Monelle on yllätys, että huomattava osa uutisista tiedetään jo etukäteen. Mielikuva uutistoimittajan työstä nojaa kiireiseen uutisdeskiin, jossa osaamista mitataan kyvyllä tehdä nopeita ja oleellisia ratkaisuja tiedon hankinnassa.

Uutistyö on myös meillä STT:llä usein hektistä ja intensiivistä. Päätökset siitä, millä kärjellä ja näkökulmalla juttu kirjoitetaan ja keitä haastatellaan, saatetaan tehdä hyvin nopeasti. Enemmistö uutisista kuitenkin tiedetään, suunnitellaan ja joskus jopa kirjoitetaan toimituksissa jo muutama päivä aiemmin.

Viestintä kannattaisi tilanteen mukaan ajoittaa täsmällisesti siihen ajankohtaan, jolloin kysyntä on korkeimmillaan ja kilpaileva tarjonta alhaista.

Viestinnän ennakointi on entistä tärkeämpää, kun toimituksissa resurssit ovat tiukemmalla. Perinteinen lehdistötiedote on noussut tärkeämpään asemaan, kun organisaatio tai yritys hakee laajaa valtakunnallista näkyvyyttä. Taiten laadittu lehdistötiedote menee läpi milloin tahansa ja laajalla levikillä, jos siinä on aidosti merkittävä uutinen. Jos uutiskärki ja ajoitus eivät ole onnistuneet, sinänsä kiinnostavat yhteydenotot, postaukset, blogit ja tiedotteet herkästi jäävät tärkeämpien aiheiden jalkoihin.

Liike-elämästä tuttua Blue Ocean -strategiaa voi hyvin soveltaa myös mediaviestintään. Viestintä kannattaisi tilanteen mukaan ajoittaa täsmällisesti siihen ajankohtaan, jolloin kysyntä on korkeimmillaan ja kilpaileva tarjonta alhaista. Kuulostaa yksinkertaiselta, mutta yllättävän harva viestinnän ammattilainenkaan oivaltaa tai pystyy näin toimimaan.

Hyvä mediaviestintä vaatii oikeaa ajoitusta

Tavanomaisesti tiistai ja torstai ovat viikon kiireisimmät uutispäivät. Politiikan uutiset painottuvat puolestaan iltapäiviin ja iltoihin. Urheilu dominoi viikonlopun uutistarjontaa. Olisi hyödyllistä tarkistaa miltä mediamaisema näyttää juuri sinä päivänä, jolloin itse kaavailee pitävänsä tiedotustilaisuuden. Mediat ennakoivat sisällöntuotantoaan koko ajan – mediaviestintä kannattaisi optimoida samaan tapaan.

Lauantaiaamut olisivat otollista aikaa erityisesti kuluttajabisneksessä oleville yrityksille. Sitä varten on olemassa embargo. Lauantaisin on nimittäin huutava pula talousuutisista. Juuri sellaisista, jotka koskettavat aivan tavallista kuluttajaa. Irtisanomisista kannattaa sen sijaan kertoa tiistaiaamuna yhdeksältä, jolloin kaikki muutkin tiedottavat, ellei havittele massiivista medianäkyvyyttä ikäville uutisille.

Viestinnän ajoittamisessa oikea arvio tarjonnan ja kysynnän kohtaamisesta voi olla ratkaisevaa. Tässä muutama esimerkki:

• Verkossa uutisten kulutus on piikissään aamulla puoli seitsemästä yhdeksään. Samaan aikaan toimituksissa tehdään vahdinvaihto ja astutaan uuden päivän kyytiin. Embargon ajoittaminen aamukuuteen voi tuoda varmaa verkkonäkyvyyttä, jos uutiskärki on kohdillaan. Juuri silloin kilpaillaan lukijoista.
• Sisältöä kannattaa jakaa silloin, kun työssäkäyvät istuvat ruuhkassa tai lounaalla. Pääkaupunkiseudulla digitaalisten sisältöjen kulutus on piikissään ruuhka-aikaan, muualla maassa vastaavaa piikkiä ei havaita yhtä vahvana.
• Nuorille suunnattu sisältö imee sen sijaan illalla puoli kymmenen jälkeen: koulutyö on hoidettu, harrastuksista kotiuduttu ja aikaa on kuluttaa itseä kiinnostavia sisältöjä.

Viestintäjohtaja: tartu jämäkästi ohjaksiin

Onnistunut mediaviestintä lähentelee markkinoinnista tuttuja toimintamalleja: on oleellista oivaltaa missä ja milloin itselle tärkeä yleisö viihtyy mediasisältöjen parissa.

Ennakkoon tiedossa olevat uutiset ajoitetaan toimituksissa maailmalle aivan samalla logiikalla, jos se on mahdollista. Mikäli viestinnän tavoitteena on mahdollisimman suuri määrällinen näkyvyys, uutisvirran suvannot on oleellista havaita ja hyödyntää. Järjestöille ja organisaatioille esimerkiksi heinäkuun hiljaiset uutispäivät ovat todella otollista aikaa viestiä. Sinne kannattaisi ajoittaa se vuoden tärkein uutisaihe. Kvartaalimaailmassa vedetään juuri happea ja toimitukset kaipaavat hyviä juttuideoita.

Organisaation oma rytmi saattaa liian vahvasti määrittää viestin julkituloa, vaikka kyse ei olisi edes lakisääteisestä velvollisuudesta tiedottaa.

Usein viestinnän ammattilaiset tietävät tarkoin, milloin ja miten oman organisaation toiminnasta tulisi viestiä. Jos jotain kaipaisi enemmän, se olisi viestintäjohdon jämäkkyys pitää omasta asiantuntijuudestaan kiinni. Organisaation oma rytmi saattaa liian vahvasti määrittää viestin julkituloa, vaikka kyse ei olisi edes lakisääteisestä velvollisuudesta tiedottaa. Siksi viestinnän tulisi olla aivan elimellinen osa organisaation ylintä johtoa. Viestintäjohto voisi tiukemmin sanoa, että nyt ei ole oikea hetki viestiä, odotetaan huomiseen.

Kaikkea ei voi täysin ennakoida, mutta suunnitelmallisuus, oikea ajoitus ja valmius tarvittaessa joustaa voivat tuottaa viestinnälle huomattavasti korkeammat tulokset.