategisen epämääräisyyden käyttötavat Talvivaaran sijoittajaviestinnässä

Voidaanko Talvivaaran sijoittajaviestinnästä erottaa strategisen epämääräisyyden tunnusmerkkejä? Kysymystä pohdittiin analysoimalla strategisen epämääräisyyden käyttötapoja Talvivaaran sijoittajaviestinnässä ja tutkimalla sitä, miten yritys on viestinyt sijoittajilleen suomalaisessa mediassa.

Talvivaaran sijoittajaviestintään liittyviä artikkeleita kertyi viidestä eri suomalaisesta talousalan aikakauslehdestä tai verkkomediasta (YLE, Kainuun sanomat, Taloussanomat, Talouselämä sekä Kauppalehti) yhteensä 255 kappaletta, joista voitiin erottaa 156 analyysiyksikköä. Ajankohta rajattiin koskemaan 1.1.2012–31.1.2014 välistä aikaa, jolloin Talvivaarasta käyty keskustelu on ollut yhtiön kohtaamista ongelmista johtuen runsaimmillaan. (Hara & Nykänen 2014.) Analysoitavasta aineistosta nousi esiin toistuvia teemoja, jotka koodattiin käyttämällä Wexlerin (2009) seitsenosaista viitekehystä.

Kaiken kaikkiaan 97 prosentissa tutkittavista Talvivaaran sijoittajaviestinnän otannoista ilmeni strategisen epämääräisyyden käyttötapoja. Analysoiduissa otannoissa oli havaittavissa keskinäistä monitulkintaisuutta, sillä 52 prosenttia yksiköistä voitiin sovittaa useampaan kuin yhteen kategoriaan. Tulokset viittaavat strategisen epämääräisyyden käyttötapojen tulkinnanvaraisuuteen, ja niiden voidaan tältä osin sanoa olevan yhdenmukaisia aiemman tutkimuksen (ks. Eisenberg 1984; Wexler 2009) kanssa.

Aikaisempien kriteerien lisäksi aineistosta löytyi uusi tapa olla strategisesti epämääräinen: yltiöoptimistisia lupauksia esiintyi lähes kolmanneksessa tutkimuksen aineistosta. Talvivaaran tapauksessa yltiöoptimismi voidaan nähdä strategisen epämääräisyyden uutena organisationaalisena käyttötapana. Yltiöoptimistisia lupauksia voitiin havaita erityisesti silloin, kun organisaatio tasapainotteli sidosryhmien äärimmilleen kärjistyneiden odotusten kanssa. Wexlerin (2009) seitsemännestä kriteeristä poiketen nämä yltiöoptimistiset lausunnot eivät vastanneet kuitenkaan suoranaisesti pelkkiin syytteisiin. Sen sijaan korostetun positiivisia kommentteja esitettiin proaktiivisesti osana jatkuvaa, erityisesti sijoittajille kohdistettua sidosryhmäviestintää.

Yltiöoptimismi uutena strategisen epämääräisyyden muotona: läpinäkyvyydelle vastakkainen ilmiö?

Yltiöoptimismi esiintyi Talvivaaran sijoittajaviestinnässä erityisesti lupauksina organisaation tulevaisuuden tuotantolukujen nousemisesta ylöspäin. Tällä haluttiin mahdollisesti säilyttää sijoittajien luottamus mainekriisin keskellä ja liiketaloudellisesti äärimmäisen epävarmassa tilanteessa. Näin ollen sijoittajaviestinnän päätavoite (sijoittajien vakuuttaminen) sekä organisaation viestinnällinen pyrkimys (moninaisen kuulijajoukon puhutteleminen ja jatkuvuuden tunteen luominen hankalassa tilanteessa) yhdistyivät sijoittajille kohdistetuissa lausunnoissa yltiöoptimisiksi lupauksiksi.

Voidaanko Talvivaaran tiedottamisen sijoittajille sanoa olleen läpinäkyvää? Carroll ja Einwiller (2014, 250) toteavat, että läpinäkyvyys ja tiedottaminen eivät todellisuudessa ole suoranaisesti rinnastettavissa toisiinsa, sillä tiedottamisen tehostaminen ei automaattisesti aina lisää yhtäläistä läpinäkyvyyttä. Tiedottaminen on organisaation julkista toimintaa, jolla organisaatio tekee selväksi, että se on ottanut sidosryhmiensä tarpeet huomioon ja noudattaa asetettua tiedonantovelvollisuutta. Läpinäkyvyys ja läpinäkyvyyden signaalit edistävät taas organisaation pyrkimyksiä toteuttaa avointa viestintää käytännössä. Tällaiset läpinäkyvyyden signaalit voivat olla joko positiivisia tai negatiivisia.

Siinä missä positiiviset signaalit, kuten säädellyt taloustiedotteet, kattavat sijoittajaviestinnän verkkosivut ja aktiivinen sidosryhmäviestintä kannustavat kohti avoimuutta ja läpinäkyvyyttä, negatiiviset viestit voidaan tunnistaa siitä, että niitä täytyisi lieventää, muokata tai karsia, jotta niiden läpinäkyvyys olisi täysin ilmeistä. Negatiivisen läpinäkyvyyden viestejä esitetään usein kiristyneessä, jo kriisiä lähentelevässä tilanteessa, joka vaatii maineenhallintaa ja moninaisen yleisön vakuuttamista toiminnan jatkuvuudesta. Tällaiset negatiivisen läpinäkyvyyden signaalit sisältävät tyypillisesti epävarmuutta, turhaa ylistystä, kaunistelua tai fokuksen puutetta. (Carroll & Einwiller 2014, 250.) Negatiivisen läpinäkyvyyden signaalien – tässä tapauksessa Talvivaaran sijoittajaviestinnässä ilmenneen yltiöoptimismin – voidaan siis sanoa olevan läpinäkyvyydelle vastakkaisia ilmiöitä.

Strategisen epämääräisyyden mittaaminen

Eisenberg on todennut, että viestinnän strategioiden eettisyyttä on käytännössä haastavaa mitata. Viestintätilanteet ovat aina tilannesidonnaisia, ja niiden eettisyyden mittaus perustuu pitkälti siihen, mihin lopputulokseen valituilla viestintästrategioilla on päädytty. (Eisenberg 1982, 2006.) Viestinnän epämääräisyyden strategisen käytön on väitetty jossain määrin suorastaan vähättelevän etiikan tärkeyttä (Eisenberg & Goodall 1993, 56). Vaikka kriitikot myöntävätkin ilmiön olemassaolon perusteet, strategisen epämääräisyyden hyödyt jäävät usein tutkimatta monien keskittyessä vain sen epäeettisiin piirteisiin (Wexler 2009, 69).

On kuitenkin todettu, että juuri viestijän harkittu epäeettisyys ja yksilön naiivius vähentävät strategisen epämääräisyyden eettistä käyttöä organisaatioissa, ei strateginen epämääräisyys itsessään (Paul & Strbiak 1997, 156). Kiinnostavaa kyllä, Paul ja Strbiak (1997) toteavat moraaliseen johdonmukaisuuteen ja sisäistettyyn rationaalisuuteen kykenemättömien viestijöiden turvautuvan todennäköisemmin strategisen epämääräisyyden epäeettiseen käyttöön. Siinä missä moraalisen vastuunsa tiedostavat viestijät kykenevät paremmin arvioimaan omien viestintätapojensa eettisyyttä, lähtökohtaisesti eettisesti naiivit yksilöt toimivat usein etiikan rajamailla (Paul & Strbiak 1997, 158).

Miten käyttää viestinnän strategista epämääräisyyttä fiksusti?

Strategisesti epämääräisen ja tehokkaan viestin tunnistaa siitä, että se on tulkinnanvarainen mutta vilpitön. Tällainen eettisesti läpinäkyvä mutta näennäisesti hämärä viesti voi edistää organisaation kykyä luoda nahkansa uudelleen ja tavoittaa mahdollisimman suuren yleisön yhdellä napakalla lausunnolla. Organisaatiot voivat hyödyntää strategista epämääräisyyttä ostaessaan aikaa kuumentuneessa tilanteessa, lanseeratessaan mottoja ja toimintasuunnitelmia tai halutessaan kasvattaa suuren joukon luottamusta organisaation toimintaan.

Jotta sijoittajien päätöksenteon tueksi olisi viipymättä tarjolla todenmukaisia ja luotettavia tietoja, strategisen epämääräisyyden vilpillinen käyttö on tärkeää tunnistaa. Hyvänä nyrkkisääntönä voidaan pitää seuraavaa: positiiviset läpinäkyvyyden signaalit kannustavat aidosti kohti avoimuutta ja läpinäkyvyyttä, kun taas negatiivisen läpinäkyvyyden viestit ovat näennäisen avoimia. Jotta niiden läpinäkyvyys olisi ilmeistä, viestiä pitäisi ensin lieventää, karsia tai muotoilla kokonaan uudelleen.

Talvivaaran sijoittajaviestinnästä voitiin erottaa uusi strategisen epämääräisyyden kriteeri: organisaation toimintaan liittyvät yltiöoptimiset lupaukset. Tämä yltiöoptimismin teema tarjoaa uuden näkökulman tarkoituksenmukaisesti epämääräisen viestinnän tutkimukseen aikana, jona tehokkaan viestinnän edellytys on usein ehdoton läpinäkyvyys. Ylipositiivisuuden ja negatiivisen läpinäkyvyyden signaalien, kuten kaunistelun ja turhan ylistämisen, on todettu olevan avoimuudelle vastakkainen ilmiö. Negatiivisen läpinäkyvyyden tutkimusta poliittisen viestinnän ja sijoittajaviestinnän näkökulmasta ei ole kuitenkaan vielä juurikaan tehty.

Mikäli tiedotustilaisuuteen mennään strategia eikä läpinäkyvyys edellä, julkisuuteen annetut epämääräiset kommentit saattavat kääntyä itseään vastaan. Jos sijoittajaviestintätilanteessa painotetaan enemmän viestin strategisuutta kuin sen läpinäkyvyyttä, organisaation avoimuus vaarantuu ja viestinnän eettisyys saattaa kyseenalaistua. Viestinnän ammattilaiset, joilla on vahvaa osaamista sekä talouden että viestinnän saralla, tiedostavat selvimmin vastuunsa tällaisessa tilanteessa ja kykenevät parhaiten arvioimaan viestintätapojen eettisyyttä. Siksi he ovat aina tiiviisti mukana sijoittajille ja sidosryhmille kohdistetuissa tiedotustilaisuuksissa ja ohjeistavat johtoa etukäteen organisaation viestintästrategian mukaisesti. Mikäli johdon esiintyminen eroaa merkittävästi sovitusta tiedottamistyylistä, huolellisinkin viestintästrategia häiriintyy sijoittajaviestintätilanteessa.

Miten siis viestiä sijoittajille tilanteessa, jossa ehdottoman avoimen viestin esittäminen moninaiselle yleisölle ei sittenkään ole aina tarkoituksenmukaista? Harkittu epämääräisyys ei itsessään ole ratkaisu. Strategisesti epämääräisen viestin on oltava – kuten määritelmä itsessään jo lupaa – harkittu. Ylläpitääkseen sidosryhmäsuhteita ja lisätäkseen sijoittajien luottamusta organisaatioon harkitusti epämääräisen viestin on oltava eettisesti johdonmukainen. Sen käyttöä on vältettävä, mikäli riskinä on sidosryhmien tahallinen harhauttaminen. Lisäksi yleisöä tiedotetaan aina yhdenvertaisesti – olivat kyseessä sitten sijoittajaviestintään

tottuneet suursijoittajat tai viestit toisin tulkitsevat piensijoittajat.

Taulukossa 3 esitetään tyypillisiä strategisesti epämääräisiä viestejä, joiden sisältö jää eettisesti kyseenalaiseksi, sekä ehdotetaan vaihtoehtoiset lausunnot niiden selkiyttämiseksi.

Epilogi

Helsingin Sanomat kertoi 28.4.2015 poliisin aloittaneen esitutkinnan tiedottamisrikoksesta kaivosyhtiö Talvivaarassa. Tutkintapyynnön poliisille on tehnyt Finanssivalvonta. Rikosepäily koskee yhtiön tiedottamista tuotantomääristä ja -ennusteista vuosina 2011–2013. Helsingin Sanomien saamien tietojen mukaan Finanssivalvonta katsoo, että yhtiö ei ole kertonut viivytyksettä tuotantomäärien ja -ennusteiden supistumisesta, vaikka Talvivaaran tuotantomäärät ovat kaivoksen perustamisesta lähtien olleet selvästi pienemmät kuin yhtiö on arvioinut.

Lähteet

Allen, C. E. (2002). Building mountains in a flat landscape: investor relations in the post-Enron era. Corporate Communications: An International Journal, 7(4), 206–211.

Anolli, L., Ciceri, R. & Riva, G. (2002). Say not to say: New perspectives on miscommunication. 3. painos. Netherlands: IOS Press.

Arvopaperimarkkinalaki. 2012. 14.12.2012/746. Saatavilla verkossa: https://www.finlex.fi/fi/laki/ajantasa/ 2012/20120746 2.3.2015.

Bavelas, J. B., Black, A., Chovil, N. & Mullett, J. (1990). Equivocal communication. Sage Publications. Thousand Oaks, CA.

Brewer, E. C. & Holmes, T. L. (2009). Obfuscating the Obvious Miscommunication Issues in the Interpretation of Common Terms. Journal of Business Communication, 46(4), 480–496.

Hara, M. & Nykänen, A. (2014). Tarkoituksenmukainen epämääräisyys viestinnässä. Talvivaaran sijoittajaviestintä suomalaisessa mediassa. Julkaisematon.

Carmon, A. F. (2013). Is it necessary to be clear? An examination of strategic ambiguity in family business mission statements. Qualitative Research Reports in Communication, 14(1), 87–96.

Carroll, C. & Einwiller, S. (2014). Disclosure Alignment and Transparency Signaling in CSR Reports. Hart, R. P. (Toim.): Communication and Language Analysis in the Corporate World, 249–270. Hershey, PA: IGI-Global.

Carter, R. & McCarthy, M. (2006). Cambridge Grammar of English: A Comprehensive Guide to Spoken and Written English Grammar and Usage. Cambridge University Press.

Dolphin, R. R. (2004). The strategic role of investor relations. Corporate Communications: An International Journal, 9(1), 25–42.

Driskill, L. P. & Goldstein, J. R. (1986). Uncertainty: Theory and practice in organizational communication. Journal of Business Communication, 23(3), 41–56.

Eisenberg, E. M. (1984). Ambiguity as strategy in organizational communication. Communication Monographs, 51(3), 227–242.

Eisenberg, E. M. & Witten, M. G. (1987). Reconsidering openness in organizational communication. Academy of Management Review, 12(3), 418–426.

Eisenberg, E. M. (2007). Strategic ambiguities: Essays on communication, organization and identity. Thousand Oaks, CA: Sage Publications.

Finanssivalvonta. 2013. Tiedonantovelvollisuus. Saatavilla verkossa: http://www. finanssivalvonta.fi/f /Listayhtiolle/Tiedonantovelvollisuus/ Pages/Default.aspx. 28.2.2015.

Goodall, B., Trethewey, A. & McDonald, K. (2006). Strategic ambiguity, communication, and public diplomacy in an uncertain world: Principles and practices. Consortium for Strategic Communication, Arizona State University, 1–14.

Hara, M. & Nykänen, A. (2014). Tarkoituksenmukainen epämääräisyys viestinnässä. Talvivaaran sijoittajaviestintä suomalaisessa mediassa. Yhteisöviestinnän kandidaatintutkielma, Jyväskylän yliopisto, Viestintätieteiden laitos. Julkaisematon.

Kelly, K. S., Laskin, A. V. & Rosenstein, G. A. (2010). Investor relations: two-way symmetrical practice. Journal of Public Relations Research, 22(2), 182–208.

Kline, S. L., Simunich, B. & Weber, H. (2008). Understanding the Effects of Nonstraightforward Communication in Organizational Discourse: The Case of Equivocal Messages and Corporate Identity. Communication Research, 35(6), 770–791.

Kline, S. L., Simunich, B. & Weber, H. (2009). The use of equivocal messages in responding to corporate challenges. Journal of Applied Communication Research, 37(1), 40–58.

Laskin, A. V. (2007). The value of investor relations: A Delphi panel investigation. Gainesville, FL: The Institute for Public Relations.

Laskin, A. V. (2009). A Descriptive Account of the Investor Relations Profession A National Study. Journal of Business Communication, 46(2), 208–233.

Laskin, A. V. (2014). Investor Relations as a Public Relations Function: A State of the Profession in the United States. Journal of Public Relations Research, 26(3), 200–214, DOI: 10.1080/1062726X.2013.864244

Markham, A. (1996). Designing discourse. A critical analysis of strategic ambiguity and workplace control. Management Communication Quarterly, 9(4), 389–421.

Mars, M., Virtanen O.V. & Virtanen, M. (2000). Sijoittajaviestintä strategisena työkaluna. Helsinki: Edita.

The Melbourne Mandate (2012). A call to action for new areas of value in public relations and communication management. World Public Relations Forum, November 2012. Saatavilla verkossa: http://melbournemandate. globalalliancepr.org/wp-content/ uploads/2012/11/Melbourne-Mandate- Text-final.pdf. 28.2.2015.

Paul, J. & Strbiak, C. A. (1997). The Ethics of Strategic Ambiguity. Journal of Business Communication, 34(2), 149–159.

Salvioni, D. (2002). Transparency culture and financial communication. Symphonya. Emerging Issues in Management, (2).

Sellnow, T. L. & Ulmer, R. R. (1995). Ambiguous argument as advocacy in organizational crisis communication. Argumentation and Advocacy, 31(3).

Sim, A. B., & Fernando, M. (2010). Strategic ambiguity and ethical actions. 2010 Oxford Business & Economics Conference, 1–23. Oxford, UK: Oxford University

Suomen IR-yhdistys. (2000). Suomen IR-yhdistyksen jäsenen ammatilliset ja eettiset periaatteet.

Tuominen, P. (2007). Investor relations: a Nordic School approach. Corporate Communications: An International Journal, 2(1), 46–55.

Ulmer, R. R. & Sellnow, T. L. (1997). Strategic ambiguity and the ethic of significant choice in the tobacco industry’s crisis communication. Communication Studies, 48(3), 215–233.

Ulmer, R. R. & Sellnow, T. L. (2000). Consistent questions of ambiguity in organizational crisis communication: Jack in the box as a case study. Journal of Business Ethics, 25 (2), 143–155.

Wexler, M. N. (2009). Strategic ambiguity in emergent coalitions: the triple bottom line. Corporate Communications: An International Journal, 14(1), 62–77.

YLE 2013. Mot-ohjelman käsikirjoitus. Saatavavilla verkossa: http://yle.fi/aihe/artikkeli/ 2013/1 /02/talvivaaran-legendat-kasikirjoitus 25.4.2014