Viestijöiden tehtävä muuttuvassa yhteiskunnassamme vaatii paljon. Uuden T-Median ja ProComin tutkimuksen mukaan johtavien viestijöiden päätehtävä on sisäisten ja ulkoisten sidosryhmien sitouttaminen ja inspiroiminen, sekä aineettomista pääomista huolehtiminen. Nämä toimenpiteet pitäisi toteuttaa ympäristössä, jonka viestintäkulttuuri on muuttunut huonompaan suuntaan viime vuosina (Johtavien Viestijöiden tutkimus, 2017). #Sananvastuu ei selvästikään ole vielä valaistunut kaikille. Nykyistä julkisen keskustelun ilmapiiriä verkossa ja sosiaalisessa mediassa määrittää tavalla tai toisella negatiivisuuden korostuminen. Negatiivisuuden yleistyminen ja vihapuhe näkyvät erityisesti viestintäjohtajien kohdalla, joista vajaa kolmannes ilmoittaa olevansa tekemisissä vihapuheen kanssa vähintään kuukausittain ja vajaa kymmenys jopa viikoittain (Johtavien viestijöiden tutkimus 2017).

Kaiken negatiivisen viestinnän, disinformaation ja suoranaisen trollaamisen keskeltä voi olla vaikeaa erottaa yrityksen tai organisaation kannalta merkityksellisen sisällön tunnusmerkkejä. Lisäksi voi olla hankalaa hahmottaa mihin kaikkeen pitäisi ja kannattaa puuttua, jottei negatiivisuus ala syödä organisaation aineettomia pääomia kuten mainetta, luottamusta ja legitimiteettiä muiden silmissä.

Viestinnän ammattilaisen diplomatiataidot korostuvat näissä niin kutsutussa totuudenjälkeisessä ympäristössä (post-truth environment), jossa verkkokeskusteluiden osapuolten on vaikeaa erottaa faktaa fiktiosta. Harvalla on kuitenkaan pohjakoulutusta tai valmiuksia kohdata näitä uusia haasteita, ja erityisesti julkisella sektorilla vihapuheen, disinformaation ja valeuutisten määrä korostuu.

Vihajoukkoja eli hateholdereita (Luoma-aho, 2015) on yhä enemmän, sillä nettiympäristö on omiaan tartuttamaan negatiivisia tunteita myös niitä alun perin tuntemattomiin. Vaatii erityistä pelisilmää havaita, mikä kaikki negatiiviselta vaikuttava viestintä on vihapuhetta. Samalla negatiivissävytteisen viestin takaa voi löytää organisaation kannalta hyödyllisiä vihjeitä käytäntöjen parantamiseksi.

Mutta mitä eri muotoja negatiivissävytteinen viestintä voi sitten verkkoympäristöissä saada? Missä menevät vihapuheen tai vaarallisen puheen, trollaamisen ja toisaalta organisaation kannalta merkityksellisen sidosryhmien negatiivisen osallistumisen (Negative Engagement) rajat?

Negatiivinen osallistuminen ja palaute

(katso esim. Lievonen & Luoma-aho, 2015)

Negatiivinen osallistuminen on kokemukseen perustuvaa ja oikeudenmukaisuutta tavoittelevaa tunteiden purkamista, jossa organisaation tai brändin kannalta negatiivisia asioita tuodaan julkiseen keskusteluun esimerkiksi verkossa. Tässä on havaittavissa eri asteita ja muotoja, sillä negatiivinen osallistuminen voi olla asenteita, tunteita tai toimintaa, mutta lähtökohtaisesti tarkoituksena on saada oikeutta organisaatiolta tai brändiltä. Tästä esimerkkinä toimii sosiaalisessa mediassa annettu suora palaute kuvan kera: ”Älkää koskaan menkö purilaiselle Kartsun Grillille – oli väärä tuote ja vielä todella huonosti kypsennettyä!! Viekää rahanne muualle!”.

Tämä osallistumismuoto löytyy helpoiten monitorointityökaluilla, ja siihen reagoiminen on tapauskohtaista. Vaikuttavaa negatiivisesta osallistumisesta tulee enimmäkseen sellaisissa tilanteissa, joissa lukijoilla on itsellään samankaltaisia kokemuksia, jotka lietsovat vihan laajalle. On myös täysin mahdollista, että oikeudenmukaisuutta ei tavoitella vain itselle, vaan esimerkiksi yksilön antamaa palautetta jaetaan muiden yhteisön jäsenten toimesta eteenpäin. Negatiivinen osallistuminen tähtää oikeudenmukaisuuden toteutumiseen, ja yleensä syy siihen löytyy joko pieleen menneestä odotustenhallinnasta tai huonosta toiminnasta, jotka voidaan yleensä korjata. Negatiivinen osallistuminen vaatii usein organisaation vastinetta.

Vihapuhe / vaarallinen puhe

(Katso esim. Dangerous Speech Project, 2016)

Vihapuhe, tai uusimpien määritelmien mukaan ’vaarallinen puhe’ on muiden yllyttämistä syrjimään, boikotoimaan tai toimimaan yksilöitä, organisaatioita tai ryhmiä vastaan esimerkiksi etnisyyden, kansallisuuden, sukupuolen tai uskonnon perusteella. Vaaralliseksi puheen tekee vasta sen konteksti, puhujan rooli ja painoarvo, kuka on yleisönä ja heidän mahdollisuutensa vaikuttaa puheeseen, keskustelun yleinen sävy, teemaan liittyvä historiallinen konteksti sekä kanavat, joissa puhe esiintyy (Katso esim. YLE:n vihapuheilta, kohta 4.38)

Tästä esimerkkinä toimii tiettyä ihmisryhmää vastaan kehotettu toiminta lintukeskustelufoorumilla: ”Harakka-bongareilla on lintujen aivot ja muutenkin ovat ylen tyhmiä - heidät pitäisi kaikki tuhota myrkyllä!”. Erityisen vaarallista puheesta tulee silloin, jos sen esittää lintufoorumin arvostettu jäsen, jos yleisössä on harakkabongareita ja jos bongareille ei ole annettu tilaa vastata syytökseen, eikä muita mielipiteitä ole esitetty. Vaarallinen puhe johtaa ryhmän altistumiseen vaaralle, joten siihen tulee aina puuttua, löytyipä syy sitten toiminnasta tai lietsojan omasta päästä. Vihapuhetta ei aina helposti löydä, eikä sen vaarallisuus aina avaudu edes ulkopuolisille.

Trollaaminen

(Katso esim. Buckels, Trapnell & Paulhus, 2014)

Trollaaminen on toimintaa, jossa käyttäydytään harhauttavalla, tuhoisalla tai häiritsevällä tavalla sosiaalisessa verkkoympäristössä ilman selkeää taustalla vaikuttavaa syytä. Trollin tarkoituksena on mahdollisesti tuhota kohde ja samalla aiheuttaa sekaannusta ryhmässä johon vaikuttaa. Trollausta viestinnästä tulee myös silloin, kun yksilö tai ryhmä toimii vastoin alustan tai median yleisiä sääntöjä, harhauttaen ja häiriköiden muiden toimintaa.

Tästä esimerkkinä toimii curling-joukkueen fanisivusto, jonka keskusteluosiossa levitetään anonyymisti väärää tietoa joukkueen ottelua edeltävän illan edesottamuksista: ”Hah! Ei tullut tappio mitenkään yllätyksenä. On taas vaihteeksi joukkueella venynyt eilinen ilta liiaksi viihteen puolelle!”. Trollaavissa viesteissä ei aina ole helppoa erottaa oikean ja väärän tiedon välistä eroa, ja trollaajat löytävät yleensä uudella nimellä takaisin alustalle, kun heidät kerran poistetaan. Valheellisiin viesteihin kannattaa puuttua, mutta on hyvä muistaa, että trollit nauttivat kaikesta saamastaan huomiosta ja heihin on liitetty jopa sadistisia, psykopaattisia, narsistisia ja manipuloivia piirteitä (Buckels, Trapnell & Paulhus, 2014). Trollien tunnistaminen vaatii usein alustan ja yleisöjen parempaa tuntemusta.

Kaikki negatiivisuus ei siis ole vihapuhetta

Siinä missä vihapuhe tai vaarallinen puhe kohdistuu yksilöihin tai ryhmiin ja pyrkii yllyttämään negatiiviseen toimintaan ja jopa syrjintään, on negatiivinen osallistuminen lähtökohtaisesti enemmän oikeudenmukaisuutta tavoittelevaa. Negatiivinen osallistuminen ja palaute voi itse asiassa nostaa esille asioita ja tietoja, joiden avulla brändi tai organisaatio voi pystyä parantamaan omaa toimintaansa, esimerkiksi kuuntelemalla asiakkaan toiveita ja odotuksia aikaisempaa tarkemmin.

Edellä mainittujen merkityserojen havaitseminen onkin viestinnän ammattilaiselle yksi tärkeimmistä negatiivisen verkkokeskustelun monitoroimisen taidoista. Monet verkon keskusteluyhteisöstä ovat avoimia, joten vaarallisen puheen tai trollaamisen havaitseminen ei välttämättä vaadi yhteisön jäsenyyttä. Uskottava keskusteluun osallistuminen kuitenkin edellyttää luotettavaa identifioitumista yhteisön keskellä.

Tässä negatiivisuuden kohtaajille alustavia neuvoja:

• Rakenna oma sosiaalinen pääomasi ja luottamuksesi kuntoon ajoissa, jolloin erottaudut hyökkäyksissäkin luotettavuudella (Stewart, 2017). Tähän auttavat omien vahvojen vastanarratiivien luominen, mihin nykyään julkisella sektorilla kohteita koulutetaankin
• Pyri mahdollisimman ajoissa havaitsemaan ja erottelemaan toisistaan, mistä keskusteluissa on kyse, kuka oikeasti puhuu ja mikä niiden tarkoitus on. Tarvitaanko reaktiota vai lietsooko se vain vihaa?
• Huomioi keskustelijoiden puheen takana olevat aidot huolenaiheet ja osoita kuulevasi ne (Stewart, 2017; Macnamara, 2016)
• Rajaa vihaa tuomalla keskustelu inhimilliselle tasolle: kasvottomien yksilöiden sijaan keskustelua tulisi käydä oikeiden ihmisten välillä (Stewart, 2017; O’Reilly, 2017)
• Säilytä oma tasapainosi - lue vastineeksi aina runsaasti positiivista palautetta ja rohkaisevaa sisältöä, kun kohtaat negatiivista viestintää. Muistuta myös organisaatiossasi, että vihaisuus koskee vain pientä, äänekästä osaa, eikä sen määrää ole tarvetta korostaa.

Lähteet:

Buckels, E. E., Trapnell, P. D., & Paulhus, D. L. (2014). Trolls just want to have fun. Personality and Individual Differences. Retrieved from http://www.sciencedirect.com.ezproxy.jyu.fi/science/article/pii/S0191886914000324

Dangerous Speech Project (2016). http://dangerousspeech.org/the-dangerous-speech-project-preventing-mass-violence/

Lievonen, M., & Luoma-aho, V. (2015). Ethical hateholders and negative engagement: A challenge for organizational communication. In A. Catellani, A. Zerfass, & R. Tench (Eds.), Communication Ethics in a Connected World (pp. 285-303). Brussels: P.I.E. Peter Lang, 2015.

Luoma-aho, V. (2015). Understanding stakeholder engagement: Faith-holders, hateholders and fakeholders. Research Journal of the Institute for Public Relations, 2(1), 1-28.

Macnamara, J. (2016). Organizational listening: the missing essential in Public Communication. Peter Lang Publishing, New York.

O’Reilly, E. (2017). Holding politics to account. Communication Director. The Magazine for Corporate Communications and Public Relations, 1, 58-61.

Stewart, M. (2017). Adapting to a new normal? Communication Director. The Magazine for Corporate Communications and Public Relations, 1, 54-57.