Verkkoanalytiikka ja datan keräämisen helpottuminen on lisännyt viestinnän näennäismittaamista. Oikeiden mittareiden valinta onnistuu, kun jokainen viestinnän keinopaletin osanen on asetettu palvelemaan yhtä organisaation strategisista tavoitteista. Oikeiden mittareiden valitseminen helpottaa myös resursointia ja johtamista.

Keskustelu viestinnän mittaamisesta on kuluneen parin vuoden aikana taas lisääntynyt, ainakin jos katsoo aihetta käsittelevien koulutusten, seminaarien ja kirjoitusten määrää. Puhuin teemasta ProComin Aamu kattojen yllä -tilaisuudessa ja esitystä seurasi reilut 120 viestijää.

Viestijät-blogissa aihetta ovat käsitelleet mm. Tiedon Kia Haring ja Nesteen Kaisa Lipponen. Olen kirjoittajien kanssa ainakin kahdesta asiasta samaa mieltä: organisaation on ensisijaisesti asetettava strategisia tavoitteita ja mitattava niiden edistämistä sekä osata valita oikeat mittarit kaikkien mahdollisten mittareiden seasta.

Olen ollut parin vuoden sisällä mukana useamman suomalaisen pörssiyrityksen viestinnän mittariston rakentamisessa. Olen myös käynyt kesän ja alkusyksyn aikana toistakymmentä keskustelua viestintäjohtajien kanssa. Useimmat suuret yritykset mittaavat viestintää monipuolisesti ja ovat mittaamiseen etupäässä tyytyväisiä.

Haasteeksi on noussut kuitenkin toisaalta selkeän näkymän puute kokonaisuuteen ja toisaalta juuri oikeiden mittareiden valinnan vaikeus.

Kuinka sitten valita mittarit?

Ratkaisu löytyy viestinnän mitattavaksi tekemisestä. Se tarkoittaa jokaisen olemassa olevan viestinnällisen keinon - oli kyse sitten sisällöistä, tapahtumista, lehdistöviestinnästä, sosiaalisesta mediasta, sisäisistä koulutuksista tai mistä tahansa muusta - jaottelua palvelemaan yhtä ja vain yhtä strategista tavoitetta.

Kun jokaisella yksittäisellä viestinnän työkalulla on selkeä ja konkreettinen tavoite, on oikean mittarin valinta helpompaa.

Valjasta jokainen yksittäinen viestintäkeino palvelemaan yhtä ja vain yhtä strategista tavoitetta.

Verrataan esimerkkinä kahta erilaista tavoitetta: asiantuntijayrityksen mainetta ostajien keskuudessa ja suoraa ohjausta myyntiin. Mainetta voidaan parantaa tuottamalla kohtaamisia - ja sisältöjä - oikeassa kohderyhmässä mahdollisimman usein. Tällöin sisällön parissa vietetty aika ja frekvenssi ovat relevantteja mittareita.

Kun halutaan ohjata suoraan myyntiin tavoitellaan hyvin erilaista vaikutusta: asiakas on ohjattava mahdollisimman nopeasti myyntiputkessa eteenpäin myyntiosaston hellään huomaan. Tällöin sisältöjen parissa vietetty aika on täysin epärelevantti mittari. Parempi mittari on seurata kuinka eri sisällöt saavat asiakkaan siirtymään määriteltyä polkua eteenpäin aina tavoitteeseen, kuten yhteydenottopyyntö, saakka.

Toinen etu mitattavaksi tekemisellä on resursoinnin helpottuminen. Jos strategisen tavoitteen alla olevia toimenpiteitä mitataan yhteismitallisesti voidaan myös resurssien järkevyyttä verrata. Otetaan taas esimerkki. Tavoitteena on parantaa mainetta ja tavoitteen edistämiseksi käytetään blogia, lehdistöviestintää ja seminaareja. Koska jokaisen toimenpiteen kohdalla mitataan samaa asiaa, sisällön parissa vietettyä aika ja frekvenssiä, voidaan eri toimenpiteiden tehoa verrata keskenään: sisältöihin käytetyllä sadalla tuhannella eurolla saatiin näin monta kohtaamista, lehdistötyöhön käytetyllä henkilötyövuodella saatiin näin monta.

Viestinnän mitattavaksi tekemisen voi tiivistää viiteen vaiheeseen:

1. Valitaan ne liiketoiminnan haasteet tai kehityskohdat, joihin viestinnällä tai markkinoinnilla voidaan ja halutaan (resurssien allokoinnin näkökulmasta) vaikuttaa.
2. Päätetään mittaristosta, joilla näitä strategisia tavoitteita mitataan. Usein kyseeseen tulevat ulkoiset survey-tutkimukset tai evaluaatiot. Asiat eivät usein liiku nopeasti, mittauksia voidaan tehdä puolen vuoden tai vuoden välein.
3. Jokaista tavoitetta kohden määritellään joukko työkaluja – lehdistöviestintää, sisäistä viestintää, verkkosisältöjä, kampanjoita, tuotekehitystä – joita käyttämällä tavoitteeseen aiotaan päästä.
4. Määritetään työkaluille tavoitteen näkökulmasta mielekkäät yhteismitalliset mittarit.
5. Allokoidaan työkaluille resursseja kuten rahaa tai työaikaa.

Kun kahta viimeistä kohtaa seurataan esimerkiksi vuosineljänneksittäin, on tarvittaessa helppo tehdä allokaatiomuutoksia resursseihin. Jos toinen työkalu tuo pienemmillä resursseilla enemmän tavoiteltua tulosta sen painotusta kannattaa lisätä - tai tekemistä miettiä uudelleen.

Usein viestinnän mittaamista on helppo parantaa ilman että palettiin tuodaan mitään uutta. Nykyisen tekemisen tarkastelu ja mitattavaksi tekeminen auttavat oikeiden mittareiden valitsemisessa.