Se, että viestintä mittaa harvoin vaikuttavuuttaan (lue tutkimustuloksista täältä>) herättää huolen siitä, että todellisia tavoitteita mittaamatta jättämällä viestintä tekee itsestään ja vaikutuksestaan organisaatioissa näkymättömän. Tai leimautuu vain tukitoiminnoksi.

Näkymättömyyden vaara piilee siinä, että jättämällä oman vaikutuksensa mittaamatta, hyöty, kunnia ja resurssit valuvat muualle. Jollekin ”kovalle” osastolle (markkinointi tai myynti), joka on tottunut mittaamaan tavoitteissaan onnistumista numeroilla. Viestinnän pitäisi hankkiutua tähän tavoitteiden mittausprosessiin mukaan. Kyse ei ole osastojen välisestä kilpailusta, vaan yhteistyöstä ja yhteisen tavoitteen eteen työskentelemisestä. Yhteisen tavoitteen, jonka eteen viestintä tekee ammattitaitoista työtä.

Mietitään viestinnän vaikutusta myyntiin: jostainhan myynnin seurantaraportteihin kirjattavat liidit ja kaupat ovat saaneet alkunsa. Vai onko joku muka vielä sitä mieltä, että myyntiprosessi useimmiten alkaa yksin myyjän kylmäsoiton pohjalta? Että se olisi se vaikutusprosessin ensimmäinen piste. Vaikutusprosessi on alkanut verkkosivuilta, viestinnän sisällöistä, brändin tunnettuudesta, julkisuuskuvasta, maineesta... eli viestinnän työstä.

Jos viestintä ei mittaa itseään ja osuuttaan, näkyville jää vain myynnin tekemät mittaustulokset.

Ja silloin puhutaan liideistä ja mahdollisuuksista ilman kytkyä siihen, mistä ne ovat syntyneet. Viestijät: osoittakaa vaikutuksenne prosessin eri vaiheissa. Hankkiutukaa mukaan mittausprosessiin ja liiketoimintajohdon tai johtoryhmien tuloskortteihin. Jos viestintä näkyy vain irrallisina lukuina, sen teho jää piiloon. Hedelmät kerää useimmiten se, jolla on osoittaa, että tavoitteet täyttyivät.

Mittaamisesta ei pidä tehdä taistelua siitä, mikä kuuluu kellekin ja vedellä lisää rajoja, vaan tarvitaan yhteistyötä! Tuloksissa ihmetytti, että monessa tapauksessa viestinnän ja markkinoinnin mittausprosessit eivät keskustele keskenään. Lisäksi esimerkiksi brändiarvoa viestintäpäättäjät mittaavat hämmästyttävän harvoin. Kertooko tämä siitä, että brändi ja sen mittaaminen nähdään kuuluvaksi markkinoinnin tontille?

Jos viestintä itse ei mittaa itseään, vaikutustaan ja arvoaan organisaation kartalle, se jää piiloon eikä vaikutusta tunnusteta. Jos ei itse nosta vaikutustaan esille, ei sitä kukaan muukaan tee. Sen ottaa joku, joka pystyy omilla mittareillaan oman työnsä vaikutuksen perustelemaan. Ja se joku noukkii kiitokseksi palkkiot ja lisäresurssit.