Vuoden alussa on aina kiva tehdä paitsi lupauksia, myös ennustuksia. Kurkataanpa kristallipalloon: mitä vastuullisuusviestinnässä tapahtuu vuoden 2022 aikana?

1) Viestinnän määrä kasvaa entisestään

Kaikki eivät ole vieläkään lähteneet viestimään vastuullisuustyöstään systemaattisesti. Mutta koska paine kasvaa koko ajan, yhä useampi käärii hihat. Viestinnän volyymi siis kasvaa.

Suomalaisten epäluulo vastuullisuusviestintää kohtaan on jo valmiiksi korkealla. Tuoreessa Markkinointiuutisten selvityksessä 60 prosenttia suomalaisista sanoi ärsyyntyvänsä vastuullisuusviestinnästä ainakin joskus – ja 20 prosenttia aina. Sanoman vuonna 2020 tekemässä selvityksessä 34 prosenttia suomalaisista sanoi pitävänsä kaikkea vastuullisuusviestintää viherpesuna.

Tietoa siis kaivataan, mutta mikä tahansa ilotulittelu ei mene läpi. Siitä pääsemmekin luontevasti ennusteen kakkoskohtaan.

2) Vastuullisuuden palasten pitää olla hallussa

Yritysten pitää pystyä osoittamaan, että ne ovat vastuullisuustyössä tosissaan. Suomalaisten epäluulo viestintää kohtaan kumpuaa siitä, että vastuullisuuden koetaan olevan vain kevyitä heittoja. Siksi on tärkeää osoittaa, että suurten sanojen takana on myös tekoja, ja nimenomaan vaikuttavia tekoja.

Oman kokemukseni mukaan monessa yrityksessä ajatellaan, että asiat on jo pitkään hoidettu hyvin. Näin se harvoin kuitenkaan on, varsinkin jos perusasiat arvoketjusta on jätetty analysoimatta. Sitä paitsi odotuksetkin kasvavat koko ajan, ja aina tulee uusia näkökulmia, jotka vastuullisuustyössä pitäisi ottaa huomioon. Uskottavassa vastuullisuustyössä, ja -viestinnässä, onkin entistä olennaisempaa, että yritys osoittaa hallitsevansa vastuullisuuden kokonaisuuden ja tekee töitä siellä, missä vaikutuksia syntyy eniten.

3) Katse tulevaisuuteen

Odotukset viestinnän sisältöjä kohtaan ovat kasvussa myös niin, että enää ei riitä pelkästään menneiden tekojen ja saavutusten listaaminen. Katsetta pitää siirtää tulevaisuuteen. Mitä teillä tavoitellaan, ja millaisin askelein aiotte tavoitteisiin päästä? Sekä GRI:n raportointiohjeet että EU-taksonomia ohjaavat tähän suuntaan – ja myös tavalliselle tallaajalle selkeä tiekartta mittareineen antaa mukavasti luottamusta siihen, että homma otetaan tosissaan.

4) Sisäinen viestintä vahvistuu

Ajatellaanko teilläkin, että vastuullisuusviestintä on ennen kaikkea ulkoista viestintää? Maineen ja brändin rakentamista? Eipä huolta, et ole yksin! Mutta toden totta on, että tietoa vastuullisuustyöstä kaipaa myös oma henkilöstö! Usein se, että tieto kulkee, on jopa kriittisen tärkeää. Ajatellaanpa vaikka asiakaspalvelijaa, joka ei myyntitilanteessa osaa vastata peruskysymyksiin. Ei kovin luottamusta herättävää.

Toki viestintä omalle henkilöstölle hoituu usein esimerkiksi vastuullisuusohjelmien julkaisuvaiheessa, mutta jatkuvaan viestintäänkin kaivataan uusia keinoja. Pelkkä intra ei enää riitä siihen, että vastuullisuus juurtuu ja jokainen tietää miten se linkittyy omaan työhön.

5) Nousevilla teemoilla voi erottua

Vastuullisuustyö ja siitä viestiminen ovat parin viime vuoden aikana pyörineet pitkälti ilmastoasioissa. Nyt uusina teemoina esiin nousevat ainakin luontokato ja yhdenvertaisuus. Valtioneuvoston kanslian teettämä ihmisoikeusselvitys SIHTI patisti yrityksiä myös entistä kunnianhimoisempaan ihmisoikeustyöhön toimitusketjujen hallinnassa.

Ne, jotka lähtevät näiden ”vähän uudempien” teemojen tiimoilta ensimmäisten joukossa tekemään systemaattista työtä ja viestintää, voivat erottua suuresta massasta.

Mitä strategisempaa yritysten vastuullisuustyöstä tulee, sitä tärkeämpää on myös se, että viestijöillä on riittävästi osaamista vastuullisuuden kokonaisuudesta. Tätä osaamista tukee ProComin Vastuullisuuden koulutusohjelma, joka alkaa helmikuussa. Lue lisää ja ilmoittaudu mukaan täältä.

Teksti on osa ProComin ja Heidi Korvan sisältöyhteistyötä: Tekstin kirjoittaja Heidi Korva on mukana parhaillaan käynnissä olevassa Vastuullisuuden koulutusohjelmassa. ProCom on tarjonnut Heidille paikan kurssilla ja vastineeksi Heidi kertoo blogiteksteissä ja sosiaalisessa mediassa koulutuksesta ja sen sisältämistä teemoista.