Tämän päivän aktiivinen promootiokulttuuri testaa viestinnän ammattilaisten etiikan rajoja julkisella alalla. Vastakkaisina suuntina näyttäytyvät toisaalta poliittisen demokratian ihanteista nouseva ilmaisunvapaus sekä jokaisen oikeus tietoon ja julkiseen toimintaan osallistumiseen; toisaalta vastassa ovat markkinalogiikan vaatimukset tuottavuudesta ja strategisesta toiminnasta sekä byrokratialogiikan tuottamat tehokkuusvaatimukset ja hallinnon toimivaltakysymykset. Viestinnän etiikka ja autonomia ovat julkisuuden ristipaineessa koetuksella.

Julkisuus on ollut modernin yhteiskunnan keskeinen eettinen toimintaperiaate filosofi Immanuel Kantin (1724–1804) ja Ranskan suuren vallankumouksen (1789) ajoista lähtien. Julkisuus nousi vastakohdaksi feodaaliajan salaiselle hallintokulttuurille. Kysymys julkisuudesta on nyt erityisen ajankohtainen: vuonna 2016 vietetään julkisuus periaatteen ja sananvapauden 250-juhlavuotta suomalaisen Anders Chydeniuksen kunniaksi. Tässä artikkelissa tarkastelen viestinnän etiikan perusteita julkishallinnon näkökulmasta. Professio nähdään kutsumuksena, joka pohjaa etiikkaan.

Johdanto

Julkisoikeudelliset yhteisöt (valtio, kunnat, kansankirkot, julkiset liikelaitokset jne.) eroavat historiallisesti yksityisoikeudellisista yrityksistä, yhdistyksistä ja yksilöiden oikeuksista sekä juridisesti että toimintakulttuuriltaan. Yksityisoikeuden lähtökohtana on yksityisten etujen kunnioittaminen yhteisten etujen sijaan. Julkisyhteisöt ovat lähtökohtaisesti yhteisen hyvän palveluksessa (Christensen et al. 2007; Mäenpää 2009). Näille molemmille on historian saatossa muotoutunut erilaiset käsitteet ja periaatteet. Yritysten toiminta pohjautuu lähtökohtaisesti sopimuksiin sekä niihin sidottuihin eettisiin ja moraalisiin toimintaperiaatteisiin, joiden rikkomuksista voi olla seuraamuksena esimerkiksi vahingonkorvaus tai sopimuksen purku. Julkisyhteisöjä sitovat puolestaan valtioiden kansainvälisesti hyväksymät yhteiset ihmis- ja perusoikeudet, jotka muodostavat demokraattisen yhteiskunnan perustan. Julkisella alalla sääntöjen rikkomuksissa käytetään rangaistuksia tai esimerkiksi toimiluvan peruuttamista. Näin ollen yhteiskuntafilosofian keskeisiä etiikkaan liittyviä käsitteitä ovat muun muassa valta, ideologia, yksilön ja yhteisön suhteet, vapaus, vastuu, oikeus, velvollisuus ja oikeudenmukaisuus, joihin tässä kiinnitetään huomio. Eettiset kysymykset liittyvät yhteiskunnassa aina myös rakenteisiin, vallankäyttöön ja yksilöiden toimintamahdollisuuksiin.

Toiminnan eettistä luonnetta on tutkittu lukuisissa tutkimuksissa, joissa on kehitetty erilaisia määrittelylistoja, kuten Bakerin ja Martinsonin (2002) TARES-testi (Truthfulness, Authenticity, Respect, Equity, Social Responsibility). Testin tavoitteena on analysoida suostuttelevassa viestinnässä 1) sanoman rehellisyyttä, 2) suostuttelijan aitoutta, 3) suostuteltavan kunnioittamista, 4) vetoomuksen kohtuullisuutta sekä 5) sosiaalista vastuuta yhteisestä edusta. Mallia käyttäen muun muassa Tirkkonen ja Luoma-aho (2014) ovat analysoineet viranomaisviestinnän ja kansalaisten keskusteluja sosiaalisen median foorumeilla. Kriittisen teorian näkökulmasta on aina kysyttävä, kenen näkökulmasta yhteistä etua testataan: kuka hyötyy, jos yhteiskunta hyötyy (Bourne 2015)? Yksilön ja yhteisön suhde palaa näin eettiseen kysymykseen: miten yksilö liittyy yhteisöön, kuten ranskalainen, sosiologian isäksi kutsuttu Emile Durkheim muotoili tämän peruskysymyksen (1957/1992). Liittymistä ja julkista toimintaa (esim. verkkokeskusteluja) ohjaavat aina jotkut säännöt ja yhteisön määrittä mät eettiset normit niin perheissä, yrityksissä kuin julkisyhteisöissäkin.

Tämän julkaisun avausluvussa Henrik Rydenfelt ja Elisa Juholin (2016) kuvaavat etiikan filosofisia juuria ja avaavat peruskäsitteiden avulla, millaista hyvä viestintä voisi olla. Seurausetiikan mukaan oikein on sellainen teko, joka tuottaa hyvää mahdollisimman monelle. Velvollisuusetiikan mukaan taas oikea toiminta on velvollisuuden tai etukäteen tiedetyn oikean säännön mukaista. Kumpi siis on ensin: oikea teko vai oikea ohje?

Tämän artikkelin pääväittämät perustuvat julkishallinnon viestinnän tutkimuksiin (mm. Hakala 2015), joiden pohjalta väitän, että viestinnän professiosta on julkisella alalla muodostunut eri toimintalogiikoiden hybridi. Näkökulmani viestinnän etiikkaan on professiososiologinen (Freidson 2001): katson miten yhteiskunta organisoituu julkisen alan viestinnässä. Freidsonin idean pohjalta artikkelini keskeisin kontribuutio viestinnän professioon noudattaa siis demokraattisen yhteiskunnan organisoitumisen kolmijakoa: vapaat markkinat, valtion byrokratia tai itsenäiset professiot. Tässä artikkelissa kysyn erityisesti: Millaiset viestinnän eettiset periaatteet ohjaavat organisoitumista? Ja lopuksi kysyn, miksi julkisen vallan toimista pitää viestiä?

Länsimaiset demokraattiset yhteiskunnat ovat organisoituneet lähtökohtaisesti kahdella eri tavalla (Konttinen 1991): 1) markkinaperusteisesti, kuten angloamerikkalaiset maat (erityisesti Iso-Britannia ja Yhdysvallat) liberalismin isän, taloustieteen klassikko Adam Smithin (1723– 790) jalanjäljissä tai 2) valtiojohtoisesti, kuten mannereurooppalaiset maat Saksa, Ranska ja Pohjoismaat, jotka kulkevat saksalaisen yhteiskuntatieteilijä Max Weberin (1864–1920) byrokratian viitoittamalla tiellä. Suomessa valtion rooli on perinteisesti markkinoita keskeisempi. Siksi tarkastelen viestinnän professioita erityisesti suhteessa valtioon myöhäismodernina organisoitumisen tapana. Toisaalta 1990-luvun taitteesta alkaneen uusliberalistisen talouspolitiikan ja kilpailuvaltion ideat korostavat markkinoiden vapautta kaikilla yhteiskunnan sektoreilla (mm. Heiskala & Luhtakallio 2006). Näin markkinalogiikalla on Suomessa entistä merkittävämpi rooli kaikessa viestinnässä.

Freidson (2001) esittää vapaiden markkinoiden ja valtion byrokratian rinnalle kolmatta logiikkaa, professiota, tavaksi ymmärtää, miten ja miksi nyky-yhteiskunnan organisoitumista kannattaa tutkia ammattien kautta: professioiden ydin on etiikassa. Professiolla tarkoitetaan

1) arvostettua ammattia, jonka ominaisuuksiin on kuulunut ensinnäkin abstrakti, spesifioitu tietoperusta, jonka takaa akateemi- nen koulutus,

2) ammattia, johon kuuluu suhteellisen paljon harkintavaltaa,

3) ammattia, joka perustuu auktori - soituun asemaan suhteessa asiakkai- siin ja toisiin ammattiryhmiin,

4) ammattia, joka pyrkii edistämään yleistä hyvää pikemminkin kuin henkilökohtaista taloudellista etua.

Perinteisiä professioita ovat lääkärin, sotilaan, papin ja tuomarin ammatit, joihin sitoudutaan eettisesti valalla (Konttinen 1991). Viestinnän ammatit eivät ole perinteisiä professioita, vaan pikemminkin myöhäismodernin yhteiskunnan jatkuvasti muuntuvia refleksiivisiä ammatteja. Viestintää ohjaavat omat eettiset sääntönsä ja lakinsa siitä, miten viestinnän ammattilainen voi yhteisönsä nimissä toimia. Filosofisen etiikan peruskysymyksistä voi siten piirtää klassisen nelikentän, johon antiikista lähtien keskeiset yhteiskuntafilosofiset ja eettiset ajatussuunnat on sijoitettu suhteessa toisiinsa (Nordenstreng & Lehtonen 1998, 259; Christians et al. 2009, 21). (Kuva 1). Tämä jaottelu toimii lähtökohtana viestinnän eettistä toimintaa esitettävälle hybridimallille (Kuva 2). Toisen akselin muodostavat Immanuel Kantin velvollisuusetiikkaan ja toisaalta John Stuart Millin (1806–1873) seurausetiikkaan suuntaavat linjat. Toisen akselin jakaa yksilön ja yhteisön suhde: suuntina toisaalta platonilainen valtiokeskeinen ajattelu tai perinteinen yhteisöllisyys (kommunitarismi) ja toisaalta Sokrateen yksilöllisyyden ihanne ja myöhemmin myös talousteoreetikko Adam Smithin (2015/1766) yksilön oikeuksia korostava liberalismi.

Aristoteelinen demokratia on asetettu mallissa keskiöön. Demokratia merkitsee siinä vapaata julkista toimintaa ja ymmärrystä vastuullisesta vallankäytöstä. Eettinen toiminta pohjautuu viime kädessä vallankäyttöön ja sanktioiden mahdollisuuteen huonosti käyttäytyviä kohtaan. Nyky-yhteiskuntaa ei voi ohjata vain pakolla, vaan kuten ranskalainen yhteiskuntafilosofi Michel Foucault argumentoi (1980; 1983), kurivallasta voidaan siirtyä pehmeämpään, hienovaraisempaan hallintaan ja paimenvaltaan, mutta myös päinvastoin. Pehmeä valta on sisäistettyä hallintaa, jolla ohjataan ihmisiä itseään toimimaan yhteiskunnan ja yksilöiden parhaaksi. Näin demokraattista oikeusvaltiota voidaan suunnata tehottomasta kontrollista joko vertikaalisesti kohti sisäistettyä vapautta ja eettistä toimintaa tai horisontaalisesti tehokkuuteen ja tuottavuuteen ulkoisen kontrollin avulla.

Tämän yhteiskuntafilosofisen kehikon pohjalta tarkastelen professionaalisen viestinnän etiikan ulottuvuuksia suhteessa yhteisöön ja valtion byrokratiaan sekä toisaalta yksilöön ja yhteiskunnan markkinaliberalismiin.

Teoriaa ja ajattelumalleja

Professioteoriat: ammatillinen etiikka ja moraalinvartijan rooli

Etiikka ja moraalinen toimijuus ovat kaiken ammatillisen toiminnan ydinkysymyksiä. Tulkitsen viestinnän ammatillisen roolin muuntumista eli professionalisaatiota sodanjälkeiseltä ajalta 2010-luvulle erityisesti yhteiskunnallisena ilmiönä: millaisissa yhteiskunnallisissa oloissa eri ammattien harjoittajat pyrkivät muuttamaan ammattinsa professioksi ja itsensä professionaaleiksi. Tutkimus pohjautuu ministeriöiden viestinnän dokumentti- ja haastatteluaineistoon (Hakala 2015, 259–279). Viestinnän ammatillisuutta on tutkittu viime vuosina myös muissa väitöskirjoissa: journalismin profession muuntumisena (Koljonen 2013) sekä yritysten viestintäjohtajien asiantuntijuutena ja erityispiirteinä (Salminen 2014) että yhteisöviestinnässä profession vahvistumisena kohti asiantuntija-asemaa (Asunta 2016). Nämä tutkimukset kertovat osaltaan viestinnän merkityksen kasvusta. Siitä on tullut relevantti ja entistä itsenäisempi professio yhteiskunnassa. Kysymykset viestinnän ammattilaisten etiikasta nousevat esiin myös lobbauksen, brändäyksen ja julkisen promootion yhteyksissä (Kantola & Lounasmeri 2014; Davis 2013). Promootiolla tarkoitetaan strategista viestintää, jonka tarkoituksena on edistää viestijän tai hänen instituutionsa tavoitteita. Yhä laajeneva viestinnän ammattilaisten, kuten tiedottajien, konsulttien, PR-ammattilaisten ja viestintäyritysten toiminta julkisten organisaatioiden puolesta on merkittävä osa yhteiskunnallista vallankäyttöä ja vaikuttamista.

Professiotutkimukset on sosiologian piirissä totuttu jakamaan kolmeen ajattelutapaan, jotka ovat syntyneet kritiikkinä aina edellistä tutkimustraditiota kohtaan. Näitä ovat funktionalistinen, uusweberiläinen ja ”kolmannen aallon professionalismia” korostavat tutkimustraditiot (Konttinen 1991). Näistä kaksi ensimmäistä tutkii ammatteja ja asiantuntijuutta professioiden sisäisenä logiikkana ja piirteinä, kuten yhteiskunnallisena funktiona tai ammatin monopoliin tähtäävän sulkeuman ehdoilla. Perinteiset statusprofessiot (mm. lääkäri, juristi, sotilas, pappi) edustavat modernin yhteiskunnan funktionaalisia ammattikuntia. Korporatistinen ammattiyhdistysliike puolestaan edustaa tyypillisesti professionalismin uusweberiläistä suuntausta, ammattikuntien sulkeumaa.

Tämä artikkeli nojaa professiotutkimuksen uusimman eli kolmannen aallon ideaan. Koulutettu viestinnän asiantuntija edustaa tyypillisesti profession kolmatta aaltoa (Hakala 2015, 34–63; myös Pietilä 2012). Professionaalinen ammatti edellyttää yhteiskunnan myöntämää valtuutusta toimia sekä autonomiaa ja kontrollia omaan työhönsä. Viestinnän ammateista näyttää kehittyvän myöhäismodernia yhteiskuntaa kuvaava notkea ammattikunta.

Professionalisaatiossa on kysymys pitkästä yhteiskuntahistoriallisesta prosessista, jossa ammattikunnat rakentuvat yhteiskunnan muutoksissa ja muovautuvat eettisten, taloudellisten ja poliittisten valtaintressiensä kautta. Viestinnän ammattilaisten historia osoittaa, että käytännössä kriisit ja julkisuus testaavat viestinnän ammattietiikan kestävyyttä (mm. von Hertzen et al. 2012; Melgin 2014; Hakala 2015, 130–136). Profession ytimessä on siis taito, kutsumus ja etiikka, joihin vedoten erottaudutaan muista ammattikunnista ja yhteiskunnan valtaintresseistä.

Haasteita ja kritiikkiä

Viestinnän ammattieetosten vaihtoehtoiset logiikat: portinvartija, promoottori ja konsultti

Viestinnän ammattilaisten professio on Suomessa hajanainen historiallisista syistä, mikä näkyy alan järjestökentän moninaisuudessa (JAT, ProCom, Viesti, MTL jne.). Tutkimuksen pohjalta julkisen alan viestinnän professiota jäsentävät dimensiot voi tiivistää kuvaan, jossa keskeiset toimintaperiaatteet kiinnittyvät joko byrokratian, markkinoiden tai profession eetoksiin (Hakala 2015; vrt. Freidson 2001). Käytännössä suomalainen yhteiskunta ja sen koulutusjärjestelmä pohjaavat hyvin valtiokeskeiseen demokratiaan, joka muodostuu ydineetokseksi myös viestinnän muiden eetosten tarkastelussa (ks. Held 1996). Kuitenkin 1990-luvun alusta markkinatalous ja kilpailuvaltion ideat (mm. Kantola 2002) ovat nousseet yhä tärkeämmiksi kaikessa julkishallinnossa. Toisaalta myös yrityksiltä vaaditaan yhä useammin läpinäkyvyyttä nykymaailmassa (Luoma-aho 2015). Viestinnän professiota ei voi rakentaa vain lainsäädännön ja itsesääntelyn kautta eettisten ideaalien varaan, vaan mukana kulkee hybridimäisesti byrokratian ja markkinoiden eetosta, joka kaventaa profession autonomiaa.

Näin demokraattinen toiminta voidaan jakaa nelikentän tavoin: suuntina ovat toisella akselilla filosofisen taustakuvan (Kuva 1) mukaisesti kontrollin ja autonomian tasot ja toisella akselilla tehottomuuden ja tehokkuuden tasot. Byrokraattisessa managerialismissa viestinnän eetos on ennen kaikkea organisaation portinvartijan tehtävä suhteessa julkisuuteen. Vapaan markkinatalouden näkökulmasta viestinnän professionaalinen eetos on ensisijaisesti promootiota yhteiskunnan ja yksilöiden tuloksellisuudesta ja tuottavuudesta, mikä tukee konsumerismia ja kuluttajakeskeistä ajattelua. Viimeisen kymmenen vuoden ajan tutkijoiden keskuudessa on puhuttu promootiokulttuurista yhä enemmän myös kriittisesti (Davis 2013). Sen mukaan jokainen yhteisö, yritys, julkishallinnon organisaatio ja jopa yksityinen ihminen rakentaa itsestään, toiminnastaan tai ideologiastaan tuotteen, jota brändää maailmalla, politiikan verkostoissa ja hallinnon sidosryhmissä. Sosiaalinen media on tässä hyvä apuväline.

Viestinnän profession ydin muodostuu Freidsonin (2001) idean mukaan neuvonantajan eli konsultin tehtävistä. Neuvonantajalta edellytetään professionaalisen ammattitaidon ja tutkimustiedon (professional knowledge) varassa moraalista itsenäistä toimijuutta kutsumuksen varassa. Ideaalimallissa viestinnän asiantuntija kykenee parhaimmillaan yhdistämään sekä organisaationsa substanssiosaamisen että kommunikaation, eli muodostamaan taidon ja tiedon kokonaisuuksia (professional knowledge). Professionaalinen tieto ei näin ymmärrettynä ole mitään ruumiitonta henkeä, vaan se tulee esiin käytännöissä ja ihmisten toiminnassa, kuten myös Foucault (1983) argumentoi. Mutta ollakseen professionaalista toiminnan taustalla olevalta tiedolta edellytetään korkeinta akateemista ja riippumatona tutkimusta.

Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? 

Viestinnän eetokset julkisella alalla

Viestinnän professiosta rakentuu julkisen alan viestinnän hybridimalli (Kuva 2). Ammattikunnan sisäinen eriarvoisuus on toisaalta omiaan loitontamaan ääripäitä ja erottamaan viestinnän toimijoita toisistaan. Esimerkiksi viestinnän johtajat, asiantuntijat, assistentit ja muut käytännön viestintätyötä tekevät ovat sidottuja eri tavoin asema- ja toimivaltaan ja organisaationsa muihin toimijoihin. He eivät muodosta yhtenäistä viestinnän ammattilaisten joukkoa myöskään suhteessa työnantaja- ja työntekijäjärjestöihin. Toisaalta viestinnän yhteiskunnallisen merkittävyyden, legitimaation tai valtuutuksen säilymisen kannalta välttämätön ammattikunnan sisäinen keskustelu etiikasta ja toimintatavoista ehkäisee loitontumista ja liiallista eriytymistä. Keskeisiä viestinnän profession ominaisuuksia ovat siis ammatin autonomia ja kontrolli omaan työhönsä (Hakala 2015, 60–61).

Viestinnän professio muotoutuu toimintakentästä, jolla on erilaisia eetoksia. Näiden varaan viestinnän ammatillinen ydin rakentuu. Vastaus tutkimuskysymykseen – miten yhteiskunta organisoituu viestinnän tutkimuksen näkökulmasta? – kuuluu: julkisen alan viestinnän professiosta muodostuu hybridikuva, jossa kaikille yhteinen perusta on demokraattisessa oikeusvaltiossa ja sen lainsäädännössä. Sen pohjalta viestinnän eetokset voivat ensisijaisesti kiinnittyä joko valtion byrokratiasta nouseviin keskitettyihin sääntöihin, toiseksi markkinalogiikan mukaisesti aktiiviseen poliittiseen toimintaan tai kolmanneksi viestinnän itsenäisen professionaaliseen etiikkaan. (Kuva 2). Millaiset viestinnän eettiset periaatteet ohjaavat organisoitumista? Kuvan alle on koottu tiivistetysti neljän eri toimintatavan eettiset ohjenuorat. Näkökulmana on julkisen alan viestinnän ammattilaisten työkenttä, mutta tätä voi soveltaa myös yrityksiin.

1. Demokratia:

Yhteiskunnan laillisen toiminnan takaa länsimaissa demokratia, joka näyttäytyy viestinnän eetoksessa stabiilina, tummalla piirrettynä yhteiskunnan pohjarakenteena. Viestijät ovat oikeusvaltioperiaatteen mukaan velvollisia noudattamaan demokraattista järjestystä ja lakia kaikissa muissakin eetoksissa. Julkisuusperiaate on lakiin kirjattu normi, ja lain noudattamiseksi riittää, että lait ja päätökset vain julkaistaan virallisilla foorumeilla. Laki ei edellytä viestinnän ammattilaisten palkkaamista julkishallintoon. Valta on lähtökohtaisesti edustuksellista. Viestinnän kannalta keskeistä lainsäädäntöä ovat seuraavat normit (esim. Pesonen 2011; Hakala 2015):

Ihmisoikeudet ja perusoikeudet: YK:n ihmisoikeuksien julistus (1948) ja EU:n perusoikeussopimus (2000, sitoo kaikkia EU-maita vuodesta 2009 lähtien): viestinnän etiikan kannalta keskeisiä normeja ovat ihmisarvo, vapaus, demokratia, tasa-arvo sekä ihmisoikeuksien ja oikeusvaltion periaatteiden kunnioittaminen.

Suomen perustuslaki (L 1999/731), joka on sekä julkista valtaa, yrityksiä että yksilöitä sitova ja oikeuttava.   Keskeinen eettinen koodisto on kirjattu 2. lukuun, jossa luetellaan perusoikeudet. Perusoikeudet ovat jaettavissa jokaisen vapausoikeuksiin (muun muassa sananvapaus, uskonnon ja omantunnon vapaus, julkisuusperiaate, yksityisyyden suoja), jotka ovat poliittisia oikeuksia, ja ns. taloudellisiin, sivistyksellisiin ja sosiaalisiin oikeuksiin (TSS-oikeudet), jotka ovat ensisijaisesti perustuslaillisia velvoitteita viranomaisille.

Julkisuuslaki (L 1999/621) on koko naisuudessaan julkisen alan toimijoita ja viestintää ohjaava keskeisin laki. Sananvapauslaki (L 2003/460) turvaa demokraattisen yhteiskunnan perustan; hallintolaki (L 2003/434, mm. 7§, 8§, 10§) sekä lait oikeudenkäynnin julkisuudesta (L 2007/370 ja L 2007/381) pitävät huolen hallinnon läpinäkyvyydestä; laissa kuvaohjelmien tarkastamisesta (L 2000/775) ja rikoslain monissa kohdissa on säädetty rangaistaviksi muun muassa väkivaltakuvauksen levittäminen, sukupuolisiveellisyyttä loukkaavan kuvan levittäminen (L 1998/563, L 2004/650; L 2000/531), yksityisyyden, rauhan ja kunnian loukkaaminen(L 2000/531), elinkeinorikokset markkinointi- ja kilpailutarkoituksissa (L1990/769) sekä tieto- ja viestintärikokset (L 1995/578); henkilötietolaki (L 1999/523) ja sähköisen viestinnän tietosuojalaki (L 2004/516) turvaavat yksityisyyden suojaa nyky-yhteiskunnassa.

Viestinnän tehtäväksi edustuksellisessa demokratiassa jää julkisuuden laillinen korostaminen ja toteuttaminen, joka voi olla hyvin muodollistakin. Viestintää ohjaavat lait koskevat niin yksityistä kuin julkistakin organisaatiota. Lakiin kangistuneesta demokratiasta voidaan ponnistaa kuvan mukaan joko ylöspäin kohti autonomiaa, eteenpäin byrokratian tehokkuussuuntaan tai viistosti kohti vapaita markkinoita.

2. Byrokratia:

Julkisen alan viestijän työssä professionaalisuus kiinnittyy byrokratian eetoksessa käsitykseen vallan esikuvasta. Toimeenpanovalta on byrokratian keskeisiä käsitteitä: kuka kantaa vastuun, kenellä on oikeus toimia ja päättää, ja kuka maksaa. Byrokratiassa viestijän eetos merkitsee erityistä portinvartijan roolia. Se korostaa ennen kaikkea eettistä itsereflektiota suhteessa omaan professioon. Hallinnon viestijä on tietoinen omasta valta-asemastaan ja sen aiheuttamasta vastuusta julkisten varojen käyttäjänä. Viestintää ei byrokratiassa ymmärretä niinkään vuorovaikutukseksi kuin tiedottamiseksi, esikuvan näyttämiseksi ja julkisen vallan käytöksi. Viestinnän ammattilainen vartioi organisaationsa ”tiedonporttia”, sitä, että kaikki toimii sääntöjen mukaan eikä tietovuotoja tapahdu. Julkisuuteen viestijän sijaan astuvat ministerit, korkeat viranhaltijat ja muut asiantuntijat, jotka kantavat symbolisesti tätä esivallan miekkaa. Järjestyksillä, säännöillä, virkapuvuilla, logoilla, ym. julkisilla merkeillä ja vastuilla on keskeinen merkitys ammatti-identiteetin julkisessa tuottamisessa.

Weberin mukaan modernille yhteiskunnalle ja suuryrityksille ominainen hallintatapa on byrokraattinen valta, joka on rationaalisin hallinnan muoto. Käytännössä sen mukaisesti luodut säännöt muodostavat eettiset ja moraaliset koodit koko modernille yhteiskunnalle. Byrokratia perustuu olennaisesti asemavaltaan ja siihen ankkuroituihin sääntöihin. Eettisten toimintaperiaatteiden näkökulmasta tämä weberiläinen byrokraattinen toimintatapa koostuu 15 ominaispiirteestä (Weber 1978, 956–1005; Huhtala & Hakala 2007, 96–98), joita ovat muun muassa erikoistuminen, organisaation toiminnan auktorisoituminen, hierarkisoituminen, organisaation kehittyminen pätevyys- ja uraperustaiseksi, asemien eriarvoistuminen, muodollisten sääntöjen laatiminen, standardisoituminen, keskittäminen sekä organisaation virastoituminen ja kehittyminen persoonattomaksi ja tietoperustaiseksi.

Byrokraattinen toimintatapa on toimijoista riippuen kuljettanut rinnallaan myös erilaisia joustavia byrokratian muotoja, joita voi nimittää postbyrokraattisiksi (ks. Huhtala & Hakala 2007, 119–121). Ylhäältä johdettuihin sääntöihin pyritään neuvottelemalla, vuoropuhelulla, vaikutusvallalla sekä vertaisarviointien, strategisen informaation ja muiden tavoitteellisten viestinnän ja vallankäytön muotojen käytäntöjen avulla. Byrokratian pohjalta laaditut viestinnän säännöt ja eettiset ohjeet ovat tarkkoja, kirjaimellisia, yksisuuntaisia, yksiäänisiä ja integroivia. Yksityisten ja julkisten organisaatioiden lähentyessä markkinayhteiskunnassa byrokratia tulee vastaan toisesta suunnasta: yritysviestinnän säännöt (Pesonen 2012) ovat hyvin yksityiskohtaisia ja korostavat julkisen vallan tai osakkeenomistajien etuja sekä heidän mahdollisuuttaan kontrolloida ja rangaista sääntöjen rikkomuksista.

3. Markkinat:

Demokraattinen yhteiskunta voi pohjautua myös markkinalogiikalle, kuten angloamerikkalaisissa maissa. Myös professioiden syntyä, kilpailua ja keskinäistä kontrollia ohjaavat markkinat. Suomessa on 1990-luvun taitteesta lähtien sovellettu entistä enemmän markkinoihin nojaavia toimintatapoja. Tässä markkinoiden ja kilpailuyhteiskunnan eetoksessa viestintä suuntautuu ulospäin suhdetoimintana ja promootiona. Promootio on aktiivista viestintää ja julkista toimintaa, ihanteellisena ajatuksena ruohonjuuritason poliittinen toiminta. Viestinnän ammattilainen kannattaa, tukee, mainostaa, edustaa ja esittelee organisaatiotaan erilaisin keinoin aktiivisesti, kaikessa julkisuudessa. Jos julkisuusperiaatteen idea on saattaa tieto kaikille yhtä aikaa ja taata yhtäläiset vaikutusmahdollisuudet, nykypäivän promootiossa näyttävä mediajulkisuus, ideoiden lanseeraukset, kuuluisuuksien luominen ja tavoitellut kohderyhmät korostuvat keinoina. Eri tyylit vaihtuvat julkisuudessa huomion saamiseksi. Promootiossa luottamuksen strategioiden rinnalla epäsuotuisia tietoja voidaan verhota piiloon julkisuudelta. Viestinnän ammattilaiset rakentavat suhdeverkostoja, joiden kautta ministerit tai muut keskeiset toimijat voivat vaikuttaa erilaisilla poliittisen julkisuuden alueilla. Promootion valta on teoissa ja käytännöissä, joissa julkisesti korostetaan eettisyyttä ja sitoudutaan verkostoihin ja yhteistyöhön muiden kanssa. Viestintä näyttäytyy pragmaattisena yhteistoimintana, ei vain yksisuuntaisena poliittisena vaikuttamisena ja lobbaamisena.

Viestinnän etiikan kannalta promootiossa on kyse ennen kaikkea viestinnän, suhdetoiminnan ja markkinoinnin etiikasta. Julkisen alan viestijät joutuvat markkinaehtoisessa yhteiskunnassa olemaan yhä paremmin perillä yksityissektorin liiketoimintatavoista ja pelisäännöistä, joita ovat esimerkiksi sopimukset, liikesalaisuudet, luottamukselliset tiedot, kilpailusäännöt ja strategiset tavoitteet (Pesonen 2012). Näitä sääntelevät lisäksi muun muassa viestinnän ammattilaisten kansainvälisten organisaatioiden yhdessä sopimat eettiset koodistot, kuten Ateenan ja Lissabonin koodit sekä Melbournen mandaatti. Itsesääntelyelimenä toimivat Viestinnän eettinen neuvottelukunta (VEN) ja Mainonnan eettinen neuvosto (MEN), jotka valvovat tarvittaessa sääntöjen noudattamista. Promootiossa symbolinen kommunikaatio korostuu, koska tarkkoja ja kaikille soveltuvia sääntöjä ei voida laatia samalla tavoin kuin byrokratian logiikassa.

4. Professio:

Myöhäismodernin yhteiskunnan valistus on enemmän mentorointia ja ohjausta kuin suoraa valistusta, promootiota tai propagandaa. Viestinnästä on tullut notkeaa konsultointia, joka menee lähelle kansalaista ja päättäjää. Tässä profession eetoksessa korostuu neuvonantajan ja viestinnän asiantuntijan rooli. Se on hallintaa, jolla pyritään ohjaamaan yksilöitä, yhteisöjä ja kokonaisia valtioita ja niiden asukkaita kulloinkin tärkeiksi ymmärrettyjen päämäärien kehyksessä. Ollakseen tehokasta hallinnan on oltava yksilöivää: yksilöt on ohjattava ymmärtämään itsensä esimerkiksi kansalaisina, kuluttajina, työntekijöinä ja opiskelijoina, joista jokaisella on omat henkilökohtaiset vastuunsa kannettavanaan. Hallinnan logiikastapuhuessaan tutkijat (Rose 1999; Heiskala & Kantola 2010) puhuvat valmentajavaltiosta, jonka huomassa ohjataan yksilöiden aktiivisuutta ja luovuutta. Näin ihmiset saadaan tuottamaan kansalaisyhteiskunnassa sitä, mikä tukee poliittisten prosessien tavoitteita, kuten kilpailuyhteiskunnassa tuottavuutta ja tehokkuutta. Vastaavasti demokratian näkökulmasta professio pitää kiinni ihmisoikeuksista, sitoutuu kantilaiseen velvollisuusetiikkaan julkisessa toiminnassa ja pitää kiinni enemmän yhteisöllisistä kuin yksilöllisistä arvoista.

Näin ollen julkisen alan viestinnän ammattilaisten harjoittama valmennus ei kohdistu vain kansalaisiin vaan enemmän jopa ministeriön tai muiden julkisten organisaatioiden johtaviin viranhaltijoihin, henkilöstöön ja sidosryhmiin, jotta nämä oppivat viestimään ja toimimaan julkisuudessa oikealla tavalla. Viestinnän ammattilaisesta on tullut sisäinen konsultti ja yhteiskuntasuhteiden vaalija. Hallinta edellyttää aktiivista tietojen välittämistä ja asiantuntijoilta tilattujen selvitysten tekemistä eri tarkoituksiin, jotta viestinnän vaikuttavuutta voidaan perustella. Konsultin toimessa korostuu ennen kaikkea viestinnän sisäinen organisointi ja autonomia. Tällaisella hallinnan eetoksella voidaan rakentaa asiantuntijaorganisaatioita, joilla on vaikutusta yhteiskunnan sosiaalisten, taloudellisten ja poliittisten rakenteiden muokkaamisessa.

Julkisen alan viestinnän eettisenä ohjenuorana tässä profession eetoksessa toimivat ennen kaikkea kantilaisittain universaalit ihmis- ja perusoikeudet. Julkisuusperiaate ei jää vain kuolleeksi lainkirjaimeksi, vaan se otetaan profession logiikassa aktiiviseen käyttöön ja se ohjaa kansalaisia ja asiakkaita. Viestinnässä heidän voidaan ajatella integroituvan vapaan yhteiskunnan aktiiviksi toimijoiksi. Esimerkiksi Suomessa julkisen alan viestinnän professiolle Euroopan unionin jäsenyys, perusoikeusuudistus (1995) sekä niiden pohjalta perustuslain ja julkisuuslain kokonaisuudistukset muodostivat keskeisen eettisen pohjan. Julkisuusperiaate, joka seikkaperäisesti ankkuroitiin julkisuuslakiin

(L 1999/621) takaa myös kansalaiselle viestinnälliset perusoikeudet ja julkisen toiminnan mandaatin suhteessa viranomaiseen. Lain mukaan jokaiselle kuuluu sananvapaus, oikeus saada tietoja julkisista asiakirjoista, yleinen asiakirjojen julkisuusperiaate, oikeus henkilötietojen suojaan, laaja asianosaisen tiedonsaantioikeus sekä tutkimuksen vapaus. Nämä nähdään jokaisen oikeuksina tuottaa aktiivista poliittista ja kulttuurista kansalaisuutta.

Laissa viranomaiselle on asetettu myös velvollisuus tuottaa tietoa, minkä tulee antaa eväitä kokonaiskuvan muodostamiselle viranomaisen toimista sekä palvella kansalaisten tai asiakkaiden neuvontaa. Myös aktiivinen tiedotusvelvollisuus ja osallistumismahdollisuuksien turvaaminen kirjattiin viranomaisen velvollisuudeksi. Tämän pohjalta valtioneuvostossa on säädetty erillinen viestintäasetus viranomaisen toiminnan julkisuudesta ja hyvästä tiedonhallintatavasta (A 1030/1999; A 2002/380). Tiedotuksen, julkaisutoiminnan ja muun viestinnän tarkoituksena on toteuttaa avoimuutta sekä tuottaa ja jakaa tietoa, joka luo yksilöille ja yhteisöille edellytyksiä muodostaa mahdollisimman totuudenmukainen kuva viranomaisten toiminnasta, vaikuttaa hallintoviranomaisissa valmisteilla oleviin yleisesti merkittäviin asioihin sekä valvoa omia etujaan ja oikeuksiaan. Asetus velvoittaa lisäksi julkisen alan viestinnän ammattilaisia suunnittelemaan ja organisoimaan viranomaisen viestinnän. Viestinnän ammattilaisesta tuli julkisuuslain ja asetuksen myötä aiempaan verrattuna huomattavan autonominen toimija, mikä on edistänyt julkisen alan viestinnän professionalisoimista.

Miten hybridimalli toimii käytännössä?

Mallin avulla voi arvioida ja suunnitella omaa professionaalista toimintaansa, eri organisaatioita ja niiden viestinnän tehtäviä ja vaikuttavuutta yhteiskunnassa erilaisina aikoina. Jos lähtökohtana on demokraattinen oikeusvaltio, sen perusta on julkisessa toiminnassa. Tiivistetysti: byrokratian velvoitteiden pohjalta nousee esivallan kunnioittaminen ja siinä erityisesti organisaation portinvartijan eetos. Markkinalogiikka nostaa esiin promootion eetosta, ja profession eettinen ydin näyttää muodostuvan konsultin eli neuvonantajan roolista, joka pohjaa moderniin valistuksen eetokseen avoimessa yhteiskunnassa.

Lopuksi kysyn, miksi julkisen vallan toimista pitää viestiä? 

Nykyisessä promootiokulttuurissa ja mediayhteiskunnassa viranomainen, poliitikko tai viestinnän ammattilainen voi nousta aktiiviseen julkiseen toimintaan ja pudota sieltä hetkessä. Se on kuin nuorallatanssia julkisuuden ja strategisen hiljaisuuden välillä (Bourne 2015). Vielä voimassa oleva valtionhallinnon viestintäsuositus (2010) ankkuroi Suomessa julkisen alan etiikan ydinkohdan näin: ”Keskeisin perusoikeus valtionhallinnon viestinnän kannalta on oikeus saada tietoja viranomaisten julkisista päätöksistä ja niiden valmistelusta.” Tästä viestinnän ammattilainen ja viranomainen voi pitää kiinni, riippumatta minkä nelikentän osion kokee omimmaksi tavaksi toimia. Julkisuus merkitsee oikeutta tietoon ja julkiseen toimintaan. Siksi Anders Chydeniusta sopii juhlia.

Näistä voit aloittaa

1. Davis, A. (2013). Promotional Cultures: The Rise and Spread of Advertising, Public Relations, Marketing and Branding. Cambridge, UK: Polity.
2. Freidson, E. (2001). Professionalism. The Third Logic: On the Practice of Knowledge. Chicago: University of Chicago Press.
3. Held, D. (1996). Models of Democracy. Stanford, California: Stanford Uni- versity Press.
4. Kantola, A. & Lounasmeri L. (2014). Viestinnän ammattilaiset promootio yhteiskunnassa: aktivisteja ja ajatus johtajia. Media & Viestintä 37: 3, 3–21.
5. Pesonen, P. (2011). Viestintäoikeuden käsikirja. Helsinki: Edita.

Lähteet

Baker, S. & Martinson D. L. (2002). The TARES Test: Five Principles for Ethical Persuasion. Journal of Mass Media Ethics 16(2&3), 148–175.

Bourne, C. D. (2015). Extending PR’s critical conversations with advertising and marketing. Teoksessa J. L’Etang, D. McKie, N. Snow & J. Xifra, (toim.). The Routledge Handbook of Critical Public Relations. Routledge, 119–129.

Christensen, T., Lægreid, P., Roness, P. G. & Røvik, K. A. (2007). Organization Theory and the Public Sector: Instrument, Culture and Myth. New York: Routledge.

Christians, C.G., Glasser, T.L., McQuail, D., Nordenstreng, K. & White, R. (2009). Normative Theories of the Media. Journalism in Democratic Societies. Chicago: University Illinois Press.

Davis, A. (2013). Promotional Cultures: The Rise and Spread of Advertising, Public Relations, Marketing and Branding. Cambridge, UK: Polity.

Durkheim, E. (1992 [1957]). Professional Ethics and Civic Morals. London: Routledge.

Foucault, M. (1980 [1975]). Tarkkailla ja rangaista. Helsinki: Otava.

Foucault, M. (1983). Subject and Power. Teoksessa R. L. Dreyfus & P. Rabinow (toim.). Michel Foucault. Beyond Structuralism and Hermeneutics. Chicago, IL: University of Chicago Press.

Freidson, E. (2001). Professionalism. The Third Logic: On the Practice of Knowledge. Chicago: University of Chicago Press.

Hakala, S. (2015). Vallan merkilliset tiedottajat. Professionalisaatio ministeriöiden viestinnässä. Sosiaalitieteiden laitoksen julkaisuja 2015:1. Helsinki: Helsingin yliopisto.

Heiskala, R. & Kantola, A. (2010). Vallan uudet ideat. Hyvinvointivaltion huomasta valmentajavaltion valvontaan. Teoksessa P. Pietikäinen (toim.). Valta Suomessa. Helsinki: Gaudeamus, 124–148.

Heiskala, R. & Luhtakallio, E. (2006, toim.). Uusi jako. Miten Suomesta tuli kilpailukyky-yhteiskunta? Helsinki: Gaudeamus.

Held, D. (1996). Models of Democracy. Stanford, California: Stanford University Press.

Huhtala, H. & Hakala, S. (2007). Kriisi ja viestintä. Yhteiskunnallisten kriisien johtaminen julkisuudessa. Helsinki: Gaudeamus.

Kantola, A. (2002). Markkinakuri ja managerivalta. Väitöskirja. Helsinki: Lokikirjat-Pallas.

Kantola, A. & Lounasmeri L. (2014). Viestinnän ammattilaiset promootioyhteiskunnassa: aktivisteja ja ajatusjohtajia. Media & Viestintä 37: 3, 3–21.

Koljonen, K. (2013). Kriisi journalismissa. Kansakunnan katastrofit ja muuttuva professio. Väitöskirja. Tampere: Tampere University Press.

Konttinen, E. (1991). Perinteisesti moderniin. Professioiden yhteiskunnallinen synty Suomessa. Väitöskirja. Tampere: Vastapaino.

Luoma-aho, V. (2015). Läpinäkyvää? ProComma Academic 2015, 10–19. Helsinki: ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry.

Melgin, E. (2014). Propagandaa vai julkisuusdiplomatiaa? Taide ja kulttuuri Suomen maakuvaviestinnässä 1937–52. Väitöskirja. Historiallisia tutkimuksia Helsingin yliopistosta XXXVI. Helsinki: Helsingin yliopisto.

Mäenpää, O. (2009). Julkisuusperiaate. Helsinki: WSOYpro.

Nordenstreng K. & Lehtonen J. (1998). Hyvän ja pahan kierrätystä. Viestintäetiikan perusteita. teoksessa U. Kivikuru & R. Kunelius (toim.). Viestinnän jäljillä. Näkökulmia uuden ajan ilmiöön. WSOY: Juva.

Pesonen, P. (2011). Viestintäoikeuden käsikirja. Helsinki: Edita.

Pesonen, P. (2012). Yritysviestinnän säännöt. Helsinki: Edita.

Pietilä, K. (2012). Journalismi ammattina. Journalistiprofession teoriat. Helsinki: Gaudeamus.

ProCom. Ateenan koodi. Kansainväliset etiikan säännöt. Centre Europeen des Relations Publiques (CERP) hyväksyi Ateenassa pidetyssä yleiskokouksessaan 11.5.1965 nimellä The Code of Athens. http://procom.fi/ateenan-koodi/. Luettu 15.6.2016.

ProCom. Lissabonin ohjeisto. Centre Europeen des Relations Publiques (CERP) Lissabonin kokouksessa 16.4.1978 hyväksymät eurooppalaiset suhdetoiminnan eettiset säännöt. http://procom.fi/lissabonin-ohjeisto/. Luettu 15.6.2016.

ProCom. The Melbourne Mandate: A call to action for new areas of value in public relations and communication management. World Public Relations Forum, November 2012. http:// procom.fi/viestintaala/ohjeet-ja-periaatteet/melbourne-mandate/. Luettu 15.6.2016.

Rose, N. (1999). Powers of Freedom. Political thought. Cambridge: Cambridge University Press.

Salminen, H. (2014). Viestinnän osaajasta strategiseksi vuorovaikuttajaksi. Viestinnän johtajuus 2010-luvulta eteenpäin. Väitöskirja. Sosiaalitieteiden laitoksen julkaisuja 2014:19. Helsinki: Helsingin yliopisto.

Smith, A. (2015[1766]). Kansojen varallisuus. WSOY.

Tirkkonen, P. & Luoma-aho, V. (2011). Authority Crisis Communication vs. Discussion Forums: Swine Flu. Teoksessa M. W. DiStaso & D. S. Bortree: Ethical Practice of Social Media in Public Relations. New York: Routledge.

von Hertzen, P., Melgin, E. & Åberg, L. (2012, toim.). Vuosisata suhdetoimintaa – Yhteisöviestinnän historia Suomessa. Helsinki: Otava.

Weber, M. (1978 [1921]). Economy and Society. An Outline of Interpretative Sosiology. Toim. G. Roth & C. Wittich. Berkeley: University of California Press.

Weber, M. (2009). Tiede ja politiikka. Kutsumus ja ammatti. Tampere: Vastapaino.