Tässä artikkelissa annetaan yleiskatsaus diplomatian murrokseen ja julkisuusdiplomatian tutkimukseen sekä pohditaan julkisuusdiplomatian suhdetta viestintään ja viestinnän ammattilaisten tehtäväkenttään. Artikkelissa ei käsitellä diplomatiaa valtioiden välisenä prosessina tai poliittisena viestintänä vaan pikemminkin taitona.

Vuoden 2001 New Yorkin terroriiskun jälkeen on ryhdytty puhumaan uudesta julkisuusdiplomatiasta (new public diplomacy (Melissen 2013).Yhteneväistä käsitystä siitä, mitä julkisuusdiplomatian käsite pitää sisällään, ei ole. Artikkelissa koostetaan käsitteitä ja pohditaan, millainen merkitys viestinnällä on tämän päivän julkisuusdiplomatiassa.

Johdanto

Globalisaatio ja teknologia ovat muuttaneet valtioiden ja monikansallisten organisaatioiden välistä vuorovaikutusta pysyvästi. Vuosikymmeniä sitten virallinen diplomaattisten suhteiden hoito kuului etupäässä pienelle ja etuoikeutetulle joukolle valtioiden virkamiehiä. Lähetystöjen ja ulkoministeriöiden rooli on edelleen vahva virallisessa valtioiden välisessä vuorovaikutuksessa, mutta nykyään yhteisöjen ja yritysten on yhtä lailla mahdollista harjoittaa kansainvälistä kanssakäymistä, jolla voi olla valtioon vaikuttavaa merkitystä. Lähes kenellä tahansa on mahdollisuus verkottua maailmalla fyysisesti tai sosiaalisen median alustoilla, neuvotella ja edistää kauppa-, kulttuuri- ja muita suhteita sekä rakentaa omalta osaltaan mielikuvaa maasta.

Cambridge Dictionary antaa kaksi määritelmää diplomatian käsitteelle. Ensimmäisen, perinteisen määritelmän mukaan kyse on valtioiden välisestä vuorovaikutuksen johtamisesta; ja toisen mukaan diplomatiassa on kyse taidosta tulla sujuvasti ja ketään uhkaamatta toimeen erilaisten ihmisten kanssa. Keskeinen diplomatiaan liittyvä käsite on sovittelu, mediation. (Cambridge Dictionary 2013.) Diplomatiasta puhuttaessa on tärkeää ylipäänsä tuoda esiin, milloin puhutaan prosessista ja milloin taidosta.

Diplomatian käsite on 2000-luvulla epämääräistynyt. Se on pilkottu osiin. Puhutaan esimerkiksi e-diplomatiasta, Twiplomatiasta, ehkäisevästä diplomatiasta, kansalaisdiplomatiasta, julkisuusdiplomatiasta tai kaupunkidiplomatiasta. (Cooper ym. 2013, Pluijm 2007, Adesina 2017.) Diplomatiasta on tullut hyväksyttävä metodi kaikelle eri kulttuureja ja niiden jäseniä yhdistävälle vuorovaikutukselle ja viestinnälle, jossa ollaan sovinnollisessa hengessä tekemisissä eri maiden kansalaisten tai oman maan erilaisten kansanosien kanssa. Diplomatiasta on tullut suosittu aihe televisiosarjoihin (kuten yhdysvaltalainen Rouva ministeri ja tanskalainen Vallan linnake). Yllättävän usein diplomatiakunnasta puhutaan nykyään Valkoisen talon tapahtumien uutisoinnissa (esim. Yle uutiset 2018 a, 2018 b).

Varsinkin julkisuusdiplomatia, public diplomacy, voidaan nähdä periaatteessa jokaista organisaatiota tai kansalaista koskevana arkisena viestintään liittyvänä toimintana. Julkisuusdiplomatia, jota harjoitetaan nykyään ihmisten parissa internetin erilaisilla blogien ja e-julkaisujen alustoilla, vaikuttaa sijoittuvan luontevaksi osaksi ”kansainvälisen viestinnän valtakuntaa”, global communications´ realm, kuten vaikutusvaltainen julkisuusdiplomatian tutkija Jan Melissen sanoo (2011 b, 1). Diplomatia vilahtaa usein myös sananvapaus- ja sananvastuukeskusteluissa. Vihapuheen ehkäisyyn suositellaan tahdikasta viestintää ja diplomatiaa. Diplomatiasanaston arkipäiväistymisestä kertovat myös julkisuuden ilmiöt, kuten ”Saara Aalto -diplomatia” tai kiinalaisten harjoittama ”pandadiplomatia”.

Julkisuusdiplomatian käsite syntyi amerikkalaisen tutkijan Edmund A. Guillionin ehdotuksesta vuonna 1965 vaihtoehdoksi propaganda-termille. Puolessa vuosisadassa käsite on muuttanut muotoaan moneen kertaan, mutta pääosin amerikkalaistutkijoiden toimesta. (Cull 2009) Vuoden 2001 New Yorkin terrori-iskun jälkeen on ryhdytty puhumaan uudesta julkisuusdiplomatiasta (new public diplomacy, NDP) (Melissen 2013).

Kohti verkostodiplomatiaa

Suuret muutokset ”totuuden jälkeiseksi” ajaksi kutsutulla 2010-luvulla ovat haastaneet perinteistä diplomatiaa niin vahvasti, että on puhuttu jopa diplomaattien ammattikunnan kuolemasta. Toisaalta sosiaalinen media on synnyttänyt Twiplomatian. Parhaimmillaan eurooppalaisilla diplomaateilla tai poliitikoilla on miljoonia seuraajia sosiaalisessa mediassa (Adessina 2017, 9). Keskustelu lähettiläiden roolista alkoi jo aiemmin. Yhdysvalloissa kysyttiin suoraan, mihin lähettiläitä enää tarvitaan, jos ulkopolitiikan alueen toimijoiksi kelpaavat muutkin kuin ammattidiplomaatit. (Rothkopf 2009.) Brittidiplomaatti Tom Flectcherin mukaan globaaleihin rauhaan, hyvinvointiin ja demokratiaan liittyvien kotimaisten ja kansainvälisten ongelmien ratkaisemiseen ei ole kuitenkaan keksitty parempaakaan keinoa kuin diplomatia. Niinpä hän julkaisi muutama vuosi sitten kirjan pitääkseen diplomaatit mukana digitalisaation tuomassa kehityksessä. (Fletcher 2016, 15) 2000-luvun murroksessa perinteinen diplomatia on jakaantunut kahtia. Puhutaan klubidiplomatiasta (club diplomacy) ja verkostodiplomatiasta (networking diplomacy). (Cooper ym. 2013, 23; Kaavio 1.)

KAAVIO 1: Klubidiplomatian ja verkosto - diplomatian erot

Muutama vuosi sitten Suomessa kohistiin siitä, että Suomen lähetystöjen resursseja maailmalla pienennettiin (Yle 2012, Yle 2013). Samaan aikaan ammattidiplomaatit alkoivat rajata omaa tekemistään suhteessa julkisuuteen, ja joissakin maissa ammattidiplomaatit halusivat kokonaan irtisanoutua yleisösuhteista (Brown 2015). Ns. ”old school” -diplomaatit, toisella termillä klubi- tai kabinettidiplomaatit, eivät ole halunneet amatöörejä diplomatian kentälle (Melissen 2013). Diplomatian toimintakentän omiminen vaikuttaa tarpeesta pitää perinteistä kiinni. Suomessa on yritetty ulkoministeriön tuella ja johdolla päinvastoin yhdistää erilaisten ulkopolitiikan, viennin ja julkisuusdiplomatian toimijoiden voimia viimeisen vuosikymmenen aikana. Näyttää siltä, että diplomatian verkostomallia on haluttu kehittää. Julkisrahoitteinen, laajasti yritysmaailmaa huomioiva ja kansainvälistä yhteistyötä tukeva yhteistyömalli Team Finland ei ole kuitenkaan täysin onnistunut tavoitteessaan, vaikka sitä resursoitiin muutama vuosi sitten 10 miljoonalla eurolla. (Larsen 2016; Moilanen 2015, 330.) Vuoden 2018 alussa uudelleenorganisoinnin nimissä perustettiin kansainvälistymis-, investointi- ja matkailunedistämispalveluita tarjoavan Finpron ja innovaatiorahoitusta tarjoavan Tekesin yhteinen elin Business Finland. Uudistusten tavoitteena on selkeyttää ulkoministeriön sekä työ- ja elinkeinoministeriön ylläpitämien kansainvälistymisorganisaatioiden toimijoiden roolia (Uusi teknologia 2017).

Katsaus historiaan

Diplomatian murros muistuttaa kovasti aikaa ennen diplomatian kukoistuskautta. Ehkä perinteinen, harvoille kuulunut ammattidiplomatia koskeekin vain lyhyttä parin sadan vuoden ajanjaksoa historiassa. Diplomatiaa on ollut maailmassa nimittäin jo ennen valtioita. Merkkejä sanansaattajista ja lähettiläistä eri heimojen välillä löytyy kauempaakin kuin antiikin Kreikasta. Euroopassa kuninkaiden ja muiden valtaapitävien suosiota nauttineet luotetut henkilöt toimivat viestinviejinä tai rauhanrakentajina. Myös katolisella kirkolla ja paavin lähettiläillä oli merkitystä rauhanomaisten suhteiden rakentajana. Renessanssiajalla ratkaistiin kaupunkien ja kaupunkivaltioiden välisiä kiistoja diplomaattiedustustojen avulla. Esimerkiksi ruhtinas Niccolo Macchiavelli edusti kotikaupunkiaan Firenzeä Ranskassa ja Espanjassa. Vaikka Britannia nimitti lähettilään Pariisiin jo vuonna 1505, diplomaattikunnasta ei kuitenkaan voinut vielä puhua. Vasta Wienin kongressissa 1815 sovittiin diplomaattien arvojärjestyksestä ja diplomatiasta tuli ammatti. Alkoi ”vanhan diplomatian” eli klubidiplomatian kulta-aika. Diplomaattikunnan edustajalla oli varallisuutta, sivistystä ja tapoja. Poikkeuksen arvopohjaisen aatelisen diplomaattiluokan keskuuteen toivat porvarilliset lähettiläät uudelta mantereelta Yhdysvalloista. (Cooper ym., 2013, 3–6; List of ambassadors, 2018.)

Kansainvälisten suhteiden hoitaminen siirtyi pois hallitsijoilta, ja kansan mielipidettä tarkkailtiin entistä enemmän lehdistön kasvun mukana 1800-luvulta alkaen. Liikenneyhteyksien kehittyminen vaikutti siihen, että kansainvälisissä suhteissa, ulkopolitiikassa, kaupassa ja diplomatiassa tapahtui muutoksia. Suomi teki merkittävää julkisuusdiplomatiaa (maapropagandan nimellä) jo ennen itsenäistymistään vuonna 1900 Pariisin maailmannäyttelyssä. Identiteettiprojektin rinnalla ajettiin poliittista agendaa. ”Diplomaattisia” suhteita hoidettiin myös ns. jääkäridiplomatian nimissä Saksaan päin ennen itsenäistymistä. Varhaista, epävirallista diplomatiatyötä tekivät virkamiesten rinnalla teollisuus- ja tiedemiehet sekä taiteilijat. (Suomi 2003, Smeds 1996, Maijala 2017, Melgin 2015.) Kutsuttaisiinko 1800-luvun lopun sortovuosista noussutta kansainvälistä propagandaa harjoittanutta vastarintaliikettä nykyään aktivismidiplomatiaksi vai kansalaisdiplomatiaksi?

Maailmansotien jälkeisen ajan diplomatiassa valtioiden välisten suhteiden ja yhteisten kiinnostusten kohteiden yläpuolelle asettui kansainvälisen yhteisön yhteinen etu. Aluksi Kansainliitto ja toisen maailmansodan jälkeen Yhdistyneet kansakunnat ovat olleet kaksi maailmansotaa kokeneiden Euroopan maiden yhteisesti hyväksyttyjä diplomaattisia ratkaisuja, joilla hoidetaan kansainvälisiä poliittisia suhteita paremmin jatkossa. Nykyisin diplomatiakirjallisuudessa listataan kaikki mahdolliset ylikansalliset järjestöt Euroopan Unionista Natoon. (Esim. Pagovski 2015.)

Järjestöt, aktivistiryhmät tai ylikansalliset organisaatiot ovat toimineet ja toimivat edelleen perinteisen diplomatian alueella, vaikkakin epävirallisessa tai valtion rahoittamassa puolivirallisessa roolissa. Myös kaupungeilla ja erityisesti pääkaupungeilla, kuten Helsingillä, on diplomatiaan liittyviä rooleja, omia kansainvälisiä verkostoja ja toimintaa, joilla ylläpidetään rauhanomaisia kansainvälisiä suhteita sekä edistetään vientiä ja kulttuuridiplomatiaa. Diplomatiasta on tullut 2000-luvulla teknologian kehityksen myötä työtä kaikkien näiden demokraattisten toimijoiden harjoittamaa toimintaa, jonka tavoitteina ovat kulttuureiden välisen yhteisymmärryksen edistäminen, yhteistyösuhteiden rakentaminen ja ylläpitäminen sekä vaikuttaminen paitsi omien myös yhteisten päämäärien toteutumiseksi. (Ks. esim. Fiske de Gouveia & Plumridge 2005.) Kuten lyhyt historiakatsaus osoittaa, diplomatiaa ja maakuvatyötä on tehty kauan. Voidaan siis kysyä, onko valtiollisen klubidiplomatian kehitys vain palannut takaisin aikaan, jossa ei-valtiollista diplomatiaa harjoitettiin verkostomaisesti, mutta toki pienessä skaalassa ja hyvin etuoikeutettujen kosmopoliittien diplomaattisten taitojen avulla.

Julkisuusdiplomatian käsite ja tutkimus

Julkisuusdiplomatia ollut viime vuosina kansainvälisen diplomatiakeskustelun keskiössä (Melissen 2011, 213; Heine 2013; Gilboa 2008, Taylor 2009, Potter 2002– 2003). Diplomatian yhdestä osa-alueesta on tullut hyvin suosittu kouluttautumisaihe yliopistoissa ja tutkimuskohde akateemikoiden parissa, joskaan ei vielä Suomessa. Viestintä, PR ja media ovat keskeinen osa julkisuusdiplomatiaa. Diplomatiaa koskevia akateemisia artikkeleita etsiessä, riippumatta siitä edustaako tutkija politiikan, sosiologian, brändinhallinnan, johtamisen, psykologian tai kulttuurihistorian tutkimusta, asiasanoiksi nousevat lähes aina myös viestintä, strateginen viestintä ja PR eli suhdetoiminta. Julkisuusdiplomatiaa voi ja tulee tarkastella hyvin monesta näkökulmasta. (Gilboa 2008, 74.) Julkisuusdiplomatia liittyy kokonaisvaltaiseen kulttuuriseen toimintaympäristöön. Joissakin maissa, kuten Tanskassa tai Brasiliassa, diplomatia esimerkiksi liittyy vahvasti kaupallisuuteen eli viennin edistämiseen (Nyberg 2018). Joissakin tapauksissa uskonto ja arvopohja luovat olennaisen kontekstuaalisen tarkastelukulman, jos tutkitaan vaikkapa turvallisuuspolitiikkaan liittyvää valtiontason strategista viestintää. (Kaavio 2: Melgin 2018.)

KAAVIO 2: Melgin 2018

Julkisuusdiplomatian käsite ja tutkimuskenttä

Julkisuusdiplomatiaa on ryhdytty tutkimaan suhteessa strategiseen viestintään (Löffelholz ym. 2015). Viestinnän merkitys julkisuusdiplomatiassa on niin keskeinen, että jotkut tutkijat ovat katsoneet julkisuusdiplomatian kuuluvan viestinnän kattokäsitteen alle sekä ehdottaneet, että sen tarkastelussa tulisi korostaa viestinnän ja PR:n osuutta (Pamment ym. 2017, Ingenhoff & Buhmann 2017, Dyke & Verčič 2009, Signitzer & Coombs 1992). Monet tutkijat moittivat julkisuusdiplomatiatutkimuksen liiallista amerikkalaista painotusta (esim. Yun 2012, Löffelholz ym. 2015). Kiinan ja muiden Aasian maiden tapaa soveltaa julkisuusdiplomatiaa läntisen maailman mallien mukaan omiin tarpeisiinsa on viime vuosina ryhdytty tutkimaan. Tutkimuskohteena on esimerkiksi, miten Japani tasapainoilee julman sotahistorian perintönsä kanssa viestittäessään liberaalia identiteettiään ulkopolitiikan areenalla. (Melissen 2011 a.) Suomessa käydään julkista keskustelua valtiontason strategisesta viestinnästä ja julkisuusdiplomatiasta aika vähän (esim. Siren 2014, Melgin 2014 b.).

Islamfobian kasvun myötä amerikkalaiset alkoivat hyödyntää 2000-luvulla ns. pehmeän vallan (soft power) ulkopolitiikkaa ja diplomatiaa kansainvälisissä suhteissaan kovan vallan (hard power) vastapainona. Siteeratun valtiotieteilijä Joseph S.Nyen älykään vallankäytön (smart power) käsite on myös esillä julkisuusdiplomatian tutkimuksissa todistamassa, että onnistuneen ulkopolitiikan takana on paljon muuta kuin strategista sodankäyntiä. Julkisuusdiplomatian taustalla on nimenomaan kulttuurista vuorovaikutusta. (Nye 2004, Snow 2009.) Tässä 2000-luvun alun kehityksessä julkisuusdiplomatian harjoittaminen ulottui myös ei-valtiollisiin toimijoihin. Kulttuuri- instituuttien, kuten Goethe-instituutin tai British Councilin, kaltaisten organisaatioiden ja monikansallisten, muun muassa kehitysmaiden koulutusolojen edistämiseksi perustettujen, liittoutumien rooli julkisuusdiplomatian alueella vahvistui.

Julkisuusdiplomatian ja diplomatian määrittelyitä on yhtä monta kuin sen tutkijoita. Esimerkiksi Nicholas Cull sisällyttää julkisuusdiplomatiaan muiden yhteiskuntien tarkkailun (listening), omien kantojen edistäminen (advocacy), kulttuuridiplomatian (cultural diplomacy), kansainvälisen koulutukseen ja tutkimukseen liittyvän vaihdon (exhange) sekä median välityksellä ulkomaille levitetyn viestinnän (international broadcasting) (Cull 2008, ks. myös Melgin 2014, 16).

Viestinnän toimialan kannalta toimivampaa on tarkastella, mitä uuden diplomatian ytimeen voidaan sijoittaa. Sieltä löytyvät usein seuraavat asiat (Löffelholz ym. 2015, Melissen 2013):

• valtion ohjaamien organisaatioiden rinnalla julkisuusdiplomatiaa har- joittavat myös ei-valtiolliset organi- saatiot
• julkisuusdiplomatia ei kohdistu enää vain ulkomaille, vaan sitä voidaan harjoittaa suoraan tai median avus- tuksella myös kotimaisiin yleisöihin
• julkisuusdiplomatialla pyritään suoraan tai välillisesti vähentämään negatiivisia yleistyksiä ja ennakkoluuloja
• julkisuusdiplomatian tarkoitus on kasvattaa sympatiaa ja ymmärrystä kansakunnan tai maan pääomaa (kulttuuri, yhteiskuntamalli jne.) ja päämääriä kohtaan
• julkisuusdiplomatialla voidaan edis- tää turismia, kansainvälistä liiketoimintaa ja ulkomaisia pääomasijoituksia, joista maa, organisaatiot, yritykset ja yksilöt lopulta kaikki hyötyvät
• julkisuusdiplomatialla edistetään yhteisiä kehityshankkeita esimerkiksi ilmastonmuutokseen tai tyttöjen koulutukseen liittyen

Kaikki julkisuusdiplomatia ei ole kuitenkaan myönteistä. Pakolaisaallon myötä on syntynyt myös negatiivista julkisuusdiplomatiaa, jonka tavoitteena on estää pakolaisten tulo maahan (Hartig 2017). Monissa maissa on erilaisista kulttuuritaustoista tulleita yhteisöjä, joten julkisuusdiplomatia voi kohdistua myös kansalliseen kenttään. Joidenkin tutkijoiden mukaan maan sisällä harjoitettu poliittinen strateginen viestintä tai julkisuusdiplomatia on luonteeltaan lobbausta. (Pamment ym. 2017.) Yleensä julkisuusdiplomatian yhteydessä ei puhuta kuitenkaan lobbaamisesta, koska diplomatiakontekstissa ei ole tavoitteena myydä, vaan paremminkin päästä toivottuun päämäärään sovittelun ja suhdetoiminnan avulla.

Suomen ulkoministeriön maakuvatyötä organisoivan yksikön johtajan, lähestystöneuvos Petra Themanin mukaan julkisuusdiplomatiaa tekevät hyvin erilaiset organisaatiot ja kehityssuunta on ulkoministeriölle tervetullut, koska maakuvatyötä varten on käytössä vain vähän resursseja. Suomen virallisessa viestinnässä ulkomailla public diplomacy -termi on ollut käytössä käsitteen levinneisyyden takia, mutta kotimaassa on puhuttu aivan viime vuosina maakuvatyöstä, erotuksena maabrändistä, koska brändi käsitteenä ei ole yhtä kokonaisvaltainen. Ylipäänsä käsitteet ovat olleet vaikeita Suomessa diplomatian ja kansainvälistymistoimintojen harjoittajille (Theman 2017; Moilanen 2015, 324, 328). Vuonna 2012 ilmestyi julkisuusdiplomatian verkostomallin työn tehostamiseksi opas, jossa on työkaluja maakuvaviestintää varten (Maakuvan viestinnän työkirja 2012). Ruotsilla on oma työkalupakkinsa ”Brand Sweden” (Identity Sweden 2018). Samoihin aikoihin vähennettiin julkisuusdiplomatia-käsitteen käyttöä suomeksi. Ongelmana pidettiin sen liiallista profiloitumista viestintään ja julkisuuden hoitoon, kun itse toiminto haluttiin nähdä laajempana diplomatiatyönä. ”Muun työn” määrittämisessä toistuvat kuitenkin siinäkin paradoksaalisesti juuri viestinnän ytimeen kuuluvat tehtävät, kuten ”verkottaminen, sitouttaminen ja kohderyhmävaikuttaminen”. (Heino 2015, 296.)

Onko se maabrändäystä?

Yhteistä näkemystä siitä, mitä julkisuusdiplomatian tulisi olla ja kenelle tehtäväkenttä kuuluu, ei ole kuitenkaan löytynyt. Toiset korostavat kohderyhmänä suuria massoja ja painottavat maabrändiä (country branding, place branding) julkisuusdiplomatian tutkimuksessa, mikä liittää julkisuusdiplomatian markkinointiin ja myyntiin. Tämä näkökulma on eurooppalainen ja vahvasti brittitutkijoiden muokkaama. (Szondi 2008.) Journal of Brand Management tai Place Branding sekä The Nation Brand Index julkaisevat tietoa maiden suosiollisuudesta ja näkyvyydestä tästä näkökulmasta. Maabrändien vertailututkimuksia on useita. (Rankings 2018.) Suomikin on mukana erilaisissa maakuvan vertailututkimuksissa tai ”kauneuskilpailuissa”, joissa mitataan esimerkiksi kulttuurin merkitystä maakuvassa muihin maihin verrattuna (esim. Finland Promotion Board maakuvakatsaus 2015–16). Vertailevissa maakuvan bränditutkimuksissa painottuu mediatutkimus, sillä maakuvaa tarkastellaan suhteessa ansaittuun, journalistisesti tuotettuun, ei-maksettuun tai lainattuun mediaan, jota arvostetaan bränditutkimuksissa edelleen muita enemmän. (WE Communication survey 2016.) Maabränditutkimuksissa painottuvat lisäksi intuitio, mielikuvat ja käytäntö teorian kustannuksella.

Onko se propagandaa?

Tunnetuimmat aikamme sitaatit diplomatiasta liittyvät taitoon. Winston Churchillin kerrotaan sanoneen, että diplomatia on taidetta lähettää ihmisiä helvettiin tavalla, jolla saadaan heidät pyytämään opastusta sinne. (“Diplomacy is the art of telling people to go to hell in such a way that they ask for directions.”). Sitaatti liittyy toiseen maailmansotaan, jolloin viestinnän olemus oli toinen. Puhuttiin propagandasta, ja vihollisen harhaanjohtaminen oli hyväksyttyä. Nykyään diplomatian taito yhdistetään sen sijaan etupäässä rauhanomaiseen vuorovaikutukseen, neuvottelutaitoihin ja suostutteluun. Psykologinen sodankäynti, harhautus ja propaganda sekoitetaan kuitenkin edelleen julkisuusdiplomatiaan (Gilboa 2008).

Eri maiden presidenttejä, ministereitä tai lähettiläitä kutsutaan suuriksi diplomaateiksi. Suomea edustavaan epäviralliseen lähettilään rooliin nimitetään toisinaan myös urheilijoita ja taiteilijoita, silläkin riskillä, ettei kaikki aina mene valtion edun suunnitelmien mukaan. (Ks. esim. Clerc 2015.) Ulkopoliittisessa taktikoinnissa pätevöityneellä Juho Kusti Paasikivellä on ollut elintärkeä rooli neuvotella kansakuntaa koskevia ratkaisuja Suomen historiassa. Oman aikamme tunnetuin suomalainen diplomaatti Martti Ahtisaari palkittiin Nobelin rauhanpalkinnolla kansainvälisillä konfliktialueilla osoitettujen rauhaa edistävien neuvottelutaitojensa ansiosta. Kuuntelu ja yhteisen ratkaisun etsiminen ovat edelleen Ahtisaaren työtä. Vaikka Yhdysvaltojen nykyinen presidentti Donald Trump on ykkösvaikuttaja yhdessä suurimmista supervalloista ja palvelee ylimmässä mahdollisessa diplomaatin tehtävässä, häntä on vaikea kutsua diplomaatiksi. Ammattidiplomaatilta edellytetään tietynlaista käytöstä, jota Trump monin tavoin uhmaa. Trumpista ei välity mielikuva harkitsevasta valtiojohtajasta, vaan hän nakertaa perinteisen diplomatian arvoa käyttämällä diplomatiakontekstissa propagandistista tapaa ilmaista vain oma näkemys asioihin. Hän harjoittaa yksisuuntaista tiedottamista tai jopa sanelua. Twiiteissään ja puheissaan hän käyttää lisäksi alatyylisiä ilmaisuja, jotka loukkaavat vastaanottajaa ja vaarantavat maidenvälisiä rauhanomaisia suhteita. Hän syyttää demokratian kannalta keskeisiä Yhdysvaltojen medioita valeuutisten tuottajiksi (ks. esim. Laine 2018). Ei ole ihme, että kansainvälisen perinteisen diplomatian koetaan olevan kriisissä ja liittyvän propagandaan.

Useimmiten julkisuusdiplomatia nähdään suhteessa ulkosuhteisiin. Ajankohtainen esimerkki strategisesta ulkopoliittisesta vaikuttamisesta julkisuusdiplomatian keinoin on kiinalaisten harjoittama pandadiplomatia, jonka tuloksena Suomeen, Ähtärin eläinpuistoon tuotiin kaksi pandaa julkisiksi vetonauloiksi vuonna 2018. Noin miljoonan euron hintainen kahden pandan vuokra Suomelle ja muille maille, joihin niitä on sijoitettu, edistää Kiinan asemaa kohdemaissa strategisena kumppanina tai liittolaisena samaan aikaan, kun Kiinaa yleisesti moititaan ihmisoikeuksien loukkaamisesta. Asiantuntijoiden mielipiteet ja arvostukset pandadiplomatiasta vaihtelevat. Edistetäänkö pandojen sijoittelulla eläinten suojelua, puhdistaako Kiina kyseenalaista mainettaan oikeusvaltiona vai edistääkö Kiina pandapolitiikallaan ensisijaisesti maansa kauppasuhteita? (Ks. esim. Saavalainen 2018.) Asiaa on tarkasteltu myös kylmäverisen propagandan näkökulmasta (Luostarinen 2017).

Suhde propagandaan tai valkoiseen propagandaan ratkaistaan usein kansallisella tasolla, ja käytetyt käsitteet vaihtelevat sen mukaisesti. Käsite-erot tulee tunnistaa akateemisissa tutkimuksissa. Esimerkiksi ranskalaiset puhuvat maakuvatyön kohdalla kulttuurisesta toiminnasta (l´action culturelle), saksalaiset kulttuuripolitiikasta (auswärtige Kulturpolitik) ja amerikkalaiset julkisuusdiplomatiasta (public diplomacy). (Brown, 332.) Kulttuuridiplomatia sopisi myös Kiinan pandadiplomatian tarkastelukulmaksi, siinä missä propagandakin.

Se on viestintää ja suhdetoimintaa

Julkisuusdiplomatian metodeihin perehtynyt Eytan Gilboa ehdottaa ratkaisuksi sitä, että aihetta tulisi tutkia monitieteellisesti ja julkisuusdiplomatian käytännön työn tekijöitä tulisi tuoda enemmän esiin (Gilboa 2008). Suomalaisessa historiantutkimuksessa on julkaistu 2010-luvulla muutamia teoksia, joissa on tarkasteltu käytännön tason propagandaa ja julkisuusdiplomatiaa muidenkin kuin ulkoasiainhallinnon näkökulmasta (Melgin 2014; Kivioja ym., 2015; Fields 2016). Elina Melgin on tarkastellut julkisuusdiplomatian historiaa poikkitieteellisesti ja käyttänyt väitöskirjassaan käsitettä maakuvan viestintä. (Melgin 2014; ks. myös Clerc 2015, 189.) Käsitteet elävät ajan mukana ja saavat uusia merkityksiä. Pidättäytyminen pelkästään aikalaiskäsitteisiin, kuten maapropagandaan, ei avaa menneen maailman julkisuusdiplomatiakentän epävirallisia tai puolivirallisia toimijoita eli juuri niitä aktoreita, jotka on nykyään hyväksytty sisältyväksi diplomatian käsitteeseen. (ks. Cooper ym. 2013 passim.)

Kansainvälistä liiketoimintaa tekevät yritykset, monikansalliset yhteisöt ja organisaatiot harjoittavat myös julkisuusdiplomatiaa (Reinhard 2009). Suomalaiseksi esimerkiksi sopivat vaikkapa Nokia tai Lapin turismia edistävä Visit Rovaniemi -hanke. Puhelimia valmistanut Nokia toi paljon hyvää julkisuutta Suomelle kaksikymmentä vuotta sitten, mutta kun se vuonna 2008 sulki tehtaansa Bochumissa, Saksassa tapahtui täysin käänteinen vaikutus. Bochumin tapahtuma oli pr-tappio, joka vahingoitti tuolloin Suomea ja sen maakuvaa. (Nyberg 2018 a, b.) Tehtaan sulkemisesta kehkeytyi suuri maineeseen vaikuttanut mediatapaus, jonka pariin tuoreeltaan kehotettiin viestintäalan tutkijoita. (Yle 2008.)

Julkisuusdiplomatialla on aina edistetty ja edistetään edelleen monipuolisesti paitsi kauppa- ja kulttuurisuhteita, myös yhteisiä intressejä, kuten turvallisuutta tai tautien leviämisen estämistä. Diplomatiatyön ulottuminen esimerkiksi ihmisoikeuksien alueelle edellyttää sitä, että monikansalliset yhtiöt ja yhteiskunnalliset toimijat saadaan osallistumaan yhteistyöhön. Toiminta-alueen laajentumisen seurauksena yleisösuhteista tulee osa diplomatian käytäntöä. Valtion julkisen viestinnän tulisi tässä tapauksessa olla linjassa vallitsevan politiikan kanssa. (Brown 2015.)

Mahdollisuuksien rooli viestijöille

Viestinnän ammattilaisen perustaitoihin kuuluvat taidot neuvotella, sitouttaa, rakentaa luottamusta, kuunnella sekä toimia verkostoissa sekä organisaation sisällä että sen ulkopuolella (Tench ym. 2017, Zerfass & Volk 2017, Salminen 2014). Kyky toimia eettisesti tekee viestijästä ammattilaisen (Asunta 2016). Samoja ominaisuuksia edellytetään diplomaatilta (ks. esim. Fletcher 2016, 96–97; Fréshette, 2013). Varsinkin julkisuusdiplomatia, eli julkisuuden areenalla toteutuva diplomatia yksityisen diplomatian vastakohtana (public vs. private diplomacy), ymmärretään usein viestinnäksi, suhdetoiminnaksi sekä suosiollisen mielikuvan, maineen ja maabrändin rakentamiseksi. Diplomatiassa suhteet ovat aivan olennaisia. Henkilökohtaisten suhteiden merkitystä ei voi kyllin korostaa, jos ratkaistavana on vaikeita ulkosuhteisiin liittyviä ongelmia (Nyberg 2018).

Viestinnän ammattilaisen rooli on monipuolistunut 2010-luvulla globalisaation ja teknologian myötä. Viestijälle on syntynyt tehtäviä, joissa on samankaltaista sisältöä kuin diplomaateilla. Jotkut tutkijat kuvaavat viestijän uutta tehtäväkenttää roolikäsitteellä lähettiläs (ambassador), puolestapuhuja (advocate) tai sillanrakentaja (bridge builder) (Zerfass & Volk 2017; Mykkänen and Vos 2015; Salminen 2010, Asunta 2016, 230). Valtionhallinnon viestijöiden ohjeistuksessa sanotaan, että maakuvatyö on luonnollinen osa ministeriöiden ja laitosten viestijöiden arkityötä (Valtionhallinnon viestintäsuositus 2016, 13). Kolmasosa globaaliin viestinnän ammattilaistutkimukseen vastanneista pitää luottamuksen rakentamista ja ylläpitämistä tärkeimpänä strategisiin viestintätehtäviin kuuluvana tehtävänä vuoteen 2020 mennessä (EACD Monitor 2017). Näissä viestijän ammattiin liittyvissä tutkimuksissa ei kuitenkaan avata rooleja diplomatiakontekstin kautta. Viestinnän ammattilaiset harjoittavat julkisuusdiplomatiaa organisaatioissaan vielä niukasti, koska sen aluetta ei ole täysin oivallettu. Saksalaistutkimuksen mukaan sitä ei harjoiteta, koska sille ei ole kohdennettu tarpeeksi resursseja. Kyseessä on kuitenkin mahdollisuuksien rooli. (Löffelholz ym. 2015.)

Mitä tämä mahdollisuuksien rooli voisi käytännössä tarkoittaa? Tavallaan kaikki viestintäammattilaisen tekemä työ on diplomaattista käsitteen taitoon liittyvässä mielessä. Maineenhallinnassa on kyse hyvän, oikean ja kestävän mielikuvan rakentamisesta ja ylläpitämisestä. Suhteita voi ylläpitää, jos on kyky ja halu kuunnella ja etsiä yhteisiä intressejä. Kaikessa työssään viestinnän ammattilainen noudattaa alan eettisiä sääntöjä ja oman organisaationsa code of conduct -periaatteita. Eettisten kysymysten määrä on lisääntynyt viestintäjohtajien työssä. He joutuvat ottamaan kantaa entistä useammin esimerkiksi kasvaneeseen disinformaatioon ja valeuutisointiin verkossa. (Johtavien viestijöiden tutkimus 2017.) Viestijät pyrkivät aikaansaamaan myönteistä julkisuutta: He rakentavat työnantajakuvaa ja vaalivat organisaatiokulttuuria. He selvittelevät kriisejä ja asettelevat sanansa huolellisesti ehkäistäkseen työnantajan maineen, etujen tai suhteiden vahingoittumisen. Organisaatioilta vaaditaan yhä enemmän avoimuutta (Luoma-aho 2015), mikä koskee myös valtiollista diplomatiaa. (Heine 2013, 61–63.)

Globaalit haasteet osaksi brändiä

Kyse on ennen kaikkea viestinnän ammattilaisten työnkuvan hahmottamisesta uudella tavalla. Se, mitä organisaatio tekee ja tavoittelee, voidaan nähdä julkisuudiplomatian kontekstissa. Julkisuusdiplomatia voidaan nähdä nimensä mukaisesti jonkin omaa organisaatiota suuremman kokonaisuuden osana. Tästä näkökulmasta viestijällä voisi olla mahdollisuus liittää organisaation strateginen viestintä kansainvälisiin poliittisiin, kaupallisiin ja kulttuurisiin suhteisiin. Organisaatio voisi antaa viestijälle mandaatin toimia, mikäli ylikansallinen aihe, kuten ilmastonmuutos, sopii sen strategiaan ja brändiin.

Viestijälle julkisuusdiplomatian alueen rooli tulee mahdolliseksi asiantuntijuuden avulla. Substanssiosaamista voi vahvistaa koulutuksen avulla. Esimerkiksi metsäteollisuutta, ulkopolitiikkaa ja viestintää opiskelleella viestijällä olisi tänään hyvin vahva rooli myös julkisuusdiplomatian alueella. Viestijä voi toki olla yhtä hyvin vain keskustelun avaaja organisaation sisällä. Viestinnän ammattilainen voi linkittää organisaation tahtotilan yleisempään maakuvaan liittyvään agendaan. Kansainvälisen viestijöiden tutkimuksen mukaan organisaatiot ottavat vielä hyvin vähän kantaa tai rooleja globaaleissa haasteissa, kuten ekologiaan tai maahanmuuttoon liittyvissä kysymyksissä (EACD Monitor 2017, 74). Tutkimustulos on yllättävä, sillä organisaatioiden brändiagendalle on viime vuosina vahvasti noussut vastuullisuuden osoittaminen eli CSR-asiat (corporate social responsibility). Julkisuusdiplomaattinen työ, jos mikä, on vastuunkantamista oman organisaation tarkoitusta suuremassa kehyksessä.

Moni viestintäjohtaja on edennyt urallaan organisaationsa sidosryhmävuoropuhelusta vastaavaksi johtajaksi. Voisi ajatella, että taitava viestinnän ammattilainen kykenisi saamaan roolia myös julkisuusdiplomatian alueella. Pitää muistaa, että virallista julkisuusdiplomatiaa tekevillä ei useinkaan ole viestinnän ammattilaisen osaamista, vaikka juuri viestintä tai strateginen viestintä kuuluvat julkisuusdiplomatian ytimeen (Löffelholz ym. 2015). Julkisuusdiplomatiaan liittyvät tehtävät edellyttävät luonnollisesti kielitaitoa, monikulttuurista sivistystä ja ulkopolitiikan tuntemusta. Ulkoministeriö, työ- ja elinkeinoministeriö ja Business Finland fasilitoivat Suomen hyvinvointia edistävää julkisuusdiplomatiaa virallisella taholla, mutta kuten maabrändityöryhmä muutama vuosi sitten ehdotti, kyse on työstä, joka kuuluu kaikille suomalaisille (Maabrändiraportti 2010, Moilanen 2015). Tehtävä Suomelle -raportin toimenpide-ehdotukset eivät kuitenkaan valitettavasti siirtyneet käytäntöön (Moilanen 2015, 324). Raportti ei tullut ymmärrettäväksi edes viestinnän ammattilaisille, joka olisi ollut luonteva kohdejoukko asian jalkauttamiseksi heidän omissa organisaatioissaan. Viestijän rooli Suomen julkisuusdiplomatian alueella voisi kuitenkin jatkossa olla keskeisempi, etenkin jos pyritään osallistamaan organisaatioita ja kansalaisia tärkeisiin valtiollisiin julkisuusdiplomaattisiin hankkeisiin.

Suomea koskevat samat uhkat kuin muita Euroopan maita. Euroopan Unionin epävakaa kehittyminen, tietoturvaan liittyvät kasvavat haasteet, populismin kasvu, disinformaation leviäminen, maahanmuuton seuraukset, vihapuheen leviäminen, ilmastonmuutos... Mahdollisuuksien joukosta on helppo löytää sellaisia asioita, joita yhteisöllisellä viestinnällä, vuorovaikutuksella ja suhdetoiminnalla voidaan edistää. Ottamalla globaalin haasteen osaksi strategista viestintää organisaatio ja sen viestintäammattilaiset toimivat julkisuusdiplomatian kentällä. Aina kyse ei ole resurssien puutteesta. Viestinnän ammattilainen voi perehtyä kansainvälisiin ajankohtaisiin poliittisiin kysymyksiin ja valistaa omaa organisaatiotaan tärkeän työn edistämiseksi ilman, että siihen allokoidaan yhtään euroa.

Viestinnän ammattilaisen diplomaattinen viestintä voi tarkoittaa esimerkiksi:

• Julkisuusdiplomatian avulla organisaatio voi linkittää toimintansa ja tavoitteensa koko maata ja/tai tärkeää kansainvälistä kokonaisuutta (kuten ilmastomuutosta) koskevaan suurempaan kokonaisuuteen.
• Julkisuusdiplomatian avulla organisaation toiminta ja tarkastelutapa siirtyvät kansalliselta tasolta kansainväliseksi.
• Ulkoministeriön ohjeet ja oppaat sisältävät hyviä ideoita viestijöille, ja ne ovat vapaasti saatavilla verkossa oman organisaation kansainvälisen viestinnän tueksi.
• E-diplomatia kuuluu nykyään olennaisesti viestinnän ammattilaisen rooliin. Viestijät voivat ehkäistä sosiaalisessa mediassa negatiivista julkisuutta ja vihapuhetta yleisellä tasolla sekä toimia ei vain oman organisaation vaan koko Suomen asialla.
• Viestijät ovat organisaatioissaan avainhenkilöitä, jotka voivat tunnistaa disinformaatiota ja propagandaa sekä osoittaa sen vaaroja omalle organisaatiolle, toimialalle ja eurooppalaiselle demokratialle.

LÄHTEET

Adesina Olubukola, S (2017). Foreign Policy in an era of digital diplomacy. Journal of Cogent social sciences. Julkaistu verkossa: https://www. tandfonline.com/doi/full/10.1080/23311886.201 7.1297175

Asunta, L. (2016). The role, the goal and the soul of professional public relations: developing a holistic model of PR professionalism. Jyväskylä studies in humanities 276. Saatavilla verkossa: https://jyx.jyu.fi/dspace/handle/123456789/48239

Brown, R. (2015). Maakuvapolitiikan neljä paradigmaa kansainvälisissä suhteissa. 331–344. Teoksessa Kivioja, V., Kleemola, O., Clerc, L. (toim.) Sotapropagandasta brändäämiseen. Miten Suomi-kuvaa on rakennettu. Docendo.

Cambridge Dictionnary (2017). Julkaistu verkossa: http://dictionary.cambridge.org/dictionary/ english/diplomacy

Clerc, L. (2015). Ulkoasiainministeriö ja Suomen maakuvapolitiikan koordinointi kylmän sodan aikana. Teoksessa Kivioja, V., Kleemola, O., Clerc, L. (toim.) Sotapropagandasta brändäämiseen. Miten Suomi-kuvaa on rakennettu. Docendo.

Cooper, A. F., Heine, J & Thakur, R. (toim.) (2013). The Oxford Handbook of Modern Diplomacy, Oxford University Press.

Cull, N. J. (2008). Public Diplomacy. Taxonomies and Histories. The Annals of the American Academy of Political and Social Science 616:1.

Cull, N. J. (2009). Public diplomacy before Guillion. The evolution of a phase. Teoksessa Snow, N. & Taylor, P.M. (toim.) Routledge handbook of public diplomacy, 19–23. New York: Routledge.

European Communication Monitor (2017). Saatavilla verkossa: http://www.zerfass.de/ ECM-WEBSITE/media/ECM2017-Results-ChartVersion.pdf

Fields, M. (2015) Reinforcing Finland’s Attachment to the West – British and American Propaganda and Cultural Diplomacy in Finland, 1944–1962. Helsingin yliopisto.

Finland Promotion Board maakuvakatsaus (2015–16). Saatavilla verkossa: http://valtioneuvosto.fi/artikkeli/-/asset_publisher/finland-promotion-board-maakuvatyohon-lisaa-tehoa

Fiske de Gouveia, P. & Plumridge, H. (2005). European Infopolitik: Developing EU Public Diplomacy Strategy. Saatavilla verkossa: http:// www.kamudiplomasisi.org/pdf/kitaplar/EUpublicdiplomacystrategy.pdf

Fletcher, T. (2017). The Naked Diplomat. Understanding Power and Politics in the Digital Age. William Collins.

Fréschette, L. (2013). Diplomacy: Old Trade, New Challenges. Teoksessa Cooper, A. F, Heine, J. & Thakur, R. (toim.) The Oxford Handbook of Modern Diplomacy. Oxford University Press.

Gilboa, E. (2008). Searching for Theory of Public Diplomacy. Annals, 616 (March). Julkaistu verkossa: http://journals.sagepub.com/doi/ abs/10.1177/0002716207312142

Heine, J. (2013). From Club Diplomacy to Network Diplomacy. Teoksessa Cooper, A. F, Heine, J. & Thakur, R. (toim.) The Oxford Handbook of Modern Diplomacy. Oxford University Press.

Heino, T. (2015). Julkisuusdiplomatian kehitysvaiheet 2000-luvulla ja nykytilanne. Teoksessa Kivioja, V., Kleemola, O., Clerc, L. (toim.) Sotapropagandasta brändäämiseen. Miten Suomi-kuvaa on rakennettu. Docendo.

Identity Sweden (2018). Saatavilla verkossa: https://identity.sweden.se/

Ingenhoff, D. & Buhmann, A. (2017). Public Diplomacy. Messung, Entstehung und Gestaltung von Länderimages. Konstanz: Halem Verlag.

Johtavien viestijöiden tutkimus (2017). ProCom ry ja T-Media. Julkaistu verkossa: http://procom. fi/wp-content/uploads/2017/04/FINAL.2017_Johtavien_viestij%C3%B6iden_tutkimus_ProCom_ raportti.pdf

Kivioja, V., Kleemola, O., Clerc, L. (toim.) (2016). Sotapropagandasta brändäämiseen. Miten Suomi-kuvaa on rakennettu. Docendo.

Laine, L. (2018). Trump julkisti ”valeuutispalkinnot”. Helsingin Sanomat 19.1.2018.

Larsen, S. (2016). Team Finland floppasi. Tekniikka ja talous 21.9.2016. Julkaistu verkossa: https://www.tekniikkatalous.fi/talous_uutiset/ team-finland-floppasi-16-yksikolla-omat-tehtavansa-budjettinsa-ja-johtamismallinsa-6584046

List of ambassadors of of the Kingdom of England to France (2018). Julkaistu verkossa: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_ambassadors_of_the_Kingdom_of_England_to_France

Luoma-aho, V. (2015). Läpinäkyvää. Teoksessa ProComma Academic. ProCom.

Luostarinen, H. (2017). Kiinan median suuri harppaus. Into Kustannus Oy.

Löffelholz, M., Auer, C. & Srugies, A. (2015). Strategic Dimensions of Public Diplomacy 439–458. Teoksessa Holzhausen, D., Zerfass, A. (toim.) The Routledge Handbook of Strategic Communication. Taylor & Francis.

Maabrändiraportti (2010). Tehtävä Suomelle. Miten Suomi ratkaisee maailman viheliäisimpiä ongelmia. Consider it solved. Maabrändivaltuuskunnan loppuraportti 25.11.2010. Julkaistu verkossa: https://toolbox.finland.fi/research/ maabrandiraportti/

Maakuvaviestinnän työkirja (2018). Julkaistu verkossa: http://docplayer.fi/31698990-Maakuvan-viestinnan-tyokirja.html

Maijala, M. (2017). Kultakauden maanalainen vastarinta. Otava.

Mansala, A. & Suomi, J. (toim.) (2003). Suomalainen diplomaatti: muotokuvia muistista ja arkistojen kätköistä. Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.

Melgin, E. (2014) a. Propagandaa vai julkisuusdiplomatiaa? Taide ja kulttuuri Suomen maakuvan viestinnässä 1937–52. Helsinki: Helsingin yliopisto.

Melgin, E. (2014) b. Minkä tiedon maailma Suomesta tarvitsee? Julkaistu verkossa: http:// viestijat.fi/minka-tiedon-maailma-suomesta- tarvitsee/

Melgin, E. (2015). Tiedottajan ammattikuvan synty ja maakuvaviestintä. Teoksessa Kivioja, V., Kleemola, O., Clerc, L. (toim.) Sotapropagandasta brändäämiseen. Miten Suomi-kuvaa on rakennettu. Docendo.

Melissen, J. (2011) a. Conlcluding Reflections on Soft Power and Public Diplomacy in East Asia. Teoksessa Leea, S. J. & Melissen, J. (toim.) Public Diplomacy and Soft Power in East Asia. Basingstoke: Palgrave Macmillan.

Melissen, J. (2011) b. Beyond the new public diplomacy. Clingendael paper, 3. Netherlands institute of international relations Clingendael. Julkaistu verkossa: https://www.clingendael. org/sites/default/files/pdfs/20111014_cdsp_paper_jmelissen.pdf

Melissen, J. (2013). Public Diplomacy. Teoksessa Cooper, A. F., Heine, J. & Thakur, R. (toim.) The Oxford Handbook of Modern Diplomacy, Oxford University Press.

Moilanen, T. (2015). Tiekartta Suomen maabrändin kehittämiseen. Teoksessa Kivioja, V., Kleemola, O., Clerc, L. (toim.) Sotapropagandasta brändäämiseen. Miten Suomi-kuvaa on rakennettu. Docendo.

Mykkänen, M. & Vos, M. (2015). Contribution of Public Relations to Organizational Decision Making: Insights from the Literature. Public Relations Journal, 9 (2). Julkaistu verkossa: https:// jyx.jyu.fi/dspace/handle/123456789/46525

Nyberg R. (2011). Esitelmä: European Integration in a Global Economic Setting – China, Russia and CESEE. 21.11.2011, Wien. Julkaistu verkossa: http://www.anselm.fi/stability-or-reform/

Nyberg, R. (2018). Emeritus-lähettiläs René Nybergin suullinen tiedonanto Elina Melginille 14.2.2018. Tekijän hallussa.

Nye, J. (2004): Soft power. New York: Public Affairs.

Pagovski, Z. Z., (2015). Public Diplomacy of Multilateral Organizations. Cases of NATO,EU, and ASEAN. University of Southern California. Saatavilla verkossa: https://www.yumpu. com/en/document/view/54470281/public-diplomacy-of-multilateral-organizations-the-cases-of-natoeu-and-asean

Pamment, J., Dolea A. & Ingenhoff, D. (2017). The European refugee crisis: organisational responses and communication strategies. Journal of Communication Management, 21(4), 322–325. Julkaistu verkossa: https://doi.org/10.1108/ JCOM-09-2017-0095

Pluijm, R. van der (2007). City Diplomacy: The Expanding Role of Cities in International Politics. The Hague: Netherlands institute of international relations Clingendael. Julkaistu verkossa: https://www.uclg.org/sites/default/ files/20070400_cdsp_paper_pluijm.pdf

Potter, E. (2002–2003). Canada and the new public diplomacy. International journal 63(1), 43–64.

Rankings (2018). Country branding & city branding. Julkaistu verkossa: http://countrybrandingwiki.org/index.php/Rankings_-_Country_by_Country

Reinhard, K. (2009). American Business and its Role in Public Diplomacy. Teoksessa Snow, N. & Taylor, P. (toim.) Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York: Routledge.

Rothkopf, D. (2009). Do we really need ambassadors? FP News. Saatavilla verkossa: http://foreignpolicy.com/2009/05/28/do-we-really-need-ambassadors/

Saavalainen, H. (2018). Kiina käyttää pörröistä valtaa. Helsingin Sanomat 20.1.2018.

Salminen H. (2017). Viestinnän osaajasta strategiseksi vuorovaikutusjohtajaksi – Viestinnän johtajuus 2010 –luvulta eteenpäin. Sosiaalitieteiden laitoksen julkaisuja 2014: 19. Helsingin yliopisto.

Smeds K. (1996). Helsinginfors-Paris. Finland på världsutställinginarna 1851–1900. Svenska litteratursällskapet I Finland. Helsinki.

Snow N. (2009). Rethinking public diplomacy:3–11. Teoksessa Snow, N. & Taylor, P. (toim.) Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York: Routledge.

Signitzer, B. & Coombs T. (1992). Public relations and public diplomacy: Conceptual divergence. Public Review 18(2), 137–47. Sirén T. (2014). Strateginen kommunikaatio vahvistaa turvallisuutta. Helsingin Sanomat 24.11.2014. Saatavilla verkossa: https://www. hs.fi/paakirjoitukset/art-2000002780031.html

Suomi, J. (2003). Katsaus Suomen ulkoasiainhallinnon alkuvaiheisiin. Teoksessa Mansala & Suomi (toim.) Suomalainen diplomaatti. Muotokuvia muistista ja arkistojen kätköistä. Suomalaisen Kirjallisuuden Seura.

Szondi, G. (2008). Public Diplomacy and Nation Branding: Conceptual Similarities and Differences. Discussion papers. Netherlands Institute of International Relations Clingendael. Julkaistu verkossa: https://www.clingendael.org/sites/ default/files/pdfs/20081022_pap_in_dip_nation_branding.pdf

Taylor, P. (2009). Public Diplomacy and Strategic Communication. Teoksessa Snow, N. & Taylor, P. (toim.) Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York: Routledge.

Tench, R., Verčič, D., Zerfass, A., Moreno, A. & Verhoeven, P. (2017). Communication Excellence. How to develop, Manage and lead exeptional communications. Palgrave Macmillan.

Theman, P. (2017). Elina Melginin tekemä Petra Themanin haastattattelu 29.3.2017. Tekijän hallussa.

Uusi teknologia (2017). Uutinen 28.3.2017. Julkaistu verkossa: https://www.uusiteknologia. fi/2017/03/28/tekes-yhteen-finpron-kanssa-nimeksi-business-finland/

Valtionhallinnon viestintäsuositus (2016). Avoimesti, rohkeasti ja yhdessä – Valtionhallinnon viestintäsuositus. Valtioneuvoston kanslian julkaisusarja 14/2016. Julkaistu verkossa: http:// vnk.fi/documents/10616/3541383/Valtionhallinnon-viestintasuositus-2016.pdf/5b1ec30b-107c419f-8366-bfd9b9f923f8

Van Dyke, M. A. & Verčič, D. (2009). Public Relations, Public Diplomacy, and Strategic Communication. Teoksessa

Sriramesh, K. & Verčič, D. (toim.) The Global Public Relations Handbook. Abingdon: Routledge. Julkaistu verkossa: https://www.routledgehandbooks.com/ doi/10.4324/9780203889374.ch39

We Communication study (2016). Julkaistu verkossa: https://www.holmesreport.com/research/ article/earned-media-remains-most-influentialfor-brands-says-news-study

Volk, S. C., Berger, K., Zerfass, A., Bisswanger, L., Fetzer, M. & Köhler, K. (2017). How to play the game. Strategic tools for managing corporate communications and creating value for your organization. Communication Insights, Issue 3. Leipzig, Germany: Academic Society for Management & Communication. Julkaistu verkossa: www.academic-society.net

Vuori, T. (2018). Business Finland ei ole yksin ratkaisu kansainvälistymiseen. Kauppalehti 6.2.2018. Julkaistu verkossa: https://www. kauppalehti.fi/uutiset/mielipide-business-finland-ei-ole-yksin-ratkaisu-kansainvalistymiseen/j4RrkyTC

Yle Uutiset (2008). Bochum sai Nokian alakynteen, 14.2.2008. Julkaistu verkossa: https://yle.fi/ uutiset/3-5823239

Yle Uutiset (2012). Ilkka Kilpeläinen, STT: Suomi sulkee uusia lähetystöjä 23.7.2012. Julkaistu verkossa: https://yle.fi/uutiset/3-6226467

Yle Uutiset (2013). Muutokset Suomen lähestystöverkossa jatkuvat. 11.1.2013. Julkaistu verkossa: https://yle.fi/uutiset/3-6446679

Yle Uutiset (2018) a. Trumpin läheinen neuvonantaja eroaa Venäjä-kohun takia. 14.2.2018. Julkaistu verkossa: https://yle.fi/uutiset/3-9458491

Yle Uutiset (2018) b. Joukkopako ravistelee Yhdysvaltain ministeriötä 13.2.2018. Julkaistu verkossa: https://yle.fi/uutiset/3-10067521

Yun, S-H. (2012). Relational Public Diplomacy. The Perspective of Sociological Globalism. International Journal of Communication 6 (212), 2199–2219. Julkaistu verkossa: http://ijoc.org

Zerfass, A. & Volk S. C. (2017). The boundary spanner. Which tasks are performed by communication executives? A new management tool reflects the many facets of the role, 78–83. Communication Director 4/2017.