Hyviä uutisia: Viestijät ovat innostuneet mittaamisesta. STT Viestintäpalveluiden, ProComin ja Retriever Suomen 16.3.2017 julkistaman tutkimuksen mukaan jopa 96 % prosenttia viestijöistä pitää viestinnän mittaamista erittäin tärkeänä. Kehitys on ollut positiivista ja toivottuakin, sillä meillä viestijöillä on tapana ajatella, että mitattavien tavoitteiden avulla voimme paremmin osoittaa viestinnän tulokset ja arvon organisaatiolle.

Viestinnän mittaaminen on kestoaihe, joka tulee pohdittavaksi vähintään kerran vuodessa kun toimintaa suunnitellaan. Kyselin itsekin viestinnän mittaamisesta Twitterissä vuoden alussa, kun omassa organisaatiossani olimme juuri saaneet asettua tavoitteemme vuodelle 2017. Aihe herätti jonkin verran keskustelua, mutta kovin harva innostui jakamaan omia mittareitaan, kuten olin alunperin toivonut.

Sekä Twitterissä että tilaisuudessa käytyjen keskusteluiden pohjalta jäin pohtimaan seuraavia viestinnän tavoitteisiin ja mittaamiseen liittyviä näkökulmia, joista kuulisin mielelläni myös muiden viestijöiden kokemuksia.

Yhteiset tavoitteet ja mittarit

Tutkimus osoitti, että yhä useammin viestinnän tavoitteet ja mittarit ovat kimpassa markkinoinnin ja liiketoiminnan mittareiden kanssa. Helpottavaa kuulla! Kun viestintä ja markkinointi tekevät molemmat oman osuutensa yhteisten tavoitteiden saavuttamiseksi ja onnistumista arvioidaan yhteisillä mittareilla, voidaan saada aikaan hienoja asioita. Eikä viestijöiden kannata unohtaa yhteisiä tavoitteita ja mittareita myöskään HR:n kanssa, sillä henkilöstöviestintä on monessa organisaatiossa tällä hetkellä yksi keskeisistä painopistealueista.

Yhä useammin viestinnän tavoitteet ja mittarit ovat kimpassa markkinoinnin ja liiketoiminnan mittareiden kanssa.

Mittareissakin kannattaa olla valikoiva

Mittaaminen on viestinnän digitalisoitumisen myötä helpompaa kuin koskaan. Haasteeksi voikin muodostua mittareiden puutteen sijaan se, miten valitsee oikeat mittarit. Mittarit valitaan tietenkin aina tavoitteiden mukaan. ProComin toimitusjohtaja Elina Melgin kehotti pohtimaan mittareiden valinnassa sitä, miltä menestys näyttää oman organisaation näkökulmasta. Lisäksi kannattaa miettiä, kuinka paljon on valmis tekemään käsityötä vai olisiko mahdollista hyödyntää niitä mittareita, joita esimerkiksi somekanavissa on jo valmiiksi saatavilla. Silloin jää aikaa myös analyysille ja sen pohjalta toiminnan kehittämiselle.

Mitä työkaluja ja palveluita mittaamiseen on saatavilla?

Vaikka viestinnän kenttä on viimeisen vuosikymmenen aikana muuttunut merkittävästi, ovat julkisuuskuva ja medianäkyvyys pitäneet pintansa keskeisinä viestinnän onnistumisen mittareina. Epäilen, että tämä johtuu ainakin osittain medianäkyvyyden seurantaan erikoistuneiden palveluntarjoajien aktiivisuudesta ja heidän tarjoamistaan työkaluista. Mediaseurannan lisäksi tarvittaisiin enemmän myös muita palveluita ja työkaluja, jotka helpottaisivat mittaamista ja tarjoaisivat vertailutietoa.

Toimenpiteet ja vaikuttavuus - molempia tarvitaan

Monet pitävät tavoittelemisen arvoisena viestinnän vaikuttavuuden mittaamista eli sitä, millaisen vaikutuksen viestintä saa aikaan. Siihen kannattaa ehdottomasti pyrkiä, mutta myöskään toimenpiteiden mittaamista ei kannata aliarvioida. Jos ei ole toimenpiteitä, voi olla ettei ole vaikutustakaan. Itse suosinkin mittareita, joissa mitataan sekä toimenpiteitä että vaikuttavuutta. Näin voidaan varmistaa, että asioiden kehittämiseksi myös tehdään jotain.

Millaisia kokemuksia ja ajatuksia sinulla on viestinnän ja markkinoinnin tavoitteista ja mittaamisesta?

Kun hurahdetaan viestinnän mittaamiseen, pidetään mielessä, että strategiasta johdetut tavoitteet ovat kuitenkin ne kaikkein tärkeimmät. Mittaaminen ei ole itseisarvo, eikä se yksin auta osoittamaan viestinnän arvoa. Yhteistyössä määritellyt tavoitteet, niille määritellyt mittarit ja mittareihin sidottu palkitseminen ovat parhaimmillaan aidosti toimintaa ohjaavia tekijöitä. Ja huonoimmillaan päämäärätöntä tekemistä pelkästään mittaamisen vuoksi.

Millaisia kokemuksia ja ajatuksia sinulla on viestinnän ja markkinoinnin tavoitteista ja mittaamisesta? Jatketaan keskustelua Twitterissä ja LinkedInissä.