Paineet pörssiyhtiöiden eettistä toimintaa ja sijoittajasuhteita kohtaan ovat 2000-luvun alusta alkaen kasvaneet merkittävästi, vauhdittajina yritysten vilpillinen toiminta ja maailmantalouden kriisit. Paineita yhtiöille eivät siis aiheuta pelkästään odotukset tuloksen tekemistä kohtaan vaan myös varsinaista yritystoimintaa kohtaan, kuten Volkswagenin päästöhuijaustapaus osoitti syksyllä 2015. Pörssiyhtiöissä toiminnan ja viestinnän johdonmukaisuus onkin erityisen korostunut: kaikesta tehdään tulkintoja ja päätelmiä yhtiön tulevaisuutta ennustettaessa. Lisäksi vastuullisuusviestinnällä on entistä laajempi yleisö: työntekijät, asiakkaat ja sijoittajat ovat valmiita palkitsemaan tai rankaisemaan yrityskansalaisia teoista ja viestinnästä. Sijoittajasuhteiden strategisiksi painoalueiksi ovat tulleet yhtiön olemassaolon oikeutuksen eli legitimiteetin perustelu ja luottamuksen rakentaminen. Niissä onnistumiseen tarvitaan käytännön toimia, joita suuntaavat viestinnän strategiset päämäärät: proaktiivisuus, sidosryhmiin sitoutuminen, läpinäkyvyys, erityisesti ennustettavuus suhteessa riskeihin sekä yritysvastuun ja hyvän hallintotavan kytkös. Sijoittajasuhteiden ammattilainen tasapainoilee myös sen suhteen, miten myydä yhtiötä ja rakentaa suotuisaa mainetta uskottavasti eri sidosryhmien keskuudessa. Tämä artikkeli tarkastelee pörssiyhtiöiden eettisyyteen liittyviä haasteita ja viestinnän mahdollisuuksia vastata niihin.

Johdanto

Eettisyys liiketoiminnassa on globaalisti ajankohtainen teema. Yhdysvalloissa 2000-luvun alussa paljastunut pörssiyhtiöiden tulosten ja tulosjulkistusten manipulointi (Graham, Harvey & Rajgopal  2005) on johtanut sijoittajasuhteiden kannalta kehitykseen, joka jatkuu. Yritysjohtoa on ohjeistettu siitä, miten markkinavalvojille ja sijoittajille vakuutetaan, että markkinoille välitetään tietoa, joka on oikeaa ja kaikkien sidosryhmien saatavilla samaan aikaan (Corporate Responsibility Fact Sheet 2002). Rahoitusmarkkinoita sääntelevillä instituutioilla (kuten Finanssivalvonta eli Fiva) ja pörsseillä on yhteinen tavoite: palauttaa luottamus rahoitusmarkkinoiden toimintaa kohtaan ja turvata sijoittajien rahat.

Etiikan saralla tehtävää riittää sekä yritysjohdolle että sijoittajasuhteiden ammattilaisille. Maailmanlaajuisen, laajalla aineistolla tehdyn luottamusmittauksen tulokset eivät mairittele: yhtiöiden toiminta suhteessa odotuksiin on kaukana ihanteesta, erityisesti seuraavilla luottamuksen osa-alueilla: ns. asiantuntijayleisö piti tärkeänä väittämää ”on eettinen” (60 %), samalla kun vain 29 % heistä arvioi, että yhtiöiden toiminta on eettistä. Vastaava ero liittyi myös väittämään ”toimii vastuullisesti kriisissä”: 56 % piti sitä tärkeänä, mutta vain 28 % koki, että yhtiöt toimivat vastuullisesti. Väittämän ”on läpinäkyvä ja avoin” suhteen ero oli 56 % vs. 28 %. (Edelman Trust Barometer 2014.) Yhtiöiden odotetaan toimivan eettisesti ja viestivän toiminnastaan kattavasti: taloudellisen suoriutumisen lisäksi myös aineettomat menestystekijät, kuten yritysvastuu ja kilpailukyky, merkitsevät (Frigo 2002). Niiden suhteellinen painoarvo on tulevaisuudessa aiempaa suurempi, kun ennustetaan yhtiön tulevaa menestystä (Uysal 2014). Aineettoman pääoman osa-alueet, kuten johdon uskottavuus, työnantajakuva ja strategian toteuttamisen laatu, saattavat painaa jopa 50-prosenttisesti sijoituspäätöksissä ja vastaavasti vähentää historiallisen numeerisen tilinpäätöstiedon merkitystä (Laskin 2011). Tässä artikkelissa tarkastellaan teoriaa ja käytäntöä yhdistäen pörssiyhtiöiden mahdollisuuksia toimia korostuvien eettisyyspaineiden puristuksessa.

Sijoittajasuhteiden tutkimuksen käytännöllisenä tavoitteena on lisätä ymmärrystä markkinoiden toimintaperiaatteista sekä siten helpottaa yritysammattilaisten työtä ja sijoittajien päätöksentekoa. Tutkimusta tehdään monilla aloilla: laskentatoimi ja rahoitus, strateginen johtaminen, bisnesetiikka, strateginen markkinointi sekä yhteisöviestintä. Eettiset kysymyksenasettelut ovat korostuneet, kun historiallisesta, sijoittajan tuotto-odotuksiin pohjaavasta kapitalismista on siirrytty arvon luomisen kapitalismiin (esimerkiksi Porter & Kramer 2011; Bachmann, Gillespie & Priem 2015). Tässä tilanteessa vastuullisuusviestintä on tullut entistä tärkeämmäksi. 2000-luvulla pörssiyhtiöiden sääntelyä on lisätty. Tavoitteena on muuttaa organisaatioiden kulttuurit eettisiä hairahduksia vastustaviksi sekä suojella asiakkaita, työntekijöitä ja sijoittajia (Pompper 2014, 130; Key 1999).  Normien noudattaminen ja noudattamattomuus vaikuttavat luottamuksen tulkintaan: tekeekö yhtiö, mitä se on luvannut tehdä, ja onko yhtiöllä kompetenssia tehdä, mitä se on luvannut (Chandler 2014). Viestintä yksin ei siis riitä: varsinaisen yritystoiminnan on oltava luottamusta herättävää (Shockley-Zalabak & Morreale 2011, 43). Lisäksi vastuullisuusviestinnällä on entistä laajempi yleisö: työntekijät, asiakkaat ja sijoittajat ovat valmiita palkitsemaan tai rankaisemaan yrityskansalaisia teoista ja viestinnästä (Du et al. 2010).

Etiikan kannalta ongelman ytimessä ovat siis sekä yritysten toiminta että viestintä. Yritysten väärinkäytösten hillitsemisessä merkityksellisiä ovat pörssiyhtiöiden toimintakulttuuri ja siellä velvollisuudet suhteessa seurauksiin (Stevens et al. 2005), kuten legitimiteetin ja maineen ansaitsemiseen. Tarkoituksenmukaista ei kuitenkaan ole toimia niin, että pyritään pelkästään estämään virheet, vaan rakennetaan suhteita niin, että toimitaan vastuullisesti puolin ja toisin sekä haastetaan toisiaan tunnistamaan ja korjaamaan väärinkäytöksiä (Young 2006, ks. Olkkonen 2015, 32). Pompper korostaa, että parhaisiin tuloksiin päästään eri yritysammattilaisten välisiä suhteita ylläpitäen, pääroolissa viestintä, taloushallinto ja lakiasiat (Pompper 2014). Esimerkiksi asiantunteva talousraportointi ja tiedonannon läpinäkyvyys tuottavat tulosta, samoin sijoittajasuhteiden sijoittuminen taloushallintoon (Laskin 2009; Argenti 2013), mikä onkin yleistymässä.

Sijoittajasuhteet velvollisuuksien ja odotusten hallinnassa

Sijoittajasuhteita voidaan tarkastella suhteessa sidosryhmien odotuksiin ja yhtiön velvollisuuksiin etiikan viitekehyksessä Habermasin toimintojen (action) käsittein (Habermas 1994; Rydenfelt 2014). Organisaatioiden toiminnassa on erotettavissa erilaisia toimintoja, kuten viestinnällinen ja strateginen. Molempia arvioidaan moraalin kannalta. Viestinnällisellä toiminnalla haetaan yhteistä ymmärrystä ja edistetään yhteistoimintaa, kun taas strateginen tähtää menestykseen ja yksilön omien tarpeiden täyttämiseen pyrkimällä vaikuttamaan muihin (Habermas 1984, 85–101, 284–288). Toimintojen analyysillä tähdätään tulkintaan siitä, missä määrin yhtiö rakentaa toiminnallaan ja viestinnällään legitimiteettiä ja luottamusta.

Habermasin mukaan viestintää velvoittaa neljä pätevyysvaatimusta: totuus, vilpittömyys (sincerity), tarkoituksenmukaisuus ja ymmärrettävyys. Viestintää voidaan arvioida näihin vaatimuksiin peilaamalla ja saada siten käsitys siitä, kuinka moraalisesti yritys viestii. Niistä voidaan johtaa eettisiä normeja, jotka perustelevat toiminnan päämääriä. (Habermas 1994, 123–124.) Rydenfelt on huomauttanut oikeutetusti, että tilanteittain velvollisuuksista on annettava myöten, esimerkiksi toden puhumisesta, jos seuraukset toden sanomisesta ovat vahingolliset (Rydenfelt 2014, 43). Haran analysoima strateginen epämääräisyys palvelee tilanteittain samaa tarkoitusta (Hara 2015). Eettisessä arvioimisessa merkityksellisiä ovat siis sekä velvollisuudet että seuraukset. Sijoittajayhteisössä toiminnan ja viestinnän arvio siirtyy pörssissä reaaliaikaisesti osakkeen hintaan, joten velvollisuuksien noudattaminen korostuu. Hyvänä sijoittajaviestintänä pidetään minimin eli normien määräämän viestinnän ylittävää kaksisuuntaista suhteidenhoitoa (Chandler 2014). Ammattilaisten tavoitteena on hoitaa onnistuneesti sekä normien mukainen tiedonanto että kaksisuuntaiset sijoittajasuhteet.

Tässä artikkelissa luodaan aiemman tutkimuksen pohjalta viitekehys, joka auttaa hahmottamaan sijoittajasuhteet prosessina etiikan kontekstissa (Kuva 1 alla; tulkinta etenee vasemmalta oikealle). Sidosryhmät puntaroivat yrityksen toimintaa ja arvioivat sijoittajaviestintää jatkuvasti pätevyysvaatimuksia vasten niin, että päädytään arvioon yhtiön legitimiteetistä ja luotettavuudesta, hyvässä tilanteessa yhtiön kannalta positiiviseen arvioon molemmista. Luottamus on yhtiön erinomaisuuden ydin. Se on perustavaa laatua oleva ylimmän johdon vastuualue ja yhä lisääntyvässä määrin viestinnän ammattilaisen työsarka. (Weiss 2014; Shockley-Zalabak & Morreale 2011.) Tässä artikkelissa legitimiteetin ja luottamuksen arvioihin vaikuttavina periaatteina tarkastellaan seuraavia: sidosryhmiin sitoutuminen, proaktiivisuus, läpinäkyvyys ja avoimuus sekä vastuullisuuden ja hyvän hallintotavan, corporate governancen, suhde. Lisäksi yrityksen toimintaan ja viestintään liittyy tasapainoilu asiapitoisuuden sekä myyntiä edistävän ja positiivista mielikuvaa rakentavan viestinnän välillä. Se nähdään tietoisena, sidosryhmäsuhteiden hoitoa läpäisevänä taktiikkana, jolla on vaikutuksensa arvioihin, esimerkiksi niin, että tarkoitukseen sopimaton myyntihenkisyys saattaa syödä uskottavuutta ja luottamusta sijoittajien ja analyytikkojen silmissä (esimerkiksi Amernic & Craig 2007 toimitusjohtajien katsauksista). Legitimiteettiä saattaa horjuttaa esimerkiksi verojen maksamisen välttely, mistä on tulossa kuuma aihe erityisesti poliittisen CSR:n tutkimuksessa (tutkimusalasta esimerkiksi Sherer & Palazzo 2011). Legitimiteettikriisi voi näkyä dramaattisesti yhtiön arvossa, kuten kävi ilmi Volkswagenin päästöjen mittauksen tapauksessa (2015).

Kuvio 2. Sijoittajasuhteiden etiikan viitekehys

Eettisen liiketoiminnan ehdot: legitimiteetti ja luottamus

Yhtiön olemassaolon oikeutus, legitimiteetti, liittyy yleisön odotuksiin. Yrityksestä tulee legitiimi toimija, jos sen nähdään toimivan niiden arvojen ja odotusten mukaan, joita toimintaympäristössä esiintyy (Suchman 1995). Legitimiteetti on koetuksella, jos toiminta ei vastaa odotuksia tai jos ne muuttuvat. Sekä legitimiteetti että maine liittyvät arvottamiseen. Yhtiön legitimiteetin perustelu sidosryhmille on ajankohtainen teema erityisesti talouden suhdanteiden käänteissä. Toimitusjohtaja on talouden taantumassa avainasemassa, koska hän voi saada aikaan organisaatiossa ilmapiirin, jossa toimitaan tietoisesti niin, että samalla perustellaan legitimiteettiä (Mahadeo 2006). Toimitusjohtajien katsauksia voidaan tarkastella tästä näkökulmasta: katsaukset ovat kirjaimellisesti ”ääni huipulta” (Patelli & Pedrini 2015). Hara on todennut, että Talvivaaran sijoittajaviestinnässä on ilmennyt strategista epämääräisyyttä ja monitulkintaisuutta laajasti (Hara 2015, 66). Habermasin käsittein voi kysyä, onko ylimmän johdon viestintä ollut silloin totta, vilpitöntä tai ymmärrettävää (Habermas 1984). Mitä ilmeisimmin se on ollut johdon näkökulmasta tarkoitukseen sopivaa, ehkä sijoittajia rauhoittelevaa ja heidän joukkopakoaan estävää. Enää ei kuitenkaan riitä, että yhtiö suoriutuu hyvin talousluvuin mitaten, vaan odotuksia on erityisesti yhtiön toimintaa kohtaan yhteiskunnallisesta perspektiivistä tulkittuna: onko yhtiö sekä menestyvä yritys että uskottava ja luotettava toimija yhteiskunnassa (Hallahan, Holtzhausen, van Ruler, Verčič & Sriramesh 2007). Yhtiön arvostukseen vaikuttavat taloudelliset ja aineettomat osa-alueet ovat siis toiminnan kautta ja sijoittajasuhteissa viestittäviä asioita. Tärkeässä roolissa on myös julkisuus: media ja sosiaalinen media tuovat esiin erityisesti toiminnan, joka ei vastaa yhteiskunnan odotuksia.

Muuttuvat yhteiskunnalliset normit ja odotukset, joita osakkeenomistajat ilmaisevat, pakottavat yhtiöt mukauttamaan toimintaansa säilyttääkseen olemassaolon oikeutuksensa (esimerkiksi  DiMaggio & Powell 1983, ks. Uysal 2014, 224; Malmelin 2011). Tyypillisesti vastuullinen sijoittaja tai ”omistaja-aktivisti” ei pura tyytymättömyyttään yhtiöön myymällä osakkeitaan vaan pyrkii vaikuttamaan yhtiön päätöksentekoon. Hän esimerkiksi pyytää yhtiöltä kantaa asiaan: ”Miten yhtiö aikoo pienentää riskiä kasvihuonekaasupäästöjen suhteen?” Uysalin (2014, 214) tutkimuksen mukaan yhtiöt vastaavat viestinnässään tyytymättömyyden ilmaisuihin neljällä tavalla: reaktiivisesti, puolustelevasti, mukautuen sijoittajien vaatimuksiin tai proaktiivisesti. Suomalaisista instituutiosijoittajista Ilmarinen ja Varma tekevät hiiliriskien selvityksiä, ja Ilmarinen on vuonna 2015 luopunut kokonaan kolmesta yhtiöstä, joihin liittyi suuri hiiliriski (Virtanen 2015). Jos yhtiö ei siis pysty vakuuttamaan sijoittajaa, sijoittaja voi luopua omistuksestaan.

Toinen keskeinen bisneseettinen toiminnan ehto legitimiteetin lisäksi on luottamus. Edellä molemmat kytkettiin odotuksiin, ja sijoittajasuhteet nähdään usein laajasti odotusten hallintana (expectations management, esimerkiksi Graham et al. 2005). Luottamus on tarpeen silloin, kun käyttäytymistä ja seurauksia ei voi ennustaa. Rousseau, Sitkin, Burt ja Camerer (1998) liittävät luottamuksen syntymiseen riskin, että toinen ei kunnioitakaan sopimusta. Luottamussuhteeseen liittyy keskinäisriippuvaisuus: ainakin yhden osapuolen hyöty riippuu toisen käyttäytymisestä. Luottaja myös tietää olevansa haavoittuva. Luottamussuhteissa, kuten sijoittajasuhteissa, hyödyn toteutuminen edellyttää, että molemmat toimivat odotusten mukaisesti. (Ma.)

”Sijoittaja, luottamus luetaan rivien välistä”, totesi Evli Pankki blogissaan (2015), joka käsitteli Volkswagenin päästöhuijaustapausta. Viestintä on mitä suurimmassa määrin kontekstisidonnaista, samoin tulkinnat. Tulkintaan vaikuttavat sekä tapahtumien, organisaatioiden ja viestien historia että viestien yhteisöllinen ankkuroituminen yksittäisiin toimijoihin, ympäröiviin yhteisöihin ja laajasti yhteiskuntaan (esimerkiksi Musacchio Adorisio 2015, 81). Myös yksittäisten kuluttajien käyttäytymisellä on merkitystä; Nokian Renkaiden tapauksessa 2016 tosin, ehkä yllättävästi, rengastestihuijaus ei johtanutkaan merkittäviin asiakasmenetyksiin, toisin kuin Nordean tapauksessa 2016, jossa pelkät veroparatiisikytkösepäilyt saivat asiakkaat vaihtamaan pankkia.

Yritysten tavoitteena on herättää luottamusta ja hankkia hyväksyntää sekä ylläpitää niitä kompleksisessa ympäristössä ja kilpailluilla markkinoilla. Liiketoiminnassa ja viestinnässä toimenpiteet, jotka liittyvät seuraaviin ilmiöihin, voivat tukea tavoitetta:

• läpinäkyvyys ja vastuullisuus suhteessa riskienhallintaan
• proaktiivisuus ja ympäristön teemojen johtaminen
• suhteet ja sitoutuminen sidosyhmiin.

1) Läpinäkyvyys ja vastuullisuus suhteessa riskienhallintaan

Avoimuus, läpinäkyvyys, luottamus ja riskit ovat sijoituspäätöksessä ennustettavuuden perusteita. Läpinäkyvyys on tarkoituksellista oman toiminnan ja prosessien avaamista yleisöille (Luoma-aho 2015, 13). Sijoittaja voi sen kautta seurata, toimiiko yhtiö periaatteidensa ja lupaustensa mukaan (Chandler 2014, 170). Läpinäkyvyydessä erotetaan mitattavia tapahtumia ja ei-mitattavia prosesseja (mas. 134). Yhtiön julkaisema, Finanssivalvonnan suosittelema (2008) tiedonantopolitiikka palvelee läpinäkyvyyttä (Koskela ja Kuronen 2014; ks. esimerkiksi Nesteen tiedonantopolitiikka). Läpinäkyvyys etiikan käsitteenä siirtää viestinnän avoimuuden toiselle tasolle: ulkopuoliset pääsevät tietämään, miten yhtiössä toimitaan (mas. 133–134). Avoimuus yksinään ei siis tee yhtiön toiminnasta vielä läpinäkyvää. Päätökset ja dokumentit voivat olla julkisia (avoimia), mutta ne eivät välttämättä ole selkeitä ja ymmärrettäviä ja sitä kautta läpinäkyviä relevanteille yleisöille (mas. 133–134, vrt. Habermasin pätevyyssäännöissä ymmärrettävyys). Avoimuus ja läpinäkyvyys – jotka eivät ole toistensa synonyymeja – muovaavat keskeisesti käsitystä hyvästä hallintotavasta (corporate governance; Christensen & Langer 2009, 132–133). Yhtiöiden on kuitenkin puntaroitava avoimuutta ja läpinäkyvyyttä kilpailutilannetta vasten: kuinka avoimesti yhtiön toimintaa voi avata ja kuinka läpinäkyvä kannattaa olla.

Avoimuus ja läpinäkyvyys ovat erityisesti vastuullisuuden kautta laajoja yleisöjä kiinnostava ilmiö, ja julkisuudella on tässä sanansa sanottavanaan. Vastuullisuus kytkeytyy myös toiseen suuntaan: ESG-osatekijät (environment-social-governance) ovat taloudellisia mittareita laajempi yhtiön arvon ajurien kokonaisuus (Stubbs & Rogers 2013, 622). Käsitteen financial performance rinnalle on tullut mainitut näkökulmat yhdistävä ethical performance (ma.). ESG-osatekijöitä ovat muun muassa seuraavat: aineeton pääoma, hiilijalanjälki, license to operate, yritysmaineen tai brändimaineen osatekijät, normien noudattamiseen mukautuminen (compliance), tulosjulkistukset ja läpinäkyvyys (Boerner 2007, ks. Stubbs & Rogers 2013, 622). Yhtiöillä on tarkoituksena tehdä tulosta monella saralla, myös vastuullisuuden ja sääntöihin mukautumisen alueella, kuitenkin niin, että panostukset näkyvät lopulta talouden tunnusluvuissa (Du, Bhattacharya & Sen 2010, 8). Hyvän kierre perustuu siihen, että vastuullisuudella on kyky rakentaa ja vahvistaa sidosryhmäsuhteita (mas. 9). Ongelmana on kuitenkin se, että yhtiön hyvistä teoista eivät monetkaan sidosryhmistä ole tietoisia. Lisäksi hyvistä teoista kertominen nähdään usein mainontana, joka synnyttää epäluuloa (mas. 9). Siksi tarvitaan CSR-strategiaa ohjaamaan viestintää: mitä viestitään ja missä sekä mitkä ovat yhtiön ja sen sidosryhmien erityispiirteet ja -tarpeet (mas. 9)

Olkkonen esittää, että sekä yhtiö itse että sidosyhmät neuvottelevat yritysvastuun merkityksestä ja muovaavat sitä sekä samalla käsitystä siitä, mitä on eettinen yritystoiminta (2015, 31). Kun vastuullisuuden käsite kytkeytyy hyvään hallintotapaan ja riskienhallintaan, erilaiset riskit, joita voi olla kymmeniä, nähdään mahdollisina maineriskin aiheuttajina, ei päinvastoin. Esimerkiksi johdon epäjohdonmukainen käytös voi johtaa oikeudenkäynteihin tai asiakkaiden menettämiseen, ja ne heikentävät mainetta ja brändiarvoa (Edelman Trust Barometer 2015). Vaikutussuhde tekojen ja seurausten välillä siis ratkaisee sen, mihin keskitytään toiminnassa ja viestinnässä, muistaen pätevyyssäännöt eli totuus, vilpittömyys, tarkoituksenmukaisuus ja ymmärrettävyys (Habermas 1984).

2) Proaktiivisuus ja ympäristön teemojen johtaminen

Proaktiivisuus viestinnän periaatteena edellyttää aktiivista ympäristön teemojen johtamista (issues management) – näkemystä siitä, mitkä ympäröivän yhteiskunnan kysymykset voisivat realisoitua toimenpiteitä vaativiksi asioiksi toimialalla ja yhtiössä. Kun tiedetään kehittynyt tai arvioidaan kehittyvä ympäristön teema ja siihen liittyvät toimijat, voidaan tehdä sidosryhmäanalyysi (Weiss 2014, 141). Analyysissa ilmaistaan yhtiön ja johdon moraaliset velvollisuudet eri sidosryhmiä kohtaan, samoin kuin toimintaperiaatteet ja päätöksenteko yhtiön ulkopuolisen tapahtuman ilmetessä. Internet on lisännyt riskiä myös sisäisten sidosryhmien toiminnan moraalin suhteen. (Mts. 134) Teema, issue, voi olla jokin kasvava trendi, huolenaihe tai asia, joka voi koskettaa yhtiötä ja sidosryhmiä (Weiss 2014, 139). Sijoittajayhteisössä omistaja-aktivismin vahvistuminen ja aktivistiverkostot ovat lisänneet yhtiöiden tarvetta laatia proaktiivisia yritysstrategioita. Sijoittajasuhteiden ammattilaisilla on roolinsa fasilitoijina yhtiön johdon ja aktivistien suhteissa, joissa osapuolten erilaiset rationaliteetit kohtaavat. (Mas. 225.)

”Volkswagen huijasi ja jäi kiinni. Pörssiarvosta on kadonnut jo noin puolet, eli noin 50 miljardia euroa. SOK:n entinen pääjohtaja, Postin hallituksen puheenjohtaja Arto Hiltunen arvelee, että Volkswagenin johdolta petti eettinen ymmärrys ja empatiakyky.” (Ruokanen 2015.) Viesti on selkeä: yhtiöiden on siirrettävä painopistettä yksittäisten sidosryhmien odotuksiin vastaamisesta toimiin, jotka kohdistuvat sidosryhmiin laajasti (Uysal 2014, 218). Olkkonen ja Luoma-aho tähdentävät, että teemojen hallinta ei ole vain skannaamista uhkien vaan myös mahdollisuuksien varalta (2014, 224). He pitävät tärkeänä tässäkin odotusten hallintaa. Jos odotuksia onnistutaan hallitsemaan, voidaan samalla edistää suhteiden hoitamista sekä kriisien ja lopulta maineen hallintaa. (Mas. 223–224). Erityyppisistä odotuksista normatiiviset odotukset siitä, mitä organisaation ”tulee” ja ”pitäisi” tehdä, liittyvät sijoittajasuhteiden etiikkaan sekä legitimiteettiin että luottamuksen rakentumiseen.

3. Sidosryhmäsuhteet ja sitoutuminen

Sidosryhmäajattelu sijoittajasuhteissa korostaa käsitteen stake (intressi, panos) laajuutta. Sidosryhmiin kuuluu ”pysyviä” jäseniä, kuten sijoittajat, asiakkaat, media ja oma henkilöstö, mutta myös vaihtuvia jäseniä: teema-areenoille (Luoma-aho & Vos 2010) voi ilmestyä yllättäviäkin, myös vihamielisiä, ryhmittymiä, joilla on jokin intressi yhtiötä kohtaan. Intressi saattaa internetin mahdollistamana kanavoitua haitalliseksi julkisuudeksi. Tämä nykyajan ilmiö vaatii huomion kiinnittämistä suhteisiin, ei pelkästään toimenpiteisiin, joihin yhtiön on ryhdyttävä tai joita sen on vältettävä voidakseen toimia moraalisten standardien mukaisesti. Noland ja Phillips tähdentävät strategista ja moraalista sitoutumista eri sidosyhmiin niin, että luodaan arvoa kaikille, ei vain omistajille ja sijoittajille (Noland & Phillips 2010, 39–40). Moraalinen ja strateginen aspekti palvelevat toisiaan tässä käsityksessä. Käsite sitoutuminen (engagement) pohjaa sidosryhmäteoriaan ja vastuullisuuden kirjallisuuteen. Vuorovaikutusta on syvennettävä niin, että tunnustetaan ja kunnioitetaan ihmisyyttä sekä tunnistetaan toimet, jotka voivat vaikuttaa eri sidosryhmien edustajiin yksilöinä. Lopulta yksilöt tekevät bisnestä ja muodostavat yhtiön sidosryhmät. (Mas. 40.) Yhtiö itsessään ei ole ´yksilö´, vaan se koostuu yksilöistä, joilla on nimi ja kasvot – ja lisäksi omat suhteensa ja verkostonsa sekä tavoitteensa (mas. 47). Teemojen johtamiseen liittyvä sidosryhmäanalyysi saa tätä kautta tarkennetun määrityksen. Yhtiön ja johdon eettinen käyttäytyminen ja sitoutuminen sidosryhmiin ovat osa yhtiön strategioita, koska ne palvelevat lopulta yhtiötä ja johtoa itseäänkin (mas. 48; myös Porter & Kramer 2011: shared value).

Eettisiin odotuksiin vastaamisen haasteita sijoittajasuhteissa

Moraalista ja strategista ajattelua yhdistää käsitys sitoutumisesta sidosryhmiin (Noland & Phillip 2010). Se edellyttää yhtiöiltä kunnioittavaa, vilpitöntä ja tuloksekasta monenvälistä viestintää (mas. 48). Pörssiyhtiö, toimitusjohtaja päävastuullisena, tasapainoilee asiapitoisen ja myyntihenkisen viestinnän välillä perimmäisenä tavoitteena yhtiön mahdollisimman oikea arvostus, joka edellyttää laajaa legitimiteettiä ja luottamusta (Chandler 2014, 169–170).

Sijoittajasuhteisiin tulee oma vaikeutensa globaalista toimintaympäristöstä, joka tuo lisäjännitettä pörssiyhtiöiden toimintaan ja vaikeuttaa liiketoiminnan ennustettavuutta. Esimerkiksi toimitusjohtajan katsauksessa puntaroitavana on kokonaisuus: onko toimitusjohtaja vilpitön, puhuuko hän totta, onko tarkoituksenmukaista tehdä kirjeestä yksipuolisesti myyvä, ja onko laajalle yleisölle ymmärrettävä teksti enää uskottavaa ammattilaisille? Tiedottavan ja promotionaalisen aineksen tasapainoon toimitusjohtajien katsauksissa ovat päässeet esimerkiksi Lemminkäinen (2012) ja Cargotec (2012)  (Kuronen  & Horst 2014).

Yhtiön toimitusjohtajalle haastavinta on viestiä sääntelyn rajoissa, kaikille tasapuolisesti. Tärkeää on myös suhteiden laatu: totuudenmukaisuus, läpinäkyvyys, vilpittömyys ja halu kuunnella sijoittajia. Jos käsillä on huonot ajat, kannattaa puhua enemmän ja olla tavoitettavissa ja näkyvillä tavallista enemmän. Keskeistä on ymmärtää, että viestintä ei yksin riitä, vaan käyttäytymisen on vastattava odotuksia erityisesti pitkäaikaisen sijoittajan vakuuttamiseksi. (Chandler 2014, 165, 168–170.) Pohjoisrannan ja Arvopaperin maineselvityksissä vuosi vuodelta menestyvä KONE on hyvä esimerkki siitä, miten yhtiö on onnistunut luomaan strategian ja menestystarinan, jotka pohjaavat maailmanlaajuisiin megatrendeihin, kuten kaupungistuminen, ja pystynyt toteuttamaan strategiaansa menestyksekkäästi maailman markkinoilla. Chandlerin (2014, 173) mukaan toimitusjohtajat ymmärtävät nykyisin yrityksen maineen merkityksen sijoittajasuhteissa; tarinoilla on täydennettävä taloudellista tietoa läpinäkyvästi ja totuudenmukaisesti. Vastuulliset, legitimiteetin ja luottamuksen ansainneet yhtiöt voidaan muita herkemmin tulkita myös hyvämaineisiksi (Beltratti 2005, 385).

Vastaus pörssiyhtiöiden kohtaamiin eettisiin haasteisiin on eettisesti kestävä liiketoiminta ja strateginen viestintä, joka tarkoittaa ”viestintää tarkoituksenmukaisesti mission täyttämiseksi” (Hallahan et al. 2007, 4). Viestintä voi siis parantaa yhtiön kykyä suhteuttaa toimintaansa odotuksiin nähden (Uysal 2014, 216). Yhtiön toiminnan läpinäkyvyyttä edistää tiedonannon ja sijoittajasuhteiden periaatteiden julkaiseminen. EU:n avoimuusdirektiivien (2004 ja 2007) vanavedessä Finanssivalvonta suositti suomalaisille pörssiyhtiöille vuonna 2008 tiedonantopolitiikan laadintaa ja julkaisemista verkossa. Suosituksessa korostuu sijoituspäätösten tekemisen helpottaminen: yllätyksiltä vältytään, kun yhtiö kertoo julkisesti periaatteensa. Periaatteiden laadinta on sekä yhtiön ulkoista että sisäistä viestintää; myös oma henkilöstö on koulutettava pörssiyhtiön arkeen. (Koskela & Kuronen 2014.)

Etiikan paineita purkamaan: käytännön toimia

Sijoittajaviestintä on normien mukaista tiedonantoa ja sitä täydentävää viestintää sekä kaksisuuntaista viestintää monien funktioiden rajapinnassa, myös markkinoinnin (NIRI 2003). Markkinointihenkisyys on ottanut jalansijaa monissa ammatillisissa tekstilajeissa, myös tilinpäätöstiedotteissa (Bhatia 2004, 88; Kuronen 2012; Pander Maat 2007). Kolikossa on kaksi puolta: yhtiö haluaa myydä itseään sijoituskohteena (myyminen merkityksessä ’myynnin edistäminen’, promotion, ks. Bhatia 2004), kun taas yleisön odotukset ovat tulevaisuuden potentiaalin arvioinnissa ja riskien ennustamisessa. Voi kysyä, onko yhtiön promotionaalinen viestintä tarkoituksenmukaista tai edes totta (Habermas 1984). Normitetuissa teksteissä on usein nähtävissä toisten tekstilajien piirteiden omaksumista tai tekstilajien sekoittumista, kuten esimerkiksi vuosikertomuksissa tiedottavan ja myyvän aineksen sekoittumista (Bhatia 2004, 89–90). Teksti saattaa sisältää erilaisia, jopa ristiriitaisia elementtejä (Solin 2006, 87; Fairclough 2003). Sijoittajasuhteissa eri ammattilaisten kulttuurit kohtaavat, ja kompromisseja on tehtävä taloushallinnon, juridiikan ja PR:n painotuksissa (Bhatia 2004, 33–34).

Viestinnän tarkoitusperien saavuttaminen edellyttää taitoa johtaa ympäristön teemoja ja arvioida odotuksia. Weiss (2014, 141) ohjeistaa yhtiöitä tekemään sidosryhmäanalyysin, jotta tiedettäisiin, millaisia agendoja kenelläkin on: ”Analyysia tehdessäsi kysy, kuka teki mitä, kenelle, missä tarkoituksessa sekä millä hinnalla ja mitä siitä seurasi. Ota tavoitteeksi luoda yhtiön toiminnalle sellaiset edellytykset, että ne antavat ihmisten saavuttaa eettisesti kestäviä tuloksia.” Jos johdolla ja asiantuntijoilla ei ole toiminnassaan eettisiä motiiveja, seuraukset voivat tulla kalliiksi (mas. 142), kuten on huomattu vuonna 2015 Volkswagenin päästöhuijauksessa.

Oman yhtiön viestinnän uudistaminen on hyvä aloittaa selvittämällä, miten sijoittajasuhteiden periaatteet on yhtiössä määritelty (Christensen & Cornelissen 2011, 367). Onko otettu huomioon IR-toiminnon monet tehtävät: tiedon välittäminen monille sidosryhmille, ei vain sijoittajille, sekä yhtiön myyminen sijoituskohteena uskottavasti niin, että kuunnellaan sijoittajia ja analyytikoita. Pelkkä kuuntelu ei kuitenkaan riitä, vaan kaksisuuntainen viestintä ja sitoutuminen sidosryhmiin edellyttävät analyysia ja tulkintojen tekoa sijoittajapalautteen pohjalta. Analyysitieto jaetaan ylimmän johdon kanssa. Ei pidä myöskään unohtaa yhtiön henkilöstöä, jonka kouluttamisessa pörssiyhtiön arkeen on suuri merkitys. (Koskela & Kuronen 2014.) Hallituksen vahvistamilla periaatteilla on merkitystä viestinnän päätavoitteen saavuttamisessa eli hallitun moniäänisyyden ja johdonmukaisuuden toteutumisessa (Christensen & Cornelissen 2011).

Sijoittajasuhteiden ammattilaisen huoneentauluksi käyvät luottamusbarometrin päätelmät (Edelman Trust Barometer 2013), jotka on tässä mukautettu sekä liiketoiminnan että sijoittajasuhteiden johtamiseen:

• Johda liiketoimintaa ja sijoittajasuhteita sidosryhmille ja yhteiskunnalle hyödyllisten periaatteiden pohjalta. Älä perusta strategiaa ja viestinnän suunnitelmia pelkästään sääntöjen noudattamiselle.
• Tunnusta 2000-luvun osiasia: nykyhetken operatiiviset tekijät (johto, tuotteet, tulos), joihin luottamus perustuu tänään, eivät rakenna luottamusta tulevaisuuden suhteen vaan yhteisölliset asiat ja sitoutumista osoittava käyttäytyminen.
• Toimi mahdollisimman läpinäkyvästi ja avoimesti: puhu ensin työntekijöille, raportoi tavoitteista; huomaa kuitenkin, että pörssiyhtiössä periaatetta ei voi noudattaa kirjaimellisesti, joten suunnittele sisäpiirimääritykset hankkeittain.
• Osallistu julkiseen keskusteluun sen mukaan mikä on tärkeää liiketoiminnalle (asiakassuhteet, sijoittajasuhteet, työnantajakuva).

Viestinnän pätevyysvaatimukset totuus, vilpittömyys, tarkoituksenmukaisuus ja ymmärrettävyys toimivat johtavina eettisinä ohjeina erilaisten kohtaamisten suunnittelussa ja toteutuksessa. ”Maineen johtaminen ja luottamuksen rakentaminen ovat tärkeämpiä tavoitteita kuin koskaan, ja vahva viestinnän ohjelma mahdollistaa tavoitteiden saavuttamisen” (Argenti 2013, 67).

Näistä voit aloittaa

• Edelman Trust Barometer (2016), teemana luottamus http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/
• Deloitte Reputation Risk (2014) http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Governance-Risk-Compliance/gx_grc_Reputation@Risk%20survey%20report_FINAL.pdf
• Shockley-Zalabak, P.S. & Morreale, S.P. (2011). Building high-trust organizations. Executive Forum, Spring 2011, 39–45. Saatavilla verkossa: http://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/ltl.467/pdf

Lähteet

Amernic, J. H., & Craig, R. J. (2007). Guidelines for CEO-speak: editing the language of corporate leadership. Strategy & Leadership, 35(3): 25–31.

Argenti, P. A. (2013). Corporate Communication. 6^th edition. International edition. New York: McCraw-Hill.

Beltratti, A. (2005). The complementary between corporate governance and corporate social responsibility. The Geneva Papers, 30, 373–386.

Chandler, C. S. (2014). Investor relations from the perspective of CEOs. International Journal of Strategic Communication, 8, 160–176.

Bachmann, R., Gillespie, N. & Priem, R. (2015). Repairing trust in organizations and institutions: Toward a conceptual framework. Organization Studies, 36(9), 1123–1142.

Christensen, L. T. & Cornelissen, J. P. (2011). Bridging corporate and organizational communication. Management Communication Quarterly, 25(3), 383–414.

Christensen, L. T.  & Langer, R. (2009).  Public relations and the strategic use of transparency. Consistency, hypocrisy, and corporate change. Teoksessa R. Heath, E. L. Toth ja D. Waymer (toim.) Rhetorical and critical approaches to public relations II. New York: Routledge, 129–150.

Corporate Responsibility Fact Sheet (2002). Corporate Responsability Portal Page. White House, President George W. Bush. Viitattu 22.1.2016.

Du, S., Bhattacharya, C. B. & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews. DOI: 10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x. 8–19.

Edelman Trust Barometer (2013), (2014), (2015). http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2015-edelman-trust-barometer/

Frigo, M. L. (2002). Strategic competencies of return driven strategy. Strategic Finance, June 2002; 83(12), 6–8.

Graham, J. R., Harvey, C. R. & Rajgopal, S. (2005). The economic implications of corporate financial reporting. Journal of Accounting and Economics, 40, 3–73.

Habermas, J. (1994). Järki ja kommunikaatio. Tekstejä 1981–1989. Valinnut ja suomentanut Jussi Kotkavirta. Helsinki: Gaudeamus.

Habermas, J. (1984). The Theory of Communicative Action, Volume 1: Reason and the Rationalization of Society.  Kääntänyt englanniksi Thomas McCarthy. Boston: Beacon Press (alkuperäinen teos julkaistu saksaksi 1981).

Hallahan, K., Holtzhausen, D., van Ruler, B., Vercic, D. & Sriramesh, K. (2007). Defining strategic communication. Corporate Communication: An International Journal, 1(1), 3–35.

Hara, M. (2015). Sijoittajien harhauttamista vai strategista epämääräisyyttä? Teoksessa Vilma Luoma-aho (toim.) Läpinäkyvä viestintä. ProComma Academic 2015. Helsinki: ProCom, 60–­75.

Key, S. (1999). Toward a new theory of the firm: A Critique of stakeholder ‘‘Theory’’. Management Decision, 37(4), 317–328.

Koskela, M. & Kuronen, M.-L. (2014). The essence of a hybrid genre: The causes of variation in corporate disclosure policies. G. Budin & V. Lušicky (toim.), Languages for Special Purposes in a Multilingual, Transcultural World. Proceedings of the 19th European Symposium on Languages for Special Purposes. 196–205. https://lsp2013.univie.ac.at/proceedings/  Viitattu 3.2.2016

Kuronen, M.-L. & Horst, S.-O. (2014). Leadership and strategizing through CEO Letters – Legitimation practices during and after the financial crisis. EGOS 2014, Sub-team 57, Language and Leadership. European Group for Organizational Studies (EGOS), Rottterdam, Netherlands.

Kuronen, M.-L. (2012). Tiedon markkinoilla. Pörssiyhtiön tuloksen hallintaa viestinnän keinoin. Media & viestintä, 35(3–4), 56–77.

Laskin, A. V. (2011). How investor relations contribute to the corporate bottom line. Journal of Public Relations Research, 23(3), 302–324.

Laskin, A. V. (2009). A descriptive account of the investor relations profession: A national study. Journal of Business Communication, 46, 208–233.

Luoma-aho, V. (2015). Läpinäkyvää? Teoksessa Vilma Luoma-aho (toim.) Läpinäkyvä viestintä, ProComma Academic 2015. Helsinki: ProCom, 10–19.

Luoma-aho, V. & Vos, M. (2010). Towards a more dynamic stakeholder model: acknowledging multiple issues arenas. Corporate Communication: An International Journal 15(3), 315–331. Luoma-aho, V. 2005. Faith-holders as Social Capital of Finnish Public Organizations. (Väitöstutkimus). Jyväskylän yliopisto, Jyväskylä.

Mahadeo, S. (2006). Tone at the top. How management can prevent fraud by example. FraudMagazine,  Nov./Dec. 2006, 42–46. http://www.suzannemahadeo.com/docs/FraudMagazineToneAtTheTop1.pdf  Viitattu 3.12.2015.

Malmelin, K. (2011). Arvojen markkinat. Oikeuttavat arvomaailmat suomalaisten suuryritysten yhteiskuntavastuupuheessa. Helsingin yliopisto, Valtiotieteellinen tiedekunta, Sosiaalitieteiden laitos, Viestinnän oppiaine. Helsinki: Unigrafia.

Musacchio Adorisio, A. L. (2015). A narrative lens for financial communication: Taking the “linguistic turn”.  Studies in Communication Sciences, 15, 77–82.

NIRI (2003). National Investor Relations Institute. http://www.niri.org/about/mission.cfm  Viitattu 2.12.2015.

Noland, J. & Phillips, R. (2010). Stakeholder engagement, discourse ethics and strategic management. International Journal of Management Reviews, 12(1), 39–49.

Olkkonen, L. (2015). Stakeholder Expectations. Conceptual Foundations and Empirical Analysis. Jyväskylä Studies in Humanities 270. Jyväskylä: University of Jyväskylä.

Olkkonen, L. & Luoma-aho, V. (2014). Public relations as expectation management. Journal of Communication Management, 18(3), 222–239.

Patelli, L. & Pedrini, M. (2015). Is tone at the top associated with financial reporting aggressiveness? Journal of Business Ethics, 126(1), 3–19.

Pohjoisranta Burston Marsteller (2015). Kansainväliset yrityspäättäjät arvioivat liiketoimintansa suurimmiksi riskeiksi Uberin ja Airbnb:n kaltaiset mullistavat innovaatiot. 26.10.2015. Pohjoisranta Burston-Marsteller. http://www.burson-marsteller.fi/tiedotteet-ja-uutiset/tiedote-26-10-2015-kansainvaliset-yrityspaattajat-arvioivat-liiketoimintansa-suurimmiksi-riskeiksi-uberin-ja-airbnbn-kaltaiset-mullistavat-innovaatiot/innovaatiot/#sthash.Dg7WS4M3.dpuf  Viitattu 8.12.2015

Pompper, D. (2014). The Sarbanes-Oxley Act: Impact, processes, and roles for strategic communication. International Journal of Strategic Communication, 8, 130–145.

Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth. Harvard Business Review, 89(1–2), 1–17.

Rousseau, D. M., Sitkin, S. B., Burt, R. S. & Camerer, C. (1998). Not so different after all: a cross-disciplinary view of trust. Academy of Management Review, 23(3), 393–404.

Ruokanen, R. (2015). Miljardivinkki terapiakirjailijalta: "Ihmisen motivaatioon vaikuttaa kolme seikkaa yli muiden”. Talouselämä 18.10.2015. www.talouselama.fi. Viitattu 18.10.2015.

Rydenfelt, H. (2014). Eettinen ennakointi. Teoksessa Vilma Luoma-aho (toim.) Särkymätön viestintä. ProComma Academic 2014. ProCom, Helsinki. 40–47.

Sherer, A. G. & Palazzo, G. (2011). The new political role of business in a globalized world: A review of a new perspective on CSR and its implications for the firm, governance and democracy. Journal of Management Studies, 48(4), 899–931.

Shockley-Zalabak, P. S. & Morreale, S. P. (2011). Building high-trust organizations. Executive Forum, Spring 2011, 39–45.

Sijoittaja, luottamus luetaan rivien välistä (2015). Evli Pankin kumppaniblogi. Taloussanomat 16.10.2015. http://www.taloussanomat.fi/kumppaniblogit/2015/10/16/sijoittaja-luottamus-luetaan-rivien-valista/201513456/322  Viitattu 21.11.2015.

Stevens, J. M., Steensma, H. K., Harrison D. A. & Cochran, P. L. (2005). Symbolic or substansive document? The influence of ethics codes on financial executive’s decisions. Strategic Management Journal, 26, 181–195.

Stubbs, W. & Rogers, P. (2013). Lifting the veil on environment-social-governance rating methods. Social Responsibility Journal, 9(4), 622–640.

Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches.  Academy of Management Review, 20, 571–610.

Uysal, N. (2014). The expanded role of investor relations: Socially responsible investing, shareholder activism, and organizational legitimacy. International Journal of Strategic Communication, 8, 215–230.

Virtanen, M. (2015). Vastuullinen sijoittaminen: Salkut siisteiksi. Talouselämä, 38, 52–53.

Weiss, J. W. (2014). Business Ethics: A Stakeholder and Issues Management Approach. 6th ed. San Francisco: Berrett-Koehler Publichers.