"Siinä missä toimittaja haluaa kuulla yrityksestä salaisuuden tai skandaalin, viestijän tehtävä on auttaa yritystä siten, ettei se joudu skandaaliin", kirjoitti Journalisti-lehti talvella 2016. Viestinnän kahden keskeisen ammattikunnan välinen raja on kuitenkin viime vuosina alkanut liudentua johtuen median ansaintalogiikan murroksesta. Institutionalisoituneet journalismi ja yhteisöviestintä ovat joutuneet rajankäyntiin myös mainonnan kanssa, kun etenkin natiivimainonta lainaa muotoa ja uskottavuutta journalistisesta kerrontatavasta. Tässä artikkelissa pohditaan professioiden uudelleen määrittelyn tarvetta ja muutoksen tuomia haasteita journalismin ja yhteisöviestinnän eettisesti kestävälle toiminnalle.

Johdanto

Media-alan rakennemuutos on lisännyt toimittajien rekrytointia nimenomaan viestintäyrityksiin, joissa perinteisestä journalistisesta työstä on tullut osa yhteisöviestintää (Preisler 2014, Grundström 2015). Toimittajien hyödyllisyys on havaittu, koska perinteisen mainonnan kiinnostavuus on vähentynyt, ja myös mediataloissa sisältömarkkinointi on nähty uutena tulonlähteenä korvaamaan menetettyjä mainostuloja. Juttujen muottiin ja tarinan muotoon puettu natiivimainonta kiinnostaa kuluttajia ja rakentaa huomiotaloudessa tärkeitä mielikuvia niin yrityksistä kuin tuotteista. (Luoma-aho 2015.) Etenkin internetissä ja sosiaalisessa mediassa natiivimainonta ja sisältömarkkinointi tavoittavat kyselyjen mukaan erilaisia kohderyhmiä (Nykänen 2014, ERA 2015). Yleisön ei kuitenkaan ole välttämättä helppo erottaa juttuja ja juttujen näköisiä mainoksia, ja mainos-merkintä jutun ohessa voi herättää myös negatiivisia tunteita (Wojdynski & Evans 2015). Toinen syy journalistien rekrytointiin viestintätehtäviin on se, että toimittajat tuntevat journalistiset kriteerit, rutiinit ja uutishuonekäytännöt. Tämä osaaminen voi puuttua viestijöiltä. (Mm. Pang 2010; Drozdowsk 2015.)

Journalismin ja tiedottamisen välille on jo lähes vuosisadan ajan vedetty raja-aitaa, vaikka moni viestijä on aina tehnyt molempiin kategorioihin katsottavia viestinnän työtehtäviä. Niin journalismi kuin PR-toimintakin ovat ammatillistuneet toisen maailmansodan jälkeen (esim. Gregory 2011; Salminen 2015). Ammatillistuminen vahvisti tehtävien eriytymistä. Journalistien ammatillistuminen on tapahtunut sekä rakenteellisten seikkojen, kuten koulutuksen, lainsäädännön ja alan itsesääntelyn kautta. Samalla se on muokkautunut diskursiivisissa käytännöissä (Carpentier 2005; Pietilä 2012). Journalistien omalla toiminnalla, arkisella työllä, on vaikutusta siihen, millaisena toimialana ja ammattina journalismi näyttäytyy – journalismi ammattina ja toimintana määritellään siis jatkuvasti uudelleen. Journalistin ohjeet ovat keskeinen osa ammatillistumista. Ne syntyivät alan toimijoiden yhteistyönä 1960-luvun lopulla, ja niitä valvomaan asetettiin Julkisen sanan neuvosto. Journalistin ohjeita on päivitetty viimeksi vuonna 2014.

Yhteisöviestinnän ammatillistuminen on tapahtunut samassa tahdissa journalismin ammatillistumisen kanssa. Suomen Tiedottajien Liitto on tunnustanut kansainvälisen koodiston, joista Ateenan koodi syntyi 1965 ja Lissabonin koodi vuonna 1978. Tuoreimmat suomalaiset Viestinnän eettiset ohjeet julkistettiin syksyllä 2015, ja ne valmisteli keväällä 2015 perustettu Viestinnän eettinen neuvottelukunta. Keskeinen yhteinen nimittäjä journalismille ja yhteisöviestinnälle on uskottavuus. Viestinnän eettisissä ohjeissa (http://www.viesti.fi/kehity-ammattilaisena/viestinnan-eettiset-ohjeet/) uskottavuus rakentuu avoimuudelle, vuorovaikutteisuudelle, rehellisyydelle, luotettavuudelle ja arvostukselle. Journalistin ohjeiden (http://www.jsn.fi/journalistin_ohjeet/) tavoite puolestaan on luoda moniportainen perusta uskottavalle journalismille. Ohjeet sääntelevät ammatillista asemaa, tietojen hankkimista ja julkaisemista, haastateltavan ja haastattelijan oikeuksia, virheiden korjaamista sekä yksityisen ja julkisen rajaa. Journalistinen uskottavuus rakentuu ennen kaikkea objektiivisuudelle ja riippumattomuudelle.

Risto Kunelius (2000) muistuttaa, että objektiivisuuspyrkimyksistään huolimatta journalismi on aina joidenkin yhteiskunnallisten toimijoiden julkinen resurssi. Julkisuuteen pyrkivät asiantuntijaorganisaatiot ovat oppineet käyttämään journalismia oman julkisuustyönsä kaikupohjana (mm. Cornelissen 2011). Esimerkiksi terveysjournalismissa keskeiset tiedontuottajat hyödyntävät journalismille ominaisia argumentaatiokeinoja ja  mukauttavat viestinsä valmiiksi tiedotusvälineisiin sopivaksi (Järvi 2007). Kuneliuksen (2000) esittämä malli journalismista nelijalkaisena otuksena määrittelee journalismin perinteisiksi tehtäviksi tiedonvälityksen, tarinoiden kertomisen ja julkisen keskustelun ylläpidon sekä julkisen toiminnan resurssina toimimisen. Tiedonvälityksen on tehnyt mahdolliseksi kehittynyt asiantuntija- ja viranomaiskoneistojen järjestelmä (Luostarinen 2002, 22–23). "Tietävät laitokset" perustavat auktoriteettinsa siihen, että niillä on systemaattisesti kerättyä ja paikkansa pitävää tietoa yhteiskunnasta. Hannu Niemisen ja Mervi Pantin (2004) mukaan journalistit ovat toisaalta julkisen areenan portinvartijoita, jotka antavat puheoikeuden valitsemilleen toimijoille ja toisaalta kehystäjiä, jotka tarjoavat tiettyjä näkökulmia todellisuuden tulkintaan. Postmodernissa ajassamme ollaankin siirrytty yksinkertaisten ja yksinkertaistavien faktojen jakamisesta kohti ilmaisuvoimaisten tarinoiden kertomista ja moniäänisempää julkista keskustelua. Tähän nykyinen viestintäympäristö, jossa jokainen voi julkaista, tarjoaa yhä helpompia ja voimallisempia keinoja. Kunelius (2000) näkee tiedon, kertomusten, julkisen keskustelun ja vaikuttamispyrkimysten lomittuvan journalismissa toisiinsa entistä enemmän.

John Corner ja Dick Pels (2003, 8) toteavat, että nyky-yhteiskuntaa luonnehtii de-differentaation prosessi, jossa yhteiskunnan eri alueiden erilaiset toimintalogiikat tunkeutuvat toinen toisiinsa. Talouden logiikat tulevat politiikkaan, jossa aletaan soveltaa markkinoinnin, markkinatutkimuksen, brändäyksen ja kansalaisasiakkaan ideoita. Samaan aikaan kulttuurin tai taiteen alueen esteettisyys tunkeutuu sekä talouteen että politiikkaan. Läpikotaisin estetisoituneessa, merkkien ja symbolien läpäisemässä kapitalismissa puolue tai ideologia voi säilyä hengissä vain brändinä, ja ainoa tulevaisuus poliittiselle persoonalle on julkkiksen olomuoto. Kirjoittajien (mt., 8–9) mukaan juuri mediakulttuuri toimii keskeisenä erillisten alueiden purkajana, pakottaen ”tyylivallankumouksen” muillekin sosiaalisille alueille, jolloin toteutuu samanaikaisesti estetisaation, emotionalisaation ja ”julkkistumisen” (celebrification) prosessi (kts. myös Karvonen 2008).

Ilmiötä voidaan tarkastella myös medioitumisen käsitteellä. Sillä kuvataan medioiden läsnäolon ja niiden merkityksen kasvua sekä ihmisten arjessa että yhteiskunnan eri tasoilla, esimerkiksi politiikassa, tieteessä tai urheilussa (mm. Herkman 2011, 27–30). Median logiikka eli median toimintatavat ovat alkaneet määrätä sille ulkopuolisten alojen toimintakulttuuria. Eräät tutkijat pitävät mediaa määräävänä toimijana siten, että media nimenomaisesti pyrkii vaikuttamaan siihen, että muut toimijat sopeutuisivat median toimintatapoihin (Hjarvard 2008; Kantola 2014). Toisaalta organisaatiot ja instituutiot pyrkivät itse omaksumaan medialogiikan ja sovittamaan oman toimintansa siihen (Mazzoleni 2008). Medioituminen voidaan nähdä myös yhtenä keskeisenä metaprosessina yhteiskunnassa, joka muokkautuu jatkuvasti myös esimerkiksi kaupallistumisen ja yksilöllistymiskehityksen seurauksena (Ampuja, Koivisto & Väliverronen 2014).

Toimintalogiikoiden tunkeutuminen toinen toisiinsa sekä medioituminen ja muut yhteiskunnan metaprosessit vaikuttavat ihmisten toimintaan; toisaalta ihmisten toiminta tuottaa näitä muutoksia. Tiedonvälitys, journalismi, yhteisöviestintä ja mainonta ovat kaikkialle läpitunkevia toimintakulttuureja, jotka sekä tuottavat että heijastavat yhteiskunnallisia muutosprosesseja. Journalismin ja yhteisöviestinnän rajojen hämärtyminen on osa tätä prosessia, jossa kamppailee monia ristikkäisiä voimia.

Mediasisältöjen liudentuvat rajat

Mediasisällöissä rajojen madaltumista on nähtävissä parhaillaan etenkin sisältömarkkinoinnin vallatessa mediatilaa perinteiseltä mainonnalta. Sisältömarkkinointi on usein brändin itsensä tuottamaa sisältöä brändin omiin kanaviin, ja markkinoinnin tarkoituksena on olemassa olevien asiakkaiden sitouttaminen ja uusien asiakkaiden hankinta (Taiminen 2015). Natiivimainonta on markkinointiviestinnän muoto, jossa mainostaja saa käyttöönsä tilaa, joka on totutusti kuulunut median omalle sisällölle (IAB 2015). Natiivimainonnan ja sisältömarkkinoinnin lisääntymisestä on huolestuttu siinä määrin, että Journalistin ohjeiden noudattamista valvova Julkisen sanan neuvosto (JSN) perusti alan yhteisen työryhmän ja julkaisi erilliset ohjeet mainonnan merkitsemisestä vuonna 2015. Erityisesti tiedotusvälineiden verkkosivuilla kaupallisen aineiston merkitseminen on ollut kirjavaa. Miksi tämä kehityssuunta olisi uhka journalismin uskottavuudelle? Käytännön esimerkki valaiskoon tätä eettistä ongelmaa.

Tv-uutisten raportti kertoo huippusairaalassa annettavasta uudesta lupaavasta syöpähoidosta. Kamerat seuraavat toimittajaa haastattelemassa lääkäreitä, hoitajia ja toipuvaa potilasta. Lopuksi leikataan lähikuva toimittajaan, joka ihastelee uutta lääketieteen edistysaskelta ja modernia sairaalaa.

Innostava tiedeuutinen? Ajankohtaista terveysjournalismia? Muuttuisiko suhtautuminen uutiseen, jos sen tietäisi olevan sairaalan viestintäyksikön tuottama? Luottaisiko raportin katsoja yhä toimittajaan, jos tietäisi hänen saaneen palkkansa sairaalalta eikä tv-yhtiöltä? Tällaiset tv-jutut ovat arkipäivää Yhdysvalloissa. Kyse on kaupallisesta yhteistyöstä, jossa julkisuustilasta on maksettu kyseiselle medialle.

Tiedotusvälineiden jutut saavat kimmokkeensa aina jostain, joten oikeutetusti voi kysyä, onko sisällön uskottavuuden näkökulmasta merkityksellistä, missä organisaatiossa terveysjuttu tai tiedeuutinen on syntynyt. Eikö tärkeintä ole, että suuri yleisö saa tietää uudesta hoidosta tai tieteellisestä läpimurrosta? Kysymyksiin etsitään vastauksia niin meillä kuin muualla, eikä selkeää eettistä ohjeistoa ole pystytty saamaan aikaiseksi (mm. Haelle 2015). Uskottavan viestinnän sekoittumista mainontaan pidetään uhkana koko ammattikunnalle. "Ammattimainen viestintä ei ole propagandaa. Yhtä vähän freetoimittajalta ostettu, brändin kustantama sisällöntuotanto on journalismia", kirjoitti ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry:n toimitusjohtaja Elina Melgin tammikuussa 2016 järjestön Profiili-lehdessä.

Tiedotusvälineiden uskottavuus perustuu riippumattomuuteen ja avoimuuteen. Journalistin ohjeiden (JO 2) mukaan tiedonvälityksen sisältöä koskevat ratkaisut on tehtävä journalistisin perustein, eikä tätä päätösvaltaa saa luovuttaa toimituksen ulkopuolisille. Suomalaisten tiedotusvälineiden ei siis tulisi julkaista omien uutistensa joukossa juttuja, jotka ovat syntyneet toimituksen ulkopuolisissa organisaatioissa ja niiden viestinnän pyrkimyksiä tukien. Siitä huolimatta erilaiset sisältöyhteistyön muodot ovat ottaneet ensiaskeleensa etenkin iltapäivä- ja viikkolehdissä. Esimerkiksi lukijoiden ottamia valokuvia ja videoita julkaistaan uutissivuilla.

Flat Earth News -kirjassa (2008) brittiläinen tutkiva toimittaja Nick Davies kuvasi lukuisten esimerkkien avulla, miten uutistuotannon prosessi on uhattuna, kun mediayhtiöiden taloudelliset paineet vaikeuttavat toimittajien ammatillista asemaa ja vapautta. Toimittajat tulevat Daviesin mukaan entistä alttiimmiksi PR-toiminnalle, uutistoimistojen valmiille materiaalille ja toisten tiedotusvälineiden uutisille. Sama ilmiö on tunnistettu myös Suomessa. Laura Juntusen analyysin (2011) mukaan yli kolmannes (36 %) kaikista suomalaisissa valtaviestimissä julkaistuista uutisista hyödynsi jollain tavoin ulkopuolisten tuottamaa PR-materiaalia. Lisäksi lähes kolmannes (30 %) uutisista pohjautui uutistoimistoaineistoon ja melkein joka viides (18 %) juttu oli lainattu toiselta tiedotusvälineeltä.

Pöyhtäri, Väliverronen & Ahva (2016) selvittivät suomalaisten toimittajien itseymmärrystä median muutosten keskellä ja totesivat, että sitä ohjaavat edelleen vahvasti professionalismin ydinarvot autonomisuudesta, objektiivisuudesta ja julkisesta palvelusta. Sosiaalisen median ja kiristyneen kilpailun koettiin lisänneen eniten vaikutustaan journalismiin. 42 prosenttia haastatelluista toimittajista katsoi suhdetoiminnan ja PR:n vaikutuksen lisääntyneen viiden viime vuoden aikana. Tosin PR-toiminnan vaikutus omaan työhön määriteltiin vähäiseksi. Median käyttäjien tuottama sisältö, yleisön osallistuminen uutistuotantoon ja sensaatiohakuisuus nähtiin melko tärkeinä journalismin sisältöön vaikuttavina tekijöinä (mt.).

Viime vuosina yhteisöviestinnän rinnalle on syntynyt uudenlaista vaikuttamiseen pyrkivää viestintää, jonka takana on yksittäisiä ihmisiä tai muu satunnainen tai satunnaiselta näyttävä mielipidevaikuttajien ryhmä. Erityisesti terveydenhoitoa ja ravitsemusta käsittelevän journalismin taustalla voidaan havaita näitä pyrkimyksiä. Vaihtoehto- tai uskomushoitoja tekevät harrastajat ja ammattilaiset sekä niitä käyttävät potilaat, kuten myös rokotusvastaiset ryhmät ja eri ravitsemussuuntauksia edustavat ihmiset pyrkivät vaikuttamaan niin asiantuntijoihin, toimittajiin kuin tiedottajiinkin ajoittain myös aggressiivisella ja uhkaavalla tavalla, mikä on uutta Suomessa (Järvi 2014).

Koko journalistinen esitystapa on muuttunut tarinallisuuden suuntaan, mikä nähdään journalistien keskuudessa yhä useammin osana ammattitaitoa (Pöyhtäri et al. 2016). Puolueettomuutta ja faktoja hylkäämättä uutiset on kerrottava yksittäistapausten ja tarinoiden kautta, jotta ne olisivat yleisölle kiinnostavia. Torkkolan (2014) mukaan journalismi on kääntymässä kohti yleisöä. Journalistit joutuvat mediakilpailussa pärjätäkseen ottamaan yhä useammin huomioon yleisöjen vaikeasti ymmärrettäviä mielihaluja ja kilpailemaan myös ei-journalistisen sisällöntuotannon kanssa. Institutionalisoitunut ja vakiintunut, vaikkakin vapaa toimittajien ammattikunta on nykyisessä viestintäympäristössä vain yksi viestinnällinen toimija muiden joukossa (Pöyhtäri et al. 2016). Median sisällössä on oltava tarttumapintaa myös yleisön tunteille.

Samaan aikaan, kun journalismi muuttuu yhtä tarinallisemmaksi, hakevat sisältömarkkinointi ja natiivimainonta muotoaan journalismista. Kun uutiset kertovat tarinoita, puetaan mainos puolestaan uutisen tai jutun formaattiin. Aiemmin selkeärajaiset uutiset ja mainokset lähestyvät muodoltaan toisiaan.

Uskottavuus puntarissa – kolme kysymystä

Seuraavassa asetutaan journalismin ja viestinnän rajalle ja pohditaan kolmen kysymyksen johdattelemana eettisiä kipupisteitä, jotka voivat horjuttaa niin journalismin kuin yhteisöviestinnän uskottavuutta. Vastauksia haetaan sekä Journalistin ohjeiden että Viestinnän eettisten ohjeiden avulla. Rajapintaa käsittelevää tutkimusta on vielä melko vähän, joten pohdinta perustuu tieteellisten lähteiden lisäksi myös raportteihin ja aikalaishavaintoihin eli toimijoiden lehtihaastatteluihin ja -kirjoituksiin sekä blogeihin.

1) Millaista uskottavuutta viestintään haetaan journalistisilla kerronnan muodoilla?

Arjen tasolla journalistien arvioidaan hallitsevan sisältömarkkinoinnin edellyttämän uskottavan esitystavan (Nieminen 2016). Mutta mitä on tuo uskottavuus, jota toimittajilla nähdään olevan? Kyselytutkimusten mukaan sisällön uskottavuus paranee, kun se saadaan osaksi median journalistisia sisältöjä (mm. ERA 2015). Journalistiseen muotoon verhoilluilla viesteillä voidaan kuitenkin perusteettomasti ja kritiikittömästi tukea jutun käsittelemää tahoa, esimerkiksi yritystä, tuotetta, palvelua, yksityistä henkilöä, yhteisöä tai viranomaista. Taustalla saattaa olla mainoskytkentä tai suhteiden ylläpitäminen (Kuutti 2015, 16–17). Palkkaamalla tunnettu journalisti yritykseen tai viestintätoimistoon siirretään paitsi ammattiosaamista, myös journalistin aiempaa tunnettuutta ja asemaa yhteisöviestinnän pariin.

Journalistin ohjeiden perusta on sananvapaudessa, sillä "hyvä journalistinen tapa perustuu jokaisen oikeuteen vastaanottaa tietoja ja mielipiteitä". Siten journalisti on vastuussa ennen kaikkea lukijoilleen, kuulijoilleen ja katselijoilleen, joilla on "oikeus saada tietää, mitä yhteiskunnassa tapahtuu". Sen vuoksi on tärkeää, että tiedonvälityksen sisältöä koskevat toimituksen sisällä journalistisin perustein. Tähän perustuu journalismin ja tiedotusvälineiden tavoittelema luotettavuus. Kärjistäen voisi siis ajatella, että uutisjuttu on luotettavampi kuin yrityksen lähettämä mediatiedote, jota taas voidaan pitää luotettavampana kuin maksettua mainosta. Tiedotusvälineissä mainokset ja jutut on perinteisesti pidetty tiukasti erillään, ja mainoksen tunkeutuminen juttuun pyritään torjumaan piilomainonnan kiellolla, jota muiden Journalistin ohjeiden tapaan valvoo Julkisen sanan neuvosto (JSN). JSN:n tilastojen mukaan piilomainontakantelut ovat lisääntyneet 2010-luvulla. Syytä tähän ei tiedetä, sillä tutkimusta aiheesta ei vielä ole, joten kyse voi olla myös kansalaisten medialukutaidon paranemisesta, ei yksin piilomainnon lisääntymisestä tiedotusvälineissä.

Rajankäynti ei ole vain journalistien huoli. Myös viestijät ovat joutuneet ottamaan kantaa mainontaan. Ammattimainen viestintätoiminta ei ole mainontaa. Viestinnän eettisten ohjeiden (2015) mukaan viestijälle keskeistä ovat avoimuus, vuorovaikutteisuus, rehellisyys, luotettavuus ja arvostus. Viestinnän ammattilainen "toimii aina työnantajansa tai toimeksiantajansa edun mukaisesti". Rehellisyyden vaatimus pitää kuitenkin sisällään vaatimuksen siitä, että viestinnän ammattilainen "erottaa näkemykset ja mielipiteet tosiasioita koskevista väitteistä". Hän ei myöskään esitä "virheelliseksi tietämiään väitteitä" eikä tosiakaan väitteitä "tavalla, joka antaa harhaanjohtavan kuvan". Lisäksi hän "korjaa virheelliseksi osoittautuneen väitteen". Yhteisöviestintää tutkinut FT Laura Asunta (2016) kiteytti väitöstutkimuksensa keskeisiä havaintoja seuraavasti: "Moni haastattelemistani viestintäjohtajista oli jyrkästi sitä mieltä, että etiikka on viestinnän ammattilaisella selkäytimessä ja todellinen viestinnän ammattilainen ei myy sieluaan".

2) Eroaako totuudellisuuteen pyrkiminen journalismissa ja viestinnässä?

Keskeinen ero journalistin ja viestijän eettisessä koodistossa on vastuullisuuden kohde. Viestinnän eettisissä ohjeissa viestinnän totuudenmukaisuudesta todetaan, että viestinnän ammattilainen erottaa näkemykset ja mielipiteet tosiasioita koskevista väitteistä. Samalla kuitenkin todetaan luotettavuudesta, että viestinnän ammattilainen "toimii aina työnantajansa tai toimeksiantajansa edun mukaisesti". Viestinnän ammattilaiset sitoutuvat eettisiin ohjeisiin voimassa olevien lakien ja asetusten lisäksi ”hyvien toimintatapojen edistämiseksi, ammatillisen identiteetin vahvistamiseksi sekä sidosryhmien ja yhteiskunnan palvelemiseksi”. Journalistin ohjeissa toimittaja on vastuussa yleisölleen (JO 1), jolla on oikeus saada tietää, mitä yhteiskunnassa tapahtuu. Journalistille työnantajan asema on erilainen, sillä Journalistin ohjeet antavat jopa mahdollisuuden kieltäytyä tehtävistä, jotka ovat ristiriidassa lain, henkilökohtaisen vakaumuksen tai ammattietiikan kanssa.

Viestinnän ammattilaisten järjestön ProComin mukaan viestintä on yritysten ja yhteisöjen toiminnan elinehto. Viestintä on suhteiden rakentamista ja ylläpitämistä yhteisölle tärkeiden sidosryhmien ja yleisöjen kanssa. Hyvät suhteet ja yhteistyö ovat hyödyksi sekä yhteisölle että sen yleisöille (ProCom 2012). Journalismi taas määriteltiin journalismin perinteessä tosiasiapohjaisten esitysten kokoamiseksi, muokkaukseksi ja esitykseksi joukkotiedotusvälineissä (Hemánus 1990, 14). Uudempi määritelmä muistuttaa, että faktapohjaisuudestaan huolimatta uutiset ovat aina valintojen tulosta ja siten tulkintoja tapahtumista ja faktoista (Heikkilä et al. 2012, 274). Kirjoittajien (mt.) mukaan suomalaiset arvostavat journalismissa syvällisyyttä, analyyttisyyttä ja kriittisyyttä. Myös nopeasti haihtuvat hämmästelyn aiheet, kohut ja viihdejutut kiinnostavat, mutta niiden merkitys on toissijaisempi. Koko viestintäalan tulevaisuuden kannalta on kuitenkin merkityksellistä, miten läpinäkyviä ovat ne prosessit, joissa journalismia tuotetaan.

Laura Juntusen (2011, 53–56) tutkimukseensa haastattelemat suomalaiset toimittajat kokivat liian vähäisistä työntekijäresursseista johtuvan aikapulan näkyvän niin työprosessissa kuin lopputuloksessakin monella tavalla. Asioiden analysointiin jää vähemmän aikaa, uutisten faktat jäävät useammin tarkistamatta, eikä juttujen arvottamiseen ja lähdekritiikkiin ehditä paneutua. Kelloa vastaan kamppailu lisää houkutusta tarttua mieluummin sellaiseen uutiseen, johon tarvittavat tiedot ja haastateltavat saadaan samasta paikasta. Toimitusten resurssien niuketessa ja asenteiden muuttuessa mahdollisimman valmis uutismainen tiedoteteksti voikin olla se yhteisöviestinnän muoto, jota toimitusten taholta PR-toiminnalta odotetaan tai jopa edellytetään (Mykkänen 2015).

Koska niukkojen resurssien asettamat reunaehdot vaikeuttavat entisestään lopullisen ja varman totuuden etsintää, voidaan tietoa tuottavilta organisaatioilta lainata niiden luotettavuutta ja uskottavuutta. Journalistit rakentavat omia luotettavuuskriteereitään erilaisille tietolähteille. Esimerkiksi suomalaiset terveystoimittajat luottavat eniten yliopistoihin ja tutkimuslaitoksiin, lääketieteellisiin lehtiin ja Terveyden ja hyvinvoinnin laitokseen sekä sosiaali- ja terveysministeriöön. Epäluotettavimmiksi tietolähteiksi he nimeävät sosiaalisen median keskustelusivustot ja uskomushoitojen edustajat. Yksittäisiin potilaisiin ei luoteta läheskään yhtä paljon kuin lääkeyrityksiin, joiden luotettavuus asettuu lähelle tiedotusvälineiden ja potilasjärjestöjen luotettavuutta (Ahlmén-Laiho et al. 2014). Toimittajille jatkuvasti tietoa tuottavat organisaatiot tulevat tutuiksi, ja niiden luotettavuutta pystytään myös koettelemaan toimituksen uutistuotannossa.

Tukea tälle käsitykselle voidaan löytää myös journalismin uudenlaisesta objektiivisuuskäsityksestä, jonka mukaan journalistinen totuus on enemmänkin kokonaisvaltainen prosessi (Lehtinen 2013) kuin vain yksittäinen journalistinen tuote, uutinen. Tiedon esittäminen perustuu prosessiin, johon kuuluvat tiedon hankkiminen ja valikointi, kriittinen testaaminen ja johtopäätösten teko. Koska todellisuudesta on aina monia päinvastaisiakin tulkintoja, oikeisiin tulkintoihin päästään kaivamalla esiin uusia asioita, tulkitsemalla niitä rationaalisesti sekä päättelemällä ja selittämällä ne ymmärrettävästi. Lehtisen (mt.) mukaan nimenomaan tästä prosessista syntyvät journalismin luotettavuus, uskottavuus ja syvällisyys.

3) Kenen etiikkaa journalismin ja viestinnän rajalla tavoitellaan?

Journalistisen ja viestinnän töiden rinnakkaisuutta on tutkittu Suomessa vielä varsin vähän. Kaarina Palletvuoren pro gradu -tutkielmassa (2004) haastateltiin viestintätoimistoissa sidosryhmälehtiä tekeviä toimittajia. Ammattiroolien konvergenssi eli yhtenäistyminen ei tarkoittanut sitä, että toimittajat ajattelisivat työstään ja sen suhteesta journalismiin tai viestintään samalla tavalla. Eräs haastateltu toimittaja kuvasi asiakaslehden tekemisen työprosessia journalistiseksi, mutta työn tavoitteiden olevan silti erilaiset kuin muissa tiedotusvälineissä. Journalistin ohjeiden mukainen yleisölle vastuussa oleminen toteutuu asiakaslehden prosesseissa, kun viestintätoimiston toimittaja edustaa viestinnän asiantuntemusta. Jutut taustoitetaan hyvin ja niiden laatuun kiinnitetään huomiota hyödyntäen tekijän journalistista kokemusta ja ammattitaitoa. Lopulta kuitenkin etusijalla on asiakas, ei yleisö. Palletvuoren haastattelemat toimittajat taiteilevat kahden maailman välissä: asiakas- ja sidosryhmälehtiä tekevä toimittaja määrittelee itse työnsä eettiset reunaehdot, joita hän hakee työnsä maksajalta ja siitä viiteryhmästä, johon kokee voimakkaimmin samaistuvansa. Journalistiksi itsensä ensisijaisesti kokeva lehdentekijä hakee eettisen normiston Journalistin ohjeista, viestinnän ammattilaiseksi itsensä määrittelevä samaistuu Viestinnän eettisiin ohjeisiin.

Riittääkö näin yksin jäävän ammattilaisen oma etiikan määrittely – etenkään tässä ajassa, jossa varsinkin journalistista uskottavuutta määritellään uudelleen?

Lopuksi – riittääkö itsesääntely?

Eettiset arvot ovat aina kulttuurisidonnaisia eli yhteisön keskinäisiin sopimuksiin perustuvia. Arkielämässä moraalis-eettiset ja oikeudelliset imperatiivit eivät aina kohtaa (Nordenstreng & Lehtonen 1998). Eettisesti arveluttava toiminta voi olla muodollisesti hyväksyttävää, ja toimija voi tietoisesti perustella tekoaan vetoamalla sen laillisuuteen. Viestintä on läpikotaisin arvoperäistä, ja sen vastuullinen hallinta edellyttää perusteellista pohdintaa siitä, mikä on oikein ja mikä väärin niin tiedon hankinnassa, käsittelyssä kuin levittämisessä. Eettiset ohjeet ovat tärkeitä, sillä jo niiden olemassaolo auttaa tiedostamaan ja tarvittaessa korjaamaan käsityksiä oikeasta ja väärästä. Mutta ammattikunnan itselleen muodostama etiikka voi toimia myös päinvastoin: sen sijaan että se kirkastaisi viestinnän yleviä päämääriä, se auttaa pyhittämään raadollisen arkikäytännön (mt. 1998).

Itsesääntelyssä olennaista on jatkuva vuoropuhelu toimijoiden kesken ja olemassa olevien eettisten ohjeiden säännönmukainen kyseenalaistaminen ja arvottaminen. Kuten tämänkin artikkelin lähteistä ja esimerkeistä huomaa, alan sisällä pohdintaa kyllä harjoitetaan, mutta median yleisö näyttää jäävän sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan kohteeksi. Yleisön kykyä havaita ja vastaanottaa mainosviesti kyllä tutkitaan, mutta palveleeko tutkimus vain mainostajien tarpeita? Median yleisöllä on harvoin mahdollisuutta arvioida juttujen taustoja ja tekijöiden sidonnaisuuksia, koska median itsesääntelyn katsotaan riittävän turvaamaan journalismin eettisyys. Mainonnan erottumisesta julkaisuissa on tuore Julkisen sanan neuvoston ohjeisto (http://www.jsn.fi/lausumat/lausuma-medialle-mainonnan-merkitsemisesta-2015/). Se on tarkoitettu lähinnä tiedotusvälineiden ulkoasusta ja mainonnasta vastaaville ammattilaisille. Toimittajan ja viestijän tehtävien rajankäyntiin siitä ei ole ohjenuoraksi. Ohjeistuksen laatiminen antaa vielä odottaa, mutta on selvää, että sitä tullaan vielä tekemään.

Avoimen ja läpinäkyvän vuoropuhelun herättäminen on erityisen tärkeää sen vuoksi, ettei sisältömarkkinoinnin ja natiivimainonnan eettisiä ohjeita voi antaa vain yhden ammattikunnan sisällä. Muutosta ja seurausten arviointia ei myöskään voi irrottaa yhteiskunnallisesta kehityksestä, de-differentaatiosta ja medioitumisesta. Kyse ei ole vain markkinoinnista ja mainonnasta, eikä vain yhteisöviestinnästä tai journalismista. Kyse on koko viestintä- ja media-alan uskottavuudesta sekä alan professioiden itseymmärryksen ja integriteetin säilymisestä.

Näistä voit aloittaa

• Heikkilä, H. & Ahva, L., Siljamäki, J. & Valtonen, S. (2012). Kelluva kiinnostavuus –Journalismin merkitys ihmisten sosiaalisissa verkostoissa. Jyväskylä: Vastapaino.
• Kuutti, H. (2015). Todenmukainen journalismi. Jyväskylä: Viestintätieteiden laitos. Jyväskylän yliopisto.
• Salminen, H. (2014). Viestinnän osaajasta strategiseksi vuorovaikuttajaksi – Viestinnän johtajuus 2010-luvulta eteenpäin. Helsinki: Unigrafia.

Lähteet

Ahlmén-Laiho, U., Suominen, S., Tuominen, R. & Järvi, U. (2014). Finnish Health Journalists´ Perceptions of Collaborating with Medical Professionals. Safe and Secure Cities 450 (series Communications in Computer and Information Science), 1–15.

Ampuja, M., Koivisto, J. & Väliverronen, E. (2014). Medioituminen: iskusana, analyyttinen työkalu vai uusi paradigma? Media & viestintä 2(37), 22–37.

Asunta, L. (2016). The Role, the Goal and the Soul of Professional Public Relations – Developing a Holistic Model of PR Professionalism. Jyväskylä: Jyväskylä Studies in Humanities 276. University of .

Carpentier, N. (2005). Identity, contingency and rigidity. The (counter-)hegemonic constructions of the identity of the media professional. Journalism 6(2), 199–219.

Cornelissen, J. (2011). Corporate Communication: A Guide to Theory and Practice. London: Sage Publications.

Corner, J. & Pels, D. (2003). Introduction: The Re-styling of Politics. Teoksessa J. Corner & D. Pels (toim.) Media and the Restyling of Politics. Consumerism, Celebrity and Cynicism. Thousand Oaks & New Delhi: Sage Publications, 1–18.

Davies, N. (2009): Flat Earth News. London: Vintage.

Gregory, A. (2011). The state of the in the public relations profession UK: A review of the first decade of the twenty-first century. Corporate Communi­cations: An International Journal 16(2), 89–104.

Hemánus, P. (1990). Journalistiikan perusteet. Johdatusta tiedotusoppiin 2. Helsinki: Yliopistopaino.

Hjarvard, S. (2008). The Mediatization of Society. A Theory of the Media as Agents of Social and Cultural Change. Nordicom Review 29(2), 105–134.

Juntunen, L. (2011). Leikkaa–liimaa-journalismia. Tutkimus uutismedian lähdekäytännöistä. Helsinki: Viestinnän tutkimuskeskus CRC, Sosiaalitieteiden laitos, Helsingin yliopisto.

Järvi, U. (2014). Mediaa ovat kiinnostaneet enemmän taudit kuin terveys. Teoksessa: U. Järvi (toim.) Tautinen media. Helsinki: Kustannus Oy Duodecim, 32–49.

Järvi, U. (2007). "Suomalaistutkijat tekivät mullistavan havainnon” – Analyysi vuoden 2004 terveysaiheisista tiedotteista. Tiedotustutkimus 30(4), 45–63.

Kantola, A. (2014). Mediatization of Power. Corporate CEOs in Flexible Capitalism. Nordicom Review 35(2), 29–41.

Karvonen, E. (2008). Poliitikot julkkiksina. Huomioita viihteellistyvästä poliitikkojulkisuudesta. Tiedotustutkimus 5(31), 30–55.

Kunelius, R. (2000). Journalismi nelijalkaisena otuksena: tutkimuksen näkökulmia, ongelmia ja haasteita. Tiedotustutkimus 3(23), 4–27.

Lehtinen, A. P. (2013). Objektiivisuus 2.0. Muslimien raivo ja journalistinen tieto. Teoksessa H. Kurvinen (toim.). Journalismikritiikin vuosikirja 2013. Media & Viestintä 36(1), 94–105.

Luoma-aho, V. (2015). Transparency of New Forms of Media Advertising Online. Loppuraportti. Jyväskylän yliopisto, Viestintätieteiden laitos. HS-Foundation Funded Research, Final report 12/2015. http://www.hssaatio.fi/wp-content/uploads/2015/12/TAO-final-report.pdf. Luettu 24.2.2016.

Luostarinen, H. (2002). Moneksi muuttuva journalismi. Teoksessa T. Perko, R. Salokangas & H. Luostarinen (toim.) Median varjossa. Jyväskylä: Mediainstituutti.

Nieminen, H. & Pantti, M. (2004). Media markkinoilla. Johdatus joukkoviestintään ja sen tutkimukseen. Helsinki: Loki-kirjat.

Nordenstreng, K. & Lehtonen, J. (1998). Hyvän ja pahan kierrätystä. Viestinnän etiikan perusteita. Teoksessa U.-M. Kivikuru & R. Kunelius (toim.) Viestinnän jäljillä. Helsinki: WSOY, 253–272.

Mazzoleni, G. (2008). Media logic. Teoksessa W. Donsbach (toim.) The International Encyclopedia of Communication VII. Oxford: Blackwell Publishing Ltd, 2930–2932.

Pietilä, K. (2012). Journalismi ammattina: Journalismiprofession teoria. Helsinki: Gaudeamus.

Mykkänen, M. (2015). Todenmukainen pr. Teoksessa: Todenmukainen journalismi. Jyväskylä: Viestintätieteiden laitos, Jyväskylän yliopisto.

Pang, A. (2010). Mediating the media: a journalist-centric media relations model. Corporate

Communications: An International Journal 15(2), 192–204.

Pöyhtäri, R., Väliverronen, J. & Ahva, L. (2016). Suomalaisen journalistin itseymmärrys muutosten keskellä. Media & viestintä 1(39), 1–23.

Taiminen, K. (2015). Maksettujen mediasisältöjen läpinäkyvyys. ProComma Academic 2, 20–31.

Torkkola, S. (2014): Muuttuva terveysviestintä: medioituvat terveydet ja sairaudet. Teoksessa U. Järvi (toim.) Tautinen media. Helsinki: Kustannus Oy Duodecim, 16–31.

Wojdynsky, B. W. & Evans, N. J. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising. Julkaistu verkossa 14.12.2015: http://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/00913367.2015.1115380. Luettu 22.2.2016.

Muita lähteitä:

Asunta, L. (2016) Ajankohtaista. Väitös 9.1.2016 FM Laura Asunta. Väitöstiedote. https://www.jyu.fi/ajankohtaista/arkisto/2015/10/tapahtuma-2015-10-28-11-56-18-820874. Luettu 28.2.2016.

ERA (2015). Natiivimainonnan tuloksellisuus ja vaikuttavuus. Kooste tutkimusraportista Viestintäalan tutkimussäätiölle 3.12.2015. ERA. http://www.vkl.fi/files/3478/Era_Content_Natiivimainonnan_tehokkuus_03122015.pdf. Luettu 22.2.2016.

Haelle, T. (2015). Freelancers face unique conflict-of-interest dilemmas. Covering Health. Association of Health Care Journalists. http://healthjournalism.org/blog/2015/08/freelancers-face-unique-conflict-of-interest-dilemmas/. Luettu 18.5.2016.

Drozdowsk, A. (2015). Switching Sides: Perspectives from a PR Pro Turned Journalist. Communique PR. http://www.communiquepr.com/blog/?p=8014. Luettu 18.5.2016.

Grundström, E. (2015). Hygienian alkeet. Kolumni. Journalisti 11/2015.

IAB Finland (2015). Natiivimainonnan opas. Natiivimainonnan työryhmä. http://docplayer.fi/2262506-Natiivimainonnan-opas.html. Luettu 17.5.2016.

Nieminen, A.-S. (2016). Toimittajasta viestijäksi. Viestintäammattilaiset Kirsi Piha ja Mikael Jungner kertovat, miten toimittaja pärjää viestintätoimistoissa. Journalisti 7/2016.

Journalistin ohjeet (2014). Julkisen sanan neuvosto.

Melgin, E. (2016). Viestintä ei ole journalismia eikä propagandaa. Profiili 1/2016.

Nykänen, P. (2014). Tutkimus paljastaa, tätä suomalaiset haluavat brändien verkkosisällöiltä. http://www.vapamedia.fi/artikkeli/tutkimus-paljastaa-tata-suomalaiset-haluavat-brandien-verkkosisalloilta/. Luettu 22.2.2016.

Preisler, M. (2014). From journalist to spin doctor and back. Nordic Labour Journal. Julkaistu verkossa 12.9.2014. http://www.nordiclabourjournal.org/i-fokus/in-focus-2014/in-focus-sept-2014/article.2014-09-10.7974216385. Luettu 16.5.2016.

ProCom (2012). Ohjeet ja periaatteet. http://procom.fi/viestintaala/ohjeet-ja-periaatteet/yhteisoviestinnan-periaatteet. Luettu 2.5.2016