Arvonluonti on organisaation johdon kannalta keskeisintä liiketoiminnassa. Sen perusteella organisaatio investoi myös viestintään. Miksi pistää rahaa viestintään, jos sen yhteys liiketoimintaan jää hämäräksi muille kuin viestijöille itselleen?

ProCom julkaisi kesäkuussa ProComma Academicin teemanumeron aiheesta viestinnän mittaaminen. Se sai hyvät arviot alan lehdessä. Aihe on elintärkeä viestijöille niin kauan, kun viestinnän arvoa pitää muille todistella.

Viestijat-blogissa Kia Haring ja Timo Nurmi ovat peräänkuuluttaneet mitattavien tulosten konkreettisuutta sekä sidosta liiketoimintatavoitteisiin. Konkreettinen linkki organisaation strategiaan puuttuu viestinnän arvonmuodostuksesta myös tuoreen saksalaistutkimuksen perusteella.

Leibzigin yliopiston viestinnän professori Ansgar Zerfassin johdolla toteutettu sakasalaistutkimus osoittaa mittaamisen ongelmallisuuden selkeästi: viestinnän arvoa osoitetaan aineettoman pääoman avulla, organisaation strategiaa puolestaan aineellisen pääoman avulla. Tutkimus on tehty tutkimushankkeessa nimeltä the Academic Society. Se on noin 30 yrityksen ja nimekkäiden tutkijoiden yhteinen projekti, jota rahoittaa pääasiassa Günter-Thiele Foundation for Communication and Management.

Liian monta lonkeroa

Viestintä on kuin mustekala mittareiden perusteella tarkateltuna. Viestinnän arvoa mitataan todennäköisesti monipuolisemmin kuin mitään muuta toimialaa: brändi- ja mainetutkimuksilla, myynnin vauhdittajana, henkilökunnan motivaation ylläpitäjänä ja vaikkapa ajatusjohtajuuden tai henkilöbrändin suosiolla. Tutkimuslonkeroita kaivataan, koska viestintä on koko yrityskulttuurin keuhkot. Mutta toisaalta juuri tuo näkökulmien rönsyily lisää Zerfassin mukaan yritysjohdon epävarmuutta ja hidastaa viestinnän institutionaalistumista.

Tutkijat eivät pysty valitsemaan, mikä mittari pitäisi ehdottomasti valita. Priorisointi riippuu organisaatiosta ja sen liiketoimintayksiköistä.

Miten viestintä linkittyy organisaation menestykseen? Olennainen kysymys, johon Zerfassin tutkimusryhmä etsi vastausta käymällä läpi todella suuren määrän julkaisuja (815) ja teki kymmeniä haastatteluja yritysten viestintäjohtajien parissa. Tutkimusryhmä päätyi siihen, ettei viestintäalan kirjallisuudesta löydy mitään yhtenäistä vastausta arvonmuodostukseen. Yhteys strategiaan on heikko, arvonmuodostuksen katse on viestinnän omassa prosessissa.

Tutkijat eivät pysty valitsemaan, mikä mittari pitäisi ehdottomasti valita. Priorisointi riippuu organisaatiosta ja sen liiketoimintayksiköistä. Tutkijat pystyvät kuitenkin auttamaan yhteisen ymmärryksen löytämisessä.

Zerfassin ja Viertmannin (2017) Communication Value Circle on laadittu helpottamaan organisaation sisällä käytävää keskustelua arvonmuodostuksesta. Kiekkoa voi hyödyntää vasta, jos muuttuvat tekijät tiedostetaan ja niitä sovelletaan organisaatioissa tarpeen mukaan. Sama strategia kun voi joustaa eri liiketoimintayksiköissä. Tärkeintä on valita olennaisin fokusalue.

Yhteneväistä käsitystä ei ole

Myynnin ja markkinoinnin konkreettiset mittarit osoittavat selkeän yhteyden profit-pohjaiseen tuloksentekoon. Monimutkaisemman osaamiseen ja hyvinvointiin liittyvän viestinnän mittarit pyrkivät sen sijaan arvoperustaiseen arvonmuodostukseen, kuten osakkeenomistajien investointihalukkuuden vahvistamiseen tai sidosryhmien sosiaaliseen tuen hyödyntämiseen.

Niin sanotut pehmeät seikat ovat yliarvostettuja viestinnän arvonmuodostuksessa

Saksalaistutkimuksen yksi päätelmä on kuitenkin se, että ns. pehmeät seikat ovat yliarvostettuja viestinnän arvonmuodostuksessa. Linkki bisnestavoitteisiin ja yrityksen strategiaan pitäisi rakentaa vahvemmaksi. Myös se miten akateemikot alaa tutkivat tulisi uudistua, sillä nykyteoriat eivät sovellu muuttuneen viestintäfunktion analysointiin. Tarvitaan enemmän kvalitatiivista todistusaineistoa strategisen viestinnän nykyolemuksesta.

Mietin onnistumisen todistamista toimitusjohtajana usein itsekin. Siinä missä ProComin jäsenkunta toivoo runsaampaa medianäkyvyyttä ja yhteiskunnallista vaikuttavuutta, ProComin hallitus aivan oikeutetusti arvostaa taloudellista vakautta, jäsenkunnan kasvua ja asiakaskunnan tyytyväisyyttä. Yhteiskunnallisen vaikuttamistyön tai ajatusjohtajuuden kestävää onnistumista on vaikea todistaa. Niihän se menee: vaikka puhuisin kuinka viisaita television debateissa, yhdistyksen arvostus ei kasvaisi, jos sen aineellinen pääoma olisi kutistumaan päin.