Luottamuksen rakentamiseksi yrityksellä tai yhteisöllä tulee olla kyky vastata tärkeimpien sidosryhmiensä odotuksiin ja huolenaiheisiin. Tähän tarvitaan jatkuvaa sidosryhmädialogia, jonka yhtenä kanavana voidaan hyödyntää maine- ja sidosryhmätutkimuksia.

Mainekysely toimii harmillisen huonosti viestinnän mittarina

Mainekyselyistä toivotaan vahvistusta sille, että esimerkiksi panostukset viestintään tuottavat tulosta. Mutta mainekyselyt eivät ole niin tarkkoja, kuin haluaisimme niiden olevan. Ja kun tähän yhdistetään se, että monet yritykset ja yhteisöt mittauttavat maineensa lähinnä suuren yleisön keskuudessa, niin erilaisten hankkeiden ja viestinnän vaikuttavuuden arviointi on oikeastaan aika mahdoton tehtävä.

Vaikka yleisesti käytettyjen mainemittareiden kysymykset pohjautuvat huolelliseen pohjatyöhön, ne tarjoavat kuitenkin vain haalean kuvan siitä, miksi luottamus toimintaamme kohtaan vahvistuu tai on vahvistumatta. Oikeastaan määrällinen kysymyspatteristo on vain maineen pintaraapaisu ja siksi se reagoi harmillisen hitaasti ja loivasti - paitsi mainekriiseissä!

Suosituin tapa mitata mainetta on kysyä samat kysymykset samoilta kohderyhmiltä vuosi toisensa jälkeen, jotta voidaan ”luotettavasti” arvioida muutosta. Näin on tehty 1930-luvulta lähtien, kun määrämuotoiset gallup-kyselyt kehitettiin. Tällainen kysely tarjoaa helppotajuiset tulokset, mahdollistaa vertailun muihin vastaaviin organisaatioihin ja on vieläpä suhteellisen edullinen toteuttaa. Lisäksi kaupallinen tarjonta vahvistaa mielikuvaa lähestymistavasta ensisijaisena vaihtoehtona.

Mutta onko traditionaalinen asetelma enää tätä päivää? Kokemukseni mukaan tarvitsemme nykyisten mainemittausten rinnalle / tilalle dynaamisempia ja herkempiä mittareita, jotka elävät toimintaympäristön muutosten ja organisaation strategisten valintojen sekä uusien, nousevien osayleisöjen mukaan.

Huomio sidosryhmädialogiin ja tulevaisuuden odotuksiin

Laura Olkkonen ja Vilma Luoma-aho* ovat tähdentäneet sidosryhmien odotusten merkitystä organisaatioiden menestymisessä. Toisin kuin mainemittaus, joka katsoo, miten menneisyydessä on onnistuttu, odotuksien analyysi kohdistuu organisaation tulevaisuuden rooliin sekä yhteistyöhön eri sidosryhmien kanssa.

Tutkimus-, kehitys- ja innovaatiotoimijoille tekemissämme sidosryhmätutkimuksissa aktiivinen yhteistyö, sidosryhmädialogi ja viestintä ovat olleet keskeisiä selittäjiä sille, että organisaation toiminta arvioidaan vaikuttavaksi. Onkin tärkeää, että tätä maineen aktiivista ulottuvuutta tutkitaan ja analysoidaan monipuolisesti.

Maine syntyy kohtaamisista ja niistä tarinoista, joita organisaation sidosryhmät kertovat. Siksi organisaatioiden kannattaa hyödyntää aiempaa enemmän keskusteluihin ja haastatteluihin perustuvaa tiedonkeruuta. Malliksi sopii esimerkiksi sidosryhmien kuulemiskäytäntö vastuullisuuden kaksoisolennaisuusanalyysissa, jossa parhaimmillaan käydään vuoropuhelua siitä, mitkä osa-alueet ovat jatkossa merkityksellisimpiä ja miksi.

Maine syntyy kohtaamisista ja niistä tarinoista, joita organisaation sidosryhmät kertovat.

Jos halutaan pysyä kyselylinjalla, kannattaa jättää pois valmiiksi määriteltyjä vaihtoehtokysymyksiä ja hyödyntää avoimia kysymyksiä. Sen sijaan että pyydetään sidosryhmiä arvioimaan, olemmeko asiantuntevia, vastuullisia ja hyvämaineisia, vastaajia tulisi pyytää arvioimaan organisaation strategiassa tehtyjä priorisointeja: ovatko ne oikeansuuntaisia ja kuinka hyvin ne toteutuvat sidosryhmien silmin. Lisäksi kannattaa pyytää vastaajia sanoittamaan omia toiveitaan ja huolenaiheitaan. Esiin nousseet kehitystoiveet ja huolenaiheet on syytä analysoida huolella, jotta nämä teemat voidaan ottaa kehityskohteiksi ja arvioitaviksi seuraavilla kyselykierroksilla esimerkiksi kahden-kolmen vuoden kuluttua.

Käytännön esimerkki siitä, miten viranomaiseen kohdistetut tärkeimmät teemat näkyvät spontaaneissa vastauksissa ja miten ne vaikuttavat viranomaisen toiminnasta annettuihin arvioihin. Pallon laajuus kertoo, kuinka yleisesti kyseinen asia tuotiin esiin vastauksissa. Pallon sijainti akselilla kertoo, kuinka kyseisen asian maininneet vastaajat arvioivat viranomaisen mainetta määrällisissä kysymyksissä. Huono tavoittavuus tai rohkeuden puute voivat olla keskeisiä tekijöitä sille, miten organisaation arvioidaan onnistuneen strategiansa mukaisessa toiminnassa.

Tässä vielä ohjeeni maine- ja sidosryhmätutkimusta tekeville:

1. Kohdista tutkimus tärkeimmille sidosryhmillenne. Suuren yleisön sijaan hae aktiivisesti uusia, nousevia yleisöjä.
2. Pyydä vastaajia arvioimaan strategianne mukaista toimintaanne sekä erittelemään tulevaisuuden toiveitaan ja huolenaiheitaan.
3. Pyydä palautetta yhteistyön ja sidosryhmädialogin toimivuudesta ja kysy, mitä yhteydenpitotapoja pidetään nyt ja jatkossa hyödyllisimpinä.
4. Uudista tutkimusta joka tutkimuskerralla. Ja jos et huomaa muutostarvetta, olet kadottanut tuntuman sidosryhmiinne.
   

*Olkkonen, Laura: Odotusten hallinta. Luoma-aho, Vilma: Särkymätön viestintä. Molemmat artikkelit teoksessa Särkymätön viestintä. ProComma Academic 2014 sekä Olkkonen, Laura and Luoma-aho, Vilma. "28 Public relations and expectation theory: Introducing Relationship Expectation Theory (RET) for public relations". Public Relations, edited by Chiara Valentini, Berlin, Boston: De Gruyter Mouton, 2021, pp. 541-562. https://doi.org/10.1515/9783110554250-028