Tarkastelemme tässä artikkelissa diplomaattisen viestinnän muutosta analysoimalla Venäjän Lontoon-suurlähetystön ylläpitämän Twitter-tilin sisältöä kolmen kuukauden ajanjaksolla 1.2.–30.4.2017. Pyrimme analysoimaan muuttuneita diplomaattisen viestinnän käytäntöjä sekä purkamaan auki uudenlaista diplomaattista informaatiovaikuttamista, johon on omaksuttu välineitä poliittisen kampanjoinnin ja tiedustelun maailmasta. Tämän tapaustutkimuksen avulla pyrimme lisäämään viestinnän ammattilaisten ja muiden lukijoiden valmiuksia tunnistaa disinformaatiota sekä kuvaamaan sen tuottamisessa ja levityksessä käytettäviä keinoja.

Johdanto

Digitalisaatio ja uudet teknologiat ovat nopeuttaneet ja laajentaneet valtioiden, yritysten, järjestöjen ja kansalaisten välistä vuorovaikutusta sekä lisänneet viestinnän painoarvoa globaalilla tasolla (Wang 2006). Teknologisen kehityksen ja kansalaistoimijoiden merkityksen kasvun myötä myös diplomatia, jonka on perinteisesti ymmärretty olevan valtioiden välisten suhteiden hoitamista, on kokenut muutoksia. Diplomatiaa on alettu suunnata uusille yleisöille, ja valtiot myös viestivät aiempaa suoremmin muiden maiden kansalaisten kanssa.

Tästä uudentyyppisestä viestinnästä on käytetty sellaisia nimityksiä kuin julkisuusdiplomatia ja uusi diplomatia (Mowlana 1997, 8). Digitaalisella diplomatialla taas viitataan internetin ja etenkin sosiaalisen median käyttöön diplomatiassa (Bjola 2016). Diplomaatit hyödyntävät viestinnässään muun muassa Twittermikro blogipalvelua, jonka avulla sisältöjä voi julkaista sekä tuntemilleen että tuntemattomille käyttäjille (Murthy 2013, 9). Twitteriä hyödyntävää diplomaattista viestintää kutsutaan twiplomatiaksi (Dodd & Collins 2017).

Valtioilla on tarve hallita mainettaan paitsi suhteessa kansalaisiinsa myös kansainvälisesti. Julkisuusdiplomatiassa (public diplomacy) on kyse tällaisesta strategisesta viestinnästä, jolla pyritään vahvistamaan myönteisiä mielikuvia itsestä sekä viemään eteenpäin omia poliittisia, taloudellisia ja kulttuurisia intressejä. Julkisuudessa tapahtuvan diplomatian ajatellaan lisäävän valtion tunnettuutta, arvostusta sekä sen kykyä puhutella tai jopa aktivoida muiden maiden kansalaisia ja vaikuttaa heidän mielipiteisiinsä (Leonard, Stead, & Smewing 2002, 9–10). Tällaisesta vaikuttamistyöstä Joseph Nye (2004) on kirjoittanut käsitteellä pehmeä voima (soft power), jonka hän on määritellyt kyvyksi saada tahtonsa läpi ilman pakkoa tai voiman käyttöä. Nykyisessä globaalissa toimintaympäristössä tulee vastaan tilanteita, joissa laadukas viestintä tarjoaa perinteistä voimankäyttöä paremmat mahdollisuudet edistää kansallisia tavoitteita. Sosiaalinen media tarjoaa tähän yhden, suoraan kansalaisten luo johtavan väylän.

Viime aikoina on havahduttu siihen, että myönteisen maakuvan rakentamisen ohella valtiot voivat harjoittaa myös negatiivista diplomaattista viestintää, kuten disinformaatiota ja trollausta eli ärsyttämistä, joka tähtää voimakkaan tunnereaktion aikaansaamiseen muissa internetin käyttäjissä sekä keskustelun ohjaamiseen sivuraiteille. Erityisesti Venäjä on nostettu esiin esimerkkinä toimijasta, jonka julkisuusdiplomatia on saanut informaatio-operaatioiden piirteitä ja jonka toiminta hämärtää rajaa diplomatian ja tiedustelupalveluiden harjoittamien aktiivisten toimien välillä (Hellman & Wagnsson 2017; Kragh & Åsberg 2017, 776; Saari 2014). Tutkija Sinikukka Saari (2014) arvioi, että Venäjä toisaalta tukeutuu neuvostoliittolaiseen propagandaperinteeseen ja toisaalta soveltaa uusia viestinnällisiä strategioita ajaessaan poliittisia tavoitteitaan suhteessaan ”lähiulkomaihin” sekä länteen.

Disinformaatio julkisuus - diplomatian osana

Tutkimuskirjallisuudesta löytyy lukuisia käsitteitä kuvaamaan viestintää, jonka avulla valtiot rakentavat maakuvaansa sekä pyrkivät muokkaamaan kansainvälistä julkista mielipidettä ulkopoliittisten päämääriensä edistämiseksi. Ilmiötä on lähestytty muun muassa brändäyksen, maakuvan rakentamisen, julkisuusdiplomatian ja suhdetoiminnan sekä propagandan käsittein (Connor & Bean 2012, Kaneva 2011, Melgin 2014, Melissen 2005, Roberts 2007, Stanley 2015). James Pammentin, Alexandra Olofssonin ja Rachel Hjorth-Jenssenin (2017) mukaan maakuvaviestinnällä tavoitellaan ensisijaisesti taloudellista etua eli esimerkiksi turismin, kansainvälisen kaupan ja innovaatiotoiminnan kehitystä. Julkisuusdiplomatia, jonka juuret ovat edustamisessa sekä kulttuuridiplomatiassa, taas tähtää kansainvälisen toimintaympäristön muokkaamiseen suotuisaksi valtion kansallisten intressien eteenpäin viemiselle (Melissen 2013).

Tässä artikkelissa käsittelemme Venäjän Lontoon-suurlähetystön Twitter-viestintää julkisuusdiplomatiana, koska siinä on kyse ulkomaanedustuston harjoittamasta, ulospäin suuntautuvasta viestinnästä, jolla on monia julkisuusdiplomatian ulottuvuuksia. Elina Melgin (2014, 16; ks. myös Jowett & O’Donnell 2012, 287–288) laskee väitöskirjassaan julkisuusdiplomatiaan kuuluvaksi ainakin viisi eri osa-aluetta. Ensinnäkin julkisuusdiplomatiaa on kuunteleminen, mikä tarkoittaa, että kohdeyleisöltä kerätään tietoa ja näkemyksiä kuuntelemalla heitä sen sijaan, että vain viestittäisiin yksisuuntaisesti omista lähtökohdista käsin. Edustaminen taas on aktiivista toimintaa, jolla yritetään edistää politiikkaa, joka hyödyttää tiedon tuottajaa. Kulttuuridiplomatialla tehdään tunnetuksi maan kulttuurista pääomaa ja saavutuksia esimerkiksi kulttuuriviennin muodossa. Lisäksi edistetään diplomaattista vaihtoa ja liikkuvuutta: opiskelijoita ja muita toimijoita lähetetään ulkomaille vaihtoon oppimaan uutta kulttuuria, mutta samalla myös viedään omaa kulttuuria maailmalle. Kansainvälisen kulttuurisen tietopääoman levittämisen avulla pyritään vaikuttamaan kansainväliseen mielipiteeseen median kautta. Twitteriä voi nähdäksemme hyödyntää lähes kaikessa julkisuusdiplomatiassa, koska se mahdollistaa kohdeyleisön kuuntelemisen sekä erilaisten näkemysten, viestien ja mielikuvien viestimisen globaalisti.

Muiden valtioiden tavoin myös Venäjä on tunnistanut informaatioteknologian merkityksen taloudellisen ja ennen kaikkea yhteiskunnallisen muutoksen välineenä sekä kansallisesti että kansainvälisesti. Presidentti Vladimir Putin vahvisti vuoden 2016 lopussa uuden informaatioturvallisuuden doktriinin, joka korvasi vuonna 2000 julkaistun vastaavan asiakirjan. Uusi doktriini on yksi strategisen suunnittelun dokumenteista, ja siinä määritellään Venäjän kanta kansallisen turvallisuuden hallintaan informaatiotilassa ja se sisältää sekä käytetyn teknologian että sisällöt. Doktriinin mukaan Venäjä yrittää purkaa kansainvälistä informaatiotilaa sääteleviä kansainvälisiä normeja ja määritellä niitä uudelleen. Se tavoittelee uutta kansainvälistä informaatioturvallisuuden järjestelmää, jonka avulla sen olisi mahdollista torjua ulkovaltojen siihen kohdistamat yritykset horjuttaa strategista tasapainoa informaatioteknologian avulla. (Pynnönniemi & Kari 2016, 1.)

Venäjän pyrkimyksissä hallita kansainvälistä informaatiotilaa ei ole kyse pelkästään puolustuksellisesta toiminnasta. Se suorittaa myös aktiivisia toimia, joiden avulla se pyrkii rajoittamaan muiden maiden kykyä hallita informaatiotilaa (Saari 2014, Kragh & Åsberg 2017). Saari (2014, 53) määrittää aktiiviset toimet kylmän sodan kontekstissa mukaillen Richard H. Schultzia ja Roy Godsonia (1984), joiden mukaan ne tarkoittavat valtion avoimia ja salaisia toimia, joilla pyritään vaikuttamaan toisiin valtioihin, heikentämään näiden sisäistä tilaa ja keskinäisiä suhteita sekä heikentämään omien tavoitteiden tiellä olevia toimijoita.

Venäjä tavoittelee tilannetta, jossa muilla kansainvälisillä toimijoilla olisi vaikeampaa hakea ja saada julkista hyväksyntää omille toimilleen median kautta. Venäjän Ruotsiin kohdistamaa informaatiovaikuttamista analysoivassa artikkelissaan Martin Kragh ja Sebastian Åsberg (2017) arvioivat Venäjän hyödyntävän aktiivisesti myös disinformaatiota. Kraghin ja Åsbergin (2017, 778) mukaan disinformaatio tarkoittaa tarkoituksellisesti ja huolella kohteensa tietoon saatettua virheellistä informaatiota, jolla voidaan johtaa harhaan sekä päätöksentekijöitä että suurta yleisöä (ks. myös Romerstein 2001). Tässä voidaan käyttää apuna erilaisia keinoja, kuten väärentämistä, manipulointia, vaikuttaja-agentteja, peitejärjestöjä sekä huhujen ja juorujen levittämistä.

Kansainvälisesti arvostettu informaatiovaikuttamisen asiantuntija Ben Nimmo esittää (2016), että disinformaation voi tunnistaa niin sanottua ABC-tekniikkaa apuna käyttäen. Nimmon (emt.) mukaan disinformaatio on viestintää, joka ei perustu faktoihin ja joka on tietolähteidensä puolesta yksipuolista ja epäluotettavaa. Hyvän ja luotettavan tiedon tuntomerkkejä Nimmon mukaan taas ovat a) faktojen oikeellisuus (Accuracy), b) lähteiden monipuolinen käyttö (Balance) ja c) käytettyjen tietolähteiden luotettavuus (Credibility).

Nykykäsityksen mukaan diplomaattinen viestintä voi siis sisältää paitsi positiivista oman maakuvan rakentamista ja omien vahvuuksien esittelyä, myös negatiivista kampanjointia, joka tarkoittaa vastustajien mustamaalausta ja kritisointia. Näin tehtyä jakoa positiiviseen ja negatiiviseen kampanjointiin on käytetty tutkittaessa Twitterissä tapahtuvaa vaalikampanjointia (Ceron & d’Adda 2016, 1937).

Vaikka sosiaalista mediaa ja digitaalista diplomatiaa on tutkittu runsaasti, tietoa positiivisen ja negatiivisen digitaalisen diplomatian sisällöistä ja vaikuttavuudesta on vähän (Bjola 2016, Kohama, Inamasu & Tago 2016). Aihetta olisi syytä tutkia aiempaa enemmän, koska aikaisemman, ensisijaisesti sisäpoliittista kampanjointia koskevan tutkimuksen perusteella tiedämme, että negatiivinen kampanjointi toimii. Se vaikuttaa yleisön asenteisiin ja vähentää kampanjoinnin kohteeksi joutuneen osapuolen suosiota (Fridkin & Kenney 2004, Kohama, Inamasu & Tago 2017). Siihen reagoiminen on myös viestinnällisesti erittäin haastavaa (Hellman & Wagnsson 2017).

Tutkimuksen aineisto ja analyysimenetelmä

Tutkimuksemme tavoitteena on syventää viestinnän ammattilaisten käsityksiä sosiaalisen median merkityksen kasvun mukanaan tuomista diplomaattisen ja muun viestinnän muutoksista tarkastele

malla Venäjän Lontoon-suurlähetystön ylläpitämän Twitter-tilin sisältöä ja vaikuttamistoimintaa ajanjaksolla 1.2.–30.4.2017. Lähetystön ylläpitämä Twitter-profiili @RussianEmbassy on avattu huhtikuussa 2010, jolloin Twitter ei vielä ollut läheskään niin suosittu media kuin nykyään. Silloin käyttäjiä oli kuitenkin maailmanlaajuisesti jo yli sata miljoonaa (Storås 2010). Tarkastelujakson aikana, vuoden 2017 ensimmäisinä kuukausina, Twitter raportoi 328 miljoonasta kuukausittaisesta käyttäjästä (Twitter 2017).

Iso-Britannia valittiin tutkimuksen kohteeksi, koska se on merkittävä kansainvälinen toimija, esimerkiksi YK:n turvallisuusneuvoston pysyvä jäsen, ja ydinasevaltio. Lisäksi se on tunnistanut itseensä kohdistunutta aggressiivista informaatiovaikuttamista ja myös viestinyt asiasta julkisesti. Parlamentin tiedustelukomitean vuosiraportissa tiedustelupalvelu Government Communications Headquarters (GCHQ 2017) toteaa Venäjän pyrkineen – ja yhä enemmän pyrkivän – informaatiovaikuttamiseen Isossa-Britanniassa. Pääministeri Theresa May puolestaan ilmoitti marraskuussa 2017 brittihallituksen tietävän Venäjän toimista, ja että se tulkitsee tällaisten toimien olevan paitsi Ison-Britannian demokratian vastaisia, myös uhka kansainväliselle järjestykselle (Mason 2017). Myös monet muut tahot ovat kiinnittäneet huomiota Venäjän toimintaan. Esimerkiksi Euroopan parlamentti (2016) hyväksyi vuoden 2016 lopussa päätöslauselman, jossa se syytti Venäjää EU:n vastaisesta propagandasta.

Tähänastinen Twitteriä koskeva tutkimus on ollut paljolti kuvailevaa, ja tutkijat ovat kaivanneet siihen vahvemmin teoriaan pohjautuvien kysymysten tarkastelua (Hardin 2014). Twitter-tutkimus on myös painottunut twiittien julkaisutiheyden ja määrään tarkasteluun, mutta twiittien sisältöjä on tutkittu vähemmän (McKinney ym. 2014; ks. myös Aho & Isotalus 2015, 113). Tässä tutkimuksessa lähdimme liikkeelle aineiston numeerisesta kuvauksesta, josta etenimme sen laadulliseen ja sisällölliseen tarkasteluun. Analyysin ensimmäisessä vaiheessa listasimme kaikki Venäjän Lontoon-lähetystön päivitykset tutkimusajankohtana ja jaottelimme ne sävyltään positiivisiin, neutraaleihin ja negatiivisiin twiitteihin. On huomattava, että tutkimme ainoastaan suurlähetystön itsensä lähettämät twiitit ja re-twiittaukset, ei näiden twiittien tai muiden käyttäjien lähettämien twiittien yhteydessä käytyä keskustelua, johon lähetystö on osallistunut. Ceronia ja d’Addaa (2016, 1937) mukaillen laskimme positiivisiksi ne twiitit, joissa esiteltiin Venäjän vahvuuksia ja saavutuksia. Negatiivisiksi taas määrittelimme ne twiitit, jotka sisälsivät jonkun toisen osapuolen, yleensä Ison-Britannian, ja sen keskeisten poliitikkojen ja mediatoimijoiden mustamaalausta ja kritisointia. Analyysin toisessa vaiheessa keskityimme näihin negatiivisiin twiitteihin, jotka ryhmittelimme niiden aihealueiden, asiasisällön ja aiheen käsittelytavan perusteella.

Verkkoaineistojen käyttöä koskevissa tutkimuseettisissä keskusteluissa on kiinnitetty huomiota tutkittavien asemaan ja tiedon julkisuuteen (Terkamo-Moisio, Halkoaho ja Pietilä 2016, 141–142). Tässä artikkelissa aineistona käytetyn Venäjän federaation Lontoon-suurlähetystön Twitter-tilin sisältö on julkisen toimijan tietoisesti tuottamaa, ja lähetystö tavoittelee sille mahdollisimman suurta yleisöä. Näin ollen pidämme aineistoa tutkimuskäyttöön soveltuvana. Tätä oletusta tukee myös se, että Twitter on sisältöjen julkisuuden osalta erityisen avoin verkkopalvelu. Voidaan olettaa, että lähetystö ei julkaise tilillään twiittejä, joita ei olisi tarkoitettu kaikkien muiden käyttäjien luettaviksi (ks. Murthy 2013, 1–13).

Venäjän Lontoon-suurlähetystön

Twitter-viestinnän sisältö ja keinot Venäjän lähetystön Twitter-tilin sisällön läpikäyminen kertoo lähetystön kohdistavan sanomansa ennen kaikkea briteille. Sen julkaisemat twiitit ovat englanninkielisiä, ja niissä reagoidaan nimenomaan Isossa-Britanniassa ajankohtaisiin tapahtumiin ja keskustelunaiheisiin. Sosiaalisen median jakamiskulttuurin luonteen mukaisesti kohderyhmänä ovat Venäjään ystävällisesti suhtautuvat henkilöt ja toimijat, joiden retwiittaukset ja tykkäykset ”kaiuttavat” viestiä eteenpäin myös sellaisten Twitterin käyttäjien suuntaan, joilla ei ole suoraa suhdetta Venäjään.

Lähetystö on myös rakentanut ”ystävistään” diplomaattikerhon (Russian diplomatic online club), johon kuka tahansa saa liittyä Twitter-tunnustensa avulla. Liittyessään kerhoon henkilö luovuttaa tilinsä käyttöoikeudet suurlähetystölle, joka saa tämän jälkeen käyttää tiliä twiittiensä levittämiseen. Venäjän Lontoon-suurlähetystön sivuilla kerrotaan, että klubin jäsenille luvataan järjestää myös tapaamisia ja heille lähetetään uutiskirje. Sitouttavan toiminnan, tarjotun informaation ja Twitter-tilin käyttöoikeuden yhdistelmä tekee näistä henkilöistä suurlähetystön viestinnän resurssin. Tämänkaltaisen toiminnan voi arvioida lisäävän viestinnän vaikuttavuutta, sillä siinä missä valtioiden ja yritysmaailman viestintään suhtaudutaan skeptisesti, tavallisten ihmisten (tai ihmisten, joita pidetään tavallisina) jakamaa tietoa pidetään autenttisempana, luotettavampana ja siksi edelleen jakamisen arvoisena (Meias &Vokuev 2017, 1029).

Negatiivista ja positiivista kampanjointia

Tarkastelujakson aikana Venäjän Lontoon-suurlähetystön tilillä julkaistiin kaikkiaan 745 twiittiä ja retwiittiä. Twiittien enemmistö (519) oli luokiteltavissa sävyltään neutraaleiksi tai positiivisiksi viesteiksi. Negatiivisia viestejä aineistossa oli 226, eli ne muodostivat noin kolmasosan kaikesta lähetystön tarkasteluajanjakson Twitter-viestinnästä. Twitter-tilin positiiviseksi määrittyvä sisältö koostuu pääosin twiiteistä, joissa esiteltiin Venäjän kansainvälisen politiikan saavutuksia sekä venäläistä (korkea)kulttuuria ja luontoa. Myös tieteen aikaansaannoksia sekä kirkkoja ja uskontoa tuotiin esiin kauniiden kuvien ja kirkkovuoden kulkuun liittyvän uutisoinnin kautta. Tämä on tyypillistä julkisen kulttuurisen diplomatian piiriin kuuluvaa materiaalia ja toimintaa (Jowett & O’Donnell 2012).

Positiivinen politiikka-aiheinen Twitter-kampanjointi keskittyi esittelemään myönteisessä valossa Venäjän toimintaa kansainvälisessä politiikassa. Viestiä tuotiin esille korostamalla valtiojohdon kantoja, Venäjän toimien tuloksellisuutta Syyriassa sekä myös viittaamalla Venäjän historiallisesti merkittävään rooliin toisen maailmansodan voittajavaltiona. Toista maailmansotaa käsittelevät twiitit koskivat usein liittoutuneiden yhteistyötä ja sen saavutuksia. Tulkintamme mukaan toiseen maailmansotaan ja liittoutuneiden yhteisen politiikan saavutuksiin keskittyvillä twiiteillä on suora yhteys nykypäivän politiikkaan (Fedor, Lewis & Zhurzhenko 2017). Niillä pyritään aikaansaamaan poliittista ilmapiiriä, jossa Britannian ja Venäjän yhteistyö erityisesti talouden alalla näyttäytyy tärkeämpänä kuin nykyistä suhdetta hallitsevat poliittiset kiistat, joiden argumentoidaan twiiteissä vahingoittavan Britanniaa ja sen taloutta.

Venäjän positiivista maakuvaa rakentavien twiittien lisäksi Twitter-tilillä on sisältöä, joissa ivataan, pilkataan ja mustamaalataan muita valtioita ja niiden toimintaa. Tällaisen negatiivisen kampanjoinnin taustalta löytyy nähdäksemme Venäjän pyrkimys normalisoida sen ulkopolitiikkaa ja politiikan keinovalikoimaa vähättelemällä kansainväliselle yhteisölle koituvia hybridiuhkia. Kampanjoinnilla pyritään myös vähentämään Ison-Britannian poliittisen johdon ja median uskottavuutta omien kansalaisten silmissä sekä kyseenalaistetaan Britannian toiminnan mielekkyyttä osana Euroopan unionia ja puolustusliitto NATOa. Käsittelytavoiltaan negatiivinen kampanjointi vaihteli kepeästä humoristisuudesta (meemit) jyrkkiin syytöksiin (syyttäminen valehtelusta). Tutkimusajankohtana kansainvälistä politiikkaa koskeva negatiivinen kampanjointi keskittyi ISISiä vastaan käydyn taistelun tapahtumiin sekä tietoliikennetiedusteluun. Irakilaisen Mosulin kaupungin valtaukseen ja siihen liittyviin tuhoihin ja kärsimykseen viitattiin kaikkiaan 15 kertaa. Muutamaan otteeseen Mosulin rinnalle nostettiin Jemenissä käytävä sota. Mosulin tapahtumat esitettiin rinnakkaisina Aleppon valtaukselle, millä suunnattiin huomio länsimaiden tukemaan sodankäyntiin alueella. Samalla pyrittiin jälkikäteen viemään moraalista oikeutusta Aleppon valtauksen yhteydessä nousseelta laajalta kansainväliseltä suuttumukselta, jota ilmaistiin Syyrian hallituksen ja sitä tukevien Venäjän joukkojen sodankäyntitavoista. Samalla esitettiin rivien välissä väite, että länsimaiden tukema sodankäynti on aivan yhtä raakaa kuin Venäjän, eikä kumpikaan ole moraalisesti toista parempi.

Poliitikkojen ohella negatiivinen kampanjointi keskittyi laatumediaan ja sen edustajiin. Esimerkki tämän tyyppisestä negatiivista kampanjointia sisältävästä twiitistä esitetään kuvassa 1. Tämän kaltaisilla twiiteillä pyritään luomaan kuva Ison-Britannian keskeisistä medioista, kuten sanomalehdistä The Times ja The Guardian, valhemediana, joka osallistuu Isolle-Britannialle vahingollisen politiikan tekoon uutisoimalla virheellisesti Venäjästä.

Arviomme, että tämän tapaisilla twiiteillä pyritään vastaamaan Venäjään muualla kohdistettuihin negatiivissävyisiin arvioihin. Esimerkkitwiitin äänenlausumattomaksi tavoitteeksi voidaan ajatella pyrkimys vastata lännessä esitettyihin huomioihin Venäjän lehdistönvapauden heikosta tilasta. Tätä viestinnällistä strategiaa voi kansankielisesti nimittää ”mutkutteluksi” tai ”whataboutismiksi”, jossa reagoidaan Venäjään kohdistuviin syytöksiin ja epäilyihin kääntämällä huomio lännen tekemiin todellisiin tai väitettyihin virheisiin. Aineistosta löytyy kuutisenkymmentä twiittiä, joilla pyritään osoittamaan lännen olevan kaksinaismoralistinen ja syyllistyvän samoihin asioihin, joista se itse syyttää Venäjää.

Yksi lähetystön viestinnän tehokeino on, että mikäli twiitissä viitataan johonkin kriittisesti Venäjään suhtautuvaan lehtiartikkeliin, on artikkeli tai sen otsikko mukana twiitissä vain kuvana. Alkuperäiseen tekstiin ei linkitetä, mikä vaikeuttaa lukijan mahdollisuutta muodostaa oma tulkintansa asiasta. Kuviin on puolestaan merkitty erilaisia twiitin sisältöön tai teemaan liittyviä tahoja journalisteista ministeriöihin ja poliitikoista kansalaisjärjestöihin. Merkitsemällä kuviin eri tahoja ja käyttämällä heidän käyttäjätunnuksiaan twiiteissä suurlähetystö viestii myös suoraan Isossa-Britanniassa toimiville asiantuntijoille, uutismedioille, poliitikoille sekä järjestöille (vrt. Galeotti 2017, 3). Näin varmistetaan twiittien huomatuiksi tuleminen halutuissa paikoissa ja luodaan nimetyille tahoille viestinnällistä painetta.

Informaatiovaikuttaminen diplomatiakontekstissa

Disinformaatio määrittyy aineistossa viestinnäksi, joka pyrkii normalisoimaan Venäjän valtion toimintaa ja vähättelemään siitä kansainväliselle yhteisölle koituvaa uhkaa. Tämä tapahtuu kiistämällä Venäjän aggressiivinen informaatiovaikuttaminen ja väittämällä niitä tahoja, jotka syyttävät Venäjää kyseenalaisista keinoista, vainoharhaisiksi ja motiiveiltaan Venäjä-vastaisiksi. Muutamaan otteeseen vilahtaa twiiteissä myös Ukrainan sota, jonka jatkuminen Minskin rauhanprosessista huolimatta sälytetään yksiselitteisesti Ukrainan syyksi. Kyseenalaistaminen tapahtui muun muassa käyttämällä fakenews-ilmaisua, kertomalla toistuvasti, ettei todisteita ole, ja käyttämällä sekä kirjaimellisesti että kuvaannollisesti ”Russians did it” -meemiä. Meemin tavoite on saattaa Venäjään kohdistuvat epäilykset naurunalaisiksi väittämällä venäläisten olevan kaikkien epämiellyttävien asioiden takana.

Kuva 2. Esimerkki disinformaatiota sisältävästä twiitistä: ”It’s like epidemic, or fashion? in the West with everybody claiming being hacked by Russia”.

Negatiivinen kampanjointi ja disinformaatio yhdistyivät twiiteissä, joissa hyvin suorasanaisesti kritisoitiin Ison-Britannian valtiojohdon toimintaa. Niissä kerrottiin 34 kertaa eri linjausten ja toimien Venäjän suhteen olevan huonoja ja briteille itselleen vahingollisia. Kuusi kertaa Twitter-tilin seuraajia muistutettiin siitä, että kuvitellun Venäjän uhkan pohjalta toimiminen tulee kalliiksi veronmaksajille. 16 kertaa esitettiin epäilys tai jopa syytös siitä, että eri tahot haluavat huonoja suhteita Venäjään. Tästä ääriesimerkkinä oli kaksi kertaa esiin nostettu elokuva Tohtori Outolempi eli: kuinka lakkasin olemasta huolissani ja opin rakastamaan pommia. Elokuvassa lännen perusteeton vainoharhaisuus aiheuttaa maailman tuhoutumisen ydinsodassa. Taustalla voi nähdä olevan Suomessakin poliitikkojen suusta kuultu ajatuskulku, jonka mukaan Venäjän toimien kritisointi uhkaa rauhaa tai olisi jopa sodanlietsontaa.

Negatiivinen kampanjointi julkisuusdiplomatian osana

Aiempi tutkimus on lähtenyt liikkeelle siitä oletuksesta, että Venäjä muiden valtioiden tavoin tähtää diplomaattisessa viestinnässään ennen kaikkea positiivisen maakuvan vahvistamiseen. Esimerkiksi Greg Simons (2011, 2014) arvioi ennen Ukrainan konfliktin eskaloitumista julkaistuissa artikkeleissaan, että Venäjällä julkisuusdiplomatian haasteeksi koettiin nimenomaan sen maakuvan vääristyminen. Hänen mukaansa maassa ajateltiin, että Venäjä itsessään on mielikuviaan parempi, ja että tämä imago-ongelma on syytä korjata pehmeää voimaa käyttäen.

Tarkastelumme tuo kuitenkin ilmi, että nyky-Venäjä ei niinkään pyri osoittamaan olevansa mainettaan parempi. Sen tavoitteena vaikuttaa pikemminkin olevan muiden kansainvälisten toimijoiden väitetyn rappiotilan paljastaminen. Britanniaan suunnatussa Twitter-viestinnässä tämä tapahtuu yhdistämällä tarkoitushakuinen disinformaatio negatiiviseen poliittiseen kampanjointiin.

Kun Venäjän Lontoon-suurlähetystön Twitter-tilin sisältöä ja viestinnän keinoja tarkastellaan Nimmon (2016) ABC-mallin valossa, sen huomataan sisältävän disinformaatiota siinä mielessä, että sen twiitteihin sisällytetään vain omaa asiaa tukevia argumentteja ja niihin linkitetään vain omaa viestiä tukevia lähteitä. Tällaista yksipuolista lähteistämistä voi pitää puolueellisena ja siksi epäluotettavana. Toisaalta Twitter-tililtä löytyy vain harvoja twiittejä, joiden sisältämät tiedot voisi yksiselitteisesti osoittaa virheellisiksi. Pikemminkin niissä ”pelataan tulkinnoilla” kuin tavoitellaan toisenlaista totuutta. Ideana on kehystää asiat uudelleen omista tarkoitusperistä käsin, mikä tapahtuu mustamaalaamalla Ison-Britannian poliittista johtoa ja mediaa. Tämä toimintatapa osoittaa, että Venäjän Lontoon-suurlähetystön Twitter-tili on ymmärrettävä osaksi suurempaa kokonaisuutta eli kansainvälisen informaatiotilan hallintaa, jossa Venäjän valtio käyttää järjestelmällisesti viestinnällisiä resurssejaan omien valtapoliittisten päämääriensä edistämiseen. Keskustelua julkisuusdiplomatiasta on syytä täydentää negatiivisen kampanjoinnin käsitteellä, sillä tässä tapauksessa diplomaattiseen viestintään kuuluu keskeisesti disinformaation eli valheellisen ja harhaanjohtavan tiedon tuottaminen ja levittäminen.

Väitämme, että käsitys disinformaatiosta ennen kaikkea virheellisen tiedon levittämisenä antaa liian yksipuolisen kuvan Venäjän Lontoon-suurlähetystön viestinnästä. Pikemminkin kyse on viestinnästä, jossa tarjotun tiedon avulla pyritään johtamaan yleisöä harhaan siten, että vastaanottajalle syntynyt käsitys asiasta johtaa (dis)informaation tuottajan eli Venäjän valtion kannalta myönteiseen lopputulokseen (Fallis 2015, 413). Kuten Fallis (emt.) kirjoittaa, disinformaatio, kuten valheet ja propaganda, johtaa harhaan, koska sen tuottaja tarkoituksellisesti tuottaa harhaanjohtavaa tietoa. Muut disinformaation muodot, kuten salaliittoteoriat, taas johtavat harhaan ja muodostuvat disinformaatioksi, koska niiden lähde toistuvasti hyötyy harhaanjohtamisesta.

Disinformaatio ei siis tarkoita vain suoranaista valehtelua tai virheellisen tiedon tarjoamista. Kyse voi olla myös siitä, että tarjotaan niin paljon muuta informaatiota, että alkuperäinen viesti katoaa näkyvistä, tai siitä, että tarjotaan olemassa olevalle tiedolle uusi, tiedon tuottajan intressejä enemmän palveleva tulkintakehys. Jotta disinformaatio toimisi, on sen nähdäksemme oltava säännönmukaista ja nopeasti reaktiivista. Sosiaalisessa mediassa nopeus on olennaista, sillä tulkinnat syntyvät nopeasti ja puheenaiheet vaihtuvat tiuhaan.

Johtopäätökset: reagoiminen disinformaatioon ja negatiiviseen kampanjointiin

Aktiivisia toimia ja julkisuusdiplomatiaa ei ole aina helppoa erottaa toisistaan. Vaikka aktiivinen toiminta tapahtuu osin salaisesti, voidaan siinä käyttää apuna sosiaalista mediaa, koska valheellinenkin tieto on uskottavampi, kun se tulee yleisön tietoon omien kanavien kautta. Itse asiassa Twitter on tässä erinomainen esimerkki, koska siinä kaiuttamalla saadaan aikaan toivottu efekti. Helposti lähestyttävä ja koskettamaan suunniteltu informaatio, vertaisen välittämänä, on tehokas tapa saada levitettyä haluttuja käsityksiä yleisön keskuuteen. Tällaista lähestymistapaa Venäjä hyödynsi Yhdysvaltain vuoden 2016 presidentinvaaleihin vaikuttamisessa (Director of National Intelligence 2017). Tässä mielessä yksi informaatiovaikuttamiseen keskeisesti liittyvä haaste on tunnistaa vastaantuleva disinformaatio sekä havaita tilanteet, joissa vaikuttamista tapahtuu.

Viestinnän ammattilaisille kuvaamamme ilmiö on monella tavalla merkityksellinen. Sekä julkisella että yksityisellä sektorilla toimivat viestijät kohtaavat jo nyt työssään tämän kaltaista disinformaatiota ja negatiivista kampanjointia. Myös suomalaisen viestinnän kentällä on tunnistettu poliittisten toimijoiden pyrkimyksiä tuottaa journalistisen median tarjoamalle tiedolle vaihtoehtoisia ja rinnakkaisia tulkintoja ja kehystyksiä (Hatakka 2012, Ylä-Anttila 2018). Venäjän infosodankäyntiin perehtyneiden ruotsalaistutkijoiden Maria Hellman ja Charlotte Wagnssonin (2017) mukaan informaatiovaikuttamisen kohteeksi joutuneiden tulee aivan ensimmäiseksi ratkaista, onko tilanteeseen syytä reagoida vai tulisiko se ainakin toistaiseksi ohittaa ja jäädä seuraamaan tilanteen kehittymistä. Jos viesteihin päätetään vastata, on ratkaistava, vastataanko nimenomaisesti esitettyihin väitteisiin vai viestitäänkö yleisemmällä tasolla keskittyen omien viestien esillä pitämiseen eikä muiden esittämien argumenttien kumoamiseen. Disinformaatioon vastaamisessa on tärkeä huomioida ja erottaa toisistaan organisaation sisäinen ja ulkoinen viestintä. Voidaan esimerkiksi päätyä tilanteeseen, jossa julkisesti esitettyyn disinformaatioon vastataan ainakin aluksi vain organisaation sisäisesti, mutta ulospäin asiasta ei aktiivisesti viestitä. Uskoaksemme se, että koko organisaatiolla on selkeä tilannekuva, nopeuttaa tilanteeseen sopeutumista ja reagoimista.

Yksiselitteisiä ohjeita, kuinka artikkelissa esiintyviin viestinnällisiin häiriötilanteisiin tulisi reagoida, on hyvin vaikea antaa. Kunkin organisaation on omalla kohdallaan punnittava tilannetta omien tavoitteidensa, kohde- ja sidosryhmiensä, käytössä olevien resurssiensa sekä käsillä olevan tilanteen todennäköisten kehityskulkujen näkökulmasta. Oma lähestymistapamme painottaa hereillä oloa ja refleksiivisyyden merkitystä, jotta organisaatiot kykenevät reagoimaan oikeansuuntaisesti usein yllätyksenä tuleviin ja vastaajan näkökulmasta kohtuuttomilta tuntuviin väitteisiin. Tässä yhteydessä ymmärrämme refleksiivisyyden viestinnällisen ajattelun ja käytäntöjen arvioimisena, joka pyrkii tuottamaan ajanmukaista, kontekstitietoista, osuvaa ja eettisesti kestävää viestintää. Myös sen sisäistäminen, että disinformaatioon ei tule vastata disinformaatiolla, on olennainen ulottuvuus informaatiovaikuttamisen kohtaamisessa.

LÄHTEET

Aho, T. & Isotalus, P. (2015). Symbolisen konvergenssin teoria Twitter-tutkimuksen välineenä: #nokia. Media & Viestintä 38(3).,112–127.

Bjola, C. (2016) Digital diplomacy – the state of the art. Global Affairs 2(3), 297–299.

Ceron, A. & d’Adda G. (2016). E-campaigning on Twitter: The effectiveness of distributive promises and negative campaign in the 2013 Italian election. New Media & Society 18(9), 1935–1955.

Connor, E. & Bean H. (2012). America’s ‘Engagement’ Delusion: Critiquing a Public Diplomacy Consensus. International Communication Gazette 74(3), 203–20.

Director of National Intelligence (2017). Assessing Russian Activities and Intentions in Recent US Elections ICA 2017 01D6. Julkaistu verkossa: https://www.dni.gov/files/documents/ ICA_2017_01.pdf

Dodd, M. D. & Collins, S. J. (2017). Public relations message strategies and public diplomacy 2.0: An empirical analysis using Central-Eastern European and Western Embassy Twitter accounts. Public Relations Review 43(2), 417–425.

Euroopan parlamentti (2016). Euroopan parlamentin päätöslauselma 23.11.2016. EU:n strategisesta viestinnästä kolmansien osapuolten levittämän EU:n vastaisen propagandan torjumiseksi (2016/2030(INI)). Julkaistu verkossa: http://www. europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type= TA&reference=P8-TA-2016-0441&language=FI& ring=A8-2016-0290 (Luettu 15.2.2017.)

Fallis, D. (2015). What is disinformation? Library Trends 26(3), 401–426.

Fedor, J., Lewis, S. & Zhurzhenko, T. (2017). Introduction: War and Memory in Russia, Ukraine and Belarus. Teoksessa Julie Fedor, Markku Kangaspuro, Jussi Lassila & Tatiana Zhurzhenko (toim.) War and Memory in Russia, Ukraine and Belarus. Lontoo: Palgrave MacMillan, 1–40.

Fridkin, K. L. & Kenney, P. J. (2004). Do negative messages work? The impact of negativity on citizens’ evaluations of candidates. American Politics Research 32(5), 570–605.

Galeotti, M. (2017). Controlling Chaos: How Russia manages its political war in Europe. European Council on Foreign Relations. Policy Brief. Julkaistu verkossa: http://www.ecfr.eu/ publications/summary/controlling_chaos_how_ russia_manages_its_political_war_in_europe ¨ (Luettu 15.2.2017.)

GCHQ (2017). Intelligence and Security Committee of Parliament. Annual Report 2016–2017. Julkaistu verkossa: https://b1cba9b3-a-5e6631fd-s-sites.googlegroups.com/a/ independent.gov.uk/isc/files/2016-2017_ISC_ AR.pdf?attachauth=ANoY7cqCo4FBQhcdA9sKilQfUY-h3EmtPkxDbuaTl_-Igimxq1ExFoylomE1QgJe8QAmpbQYZNpOR6fCww4vLSBIU9eG2MWhT9JfjAscZzo9UGHUmARjWzsKco282w1i9EHLJlSD_HhGmjBqsjr5AZnqlHgsD62kC95sxIb6RH5SNZ883cKtoqG5Cdo0WFTfUeBUrhlCuipaVqGcxRGWI0icU_WKiFEUPcRBjT8aBs59s2bKI2OcBH0%3D&attredirects=0 (Luettu 15.2.2017.)

Hardin, M. (2014). Moving beyond description: Putting Twitter in (theoretical) context. Communication & Sport 2(2), 113–116.

Hatakka, N. (2012). Perussuomalaisuuden kuva pääkirjoitus- ja kolumnijulkisuudessa. Teoksessa Ville Pernaa & Erkka Railo (toim.) Jytky. Eduskuntavaalien 2011 mediajulkisuus. Turku: Kirja Aurora, 294–322.

Hellman, M. & Wagnsson, C. (2017). How can European states respond to Russian information warfare? An analytical framework. European Security 26, 153–170.

Jowett, G. S. & O’Donnell, V. (2012). Propaganda and persuasion. Thousand Oaks, CA: Sage.

Kaneva, N. (2011). Nation branding: toward an agenda for critical research. International Journal of Communication 5(3), 117–141.

Kohama, S. Inamasu, K. & Tago, A. (2016). To Denounce, or Not To Denounce: Survey Experiments on Diplomatic Quarrels. Political Communication 34(2), 243–260.

Kragh, M. & Åsberg, S. (2017). Russia’s strategy for influence through public diplomacy and active measures: the Swedish case. Journal of Strategic Studies 40(6), 773–816.

Leonard, M., Stead, C. & Smewing, C. (2002). Public Diplomacy. Lontoo: The Foreign Policy Centre.

Mason, R. (2017). Theresa May accuses Russia of interfering in elections and fake news. The Guardian. 14.11.2017. Julkaistu verkossa: https://www.theguardian.com/politics/2017/nov/13/theresa-may-accuses-russia-of-interfering-in- elections-and-fake-news (Luettu 15.2.2017.)

McKinney, M., Houston, J. B. & Hawthorne, J. (2014). Social watching a 2012 republican presidential primary debate. American Behavioral Scientist 58(4), 556–573.

Meias, U. &Vokuev, N. (2017) Disinformation and the media: the case of Russia and Ukraine. Media, Culture & Society 39(7), 1027–1042.

Melgin, E. (2014). Propagandaa vai julkisuusdiplomatiaa? Taide ja kulttuuri Suomen maakuvan viestinnässä 1937–52. Helsinki: Helsingin yliopisto.

Melissen, J. (2005). The new public diplomacy: between theory and practice. Teoksessa Jan Melissen (toim.) The New Public Diplomacy. Soft Power in International Relations. Lontoo: Palgrave Macmillan, 32–37.

Melissen, J. (2013). Conclusions and recommendations on public diplomacy in Europe. Teoksessa Cross, M. K. D. & Jan Melissen, J. (toim.) European Public Diplomacy. Soft Power at Work. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 205–212.

Mowlana, H. (1997). Global Information and World Communication: New Frontiers in International Relations. Washington DC: Sage.

Murthy, D. (2013). Twitter: Social Communication in the Twitter Age. Cambridge: Polity Press.

Nimmo, B. (2016) Identifying disinformation: An ABC approach. Institute for European  Studies. Policy Brief. Saatavilla verkossa: http:// www.ies.be/node/3612 (Luettu 15.12.2017).

Nye, J. (2004). Soft power: The means to success in world politics. New York: Public Affairs.

Pammet, J. Olofsson, A., Hjorth-Jenssen, R. (2017). The response of Swedish and Norwegian public diplomacy and nation branding actors to the refugee crisis. Journal of Communication Management 21(4), 326–341.

Pynnönniemi, K. & Kari, M. J. (2016). Uusi informaatioturvallisuuden doktriini: Venäjä tehostaa piiritetyn kyberlinnakkeen vartiointia. Fiia Comment 26. Julkaistu verkossa: https://storage. googleapis.com/upi-live/2017/04/comment26_ uusi_informaatioturvallisuuden_doktriini.pdf (Luettu 15.12.2017).

Roberts, W. R. (2007). What is public diplomacy? Past Practices, Present Conduct, Possible Future. Mediterranean Quarterly 18(4), 36–52.

Romerstein, H. (2001). Disinformation as a KGB Weapon in the Cold War. Journal of Intelligence History 1(1), 54–67.

Saari, S. (2014). Russia’s Post-Orange Revolution Strategies to Increase its Influence in Former Soviet Republics: Public Diplomacy po russkii, Europe-Asia Studies 66(1), 50–66.

Shultz, R. H. & Godson, R. (1984). Dezinformatsia: active measures in Soviet strategy. Washington: Pergamon-Brassey’s.

Simons, G. (2011). Attempting to rebrand the branded: Russia’s international image in the 21st century. Russian Journal of Communication, 4 (3/4), 322–350.

Simons, G. (2014). Russian public diplomacy in the 21st century: Structure, means and message. Public Relations Review 40(3), 440–449.

Stanley, J. (2015). How Propaganda Works. Princeton: Princeton University Press.

Storås, N. (2010). Twitter tuli kaapista: yli 100 miljoonaa käyttäjää. Julkaistu verkossa: https:// www.tivi.fi/Uutiset/2010-04-16/Twitter-tuli-kaapista-yli-100-miljoonaa-käyttäjää-3178371.html (Luettu 15.2.2017.)

Terkamo-Moisio, A., Halkoaho, A. & Pietilä, A-M. (2016). Sosiaalinen media tieteellisessä tutkimuksessa – Tutkimuseettisiä näkökulmia. Sosiaalilääketieteellinen aikakauslehti 2016(53), 141–143.

Twitter (2017). Q1 2017 Letter to Shareholders. Julkaistu verkossa: http:// files.shareholder.com/downloads/AMDA-2F526X/5798067990x0x939175/D7BAFE57DCBD-42E9-9909-7F587047FCED/Q117_ Shareholder_Letter.pdf (Luettu 15.12.2017).

Ylä-Anttila, T. (2018). Populist knowledge: Post-truth’ repertoires of contesting epistemic authoritie. European Journal of Cultural and Political Sociology, 1–33.

Wang, J. (2006). Managing national reputation and international relations in the global era: Public diplomacy revisited. Public Relations Review 32, 91–96.