Jos organisaatiosi kotisivuilta poistettaisiin kaikki teksti, millaisen mielikuvan teistä saisi pelkkien kuvien perusteella? Onko mielikuva räväkkä, neutraali vai tylsä? Entä onko välittyvä mielikuva vastuullinen? Kuvat luovat vahvempia mielikuvia organisaatiosta kuin teksti ja syntyneet mielikuvat jäävät helposti muistiin. Siksi kuvaston vastuullisuuteen ja eettisyyteen kannattaa kiinnittää huomiota ja varmistaa, etteivät kuvat ja teksti ole organisaation arvomaailman ja tavoitteiden kanssa ristiriidassa. Mielikuvien muuttaminen on hidasta ja kallista.

Yrityksiin kohdistetaan nykyisin aiempaa enemmän odotuksia avoimuudesta ja vastuullisuudesta. Organisaatiot haluavat tehdä yhteistyötä vastuullisten toimijoiden kanssa, ja asiakkaat haluavat kuluttaa vastuullisesti.

Vastuullisen yritystoiminnan vaikutukset jaotellaan yleensä taloudellisiin, sosiaalisiin ja ympäristövaikutuksiin. Koska nämä limittyvät tiiviisti toisiinsa, käsittelen niitä tässä kuvasisältöjen, -hankintojen ja -oikeuksien kautta. Neljäntenä vastuullisen visuaalisen viestinnän kulmakivenä on tässä organisaation kuvaohjeistus.

1. Kuvasisällöt

Työstätte organisaationne julkaisua ja artikkeleihin pitäisi saada muutama kuva kuvitukseksi. No, tuumasta toimeen ja kännykkä käteen. Taivuttelet pari kollegaa malliksi ja pian jo kuvitus komeilee julkaisussanne. Kuulostaako tutulta?

Digikuvauksen helppous on vesittänyt kuvasisältöjä. Kuvia on helppo ja nopea tuottaa sekä hankkia, ja kiireessä kuvia ei välttämättä pysähdytä miettimään tarkemmin. Jos kuitenkin organisaation vastuullisuuteen panostetaan, on se luontevaa ulottaa myös visuaaliseen viestintään.

Vastuullisen yritysviestinnän kuvasisällöistä ei ole vielä kovin paljoa keskusteltu, mutta vuonna 2013 valmistuneessa tutkimuksessa tarkasteltiin itävaltalaisten yritysten sosiaalisen vastuun raporttien kuvasisältöjä. Tutkimuksen havaintona oli, että raporttien kuvasisällöt sijoittuivat seuraavien teemojen piiriin:

• uskottavuus
• huippuosaaminen (mastery)
• kehityshenkisyys
• yhteys paikalliseen yhteisöön
• globaalisuus
• luontoarvot
• yrittelijäisyys ja uuden kehittäminen

Kuvastot olivat yleisluonteisia ja helppolukuisia, koska niiden täytyi puhutella monenlaisia yleisöjä. Tutkimuksen arvio kuitenkin oli, että ajan myötä yritysten kuvasto todennäköisesti siirtyy nopeista ja helpoista kuvaratkaisuista syvällisempiin, hienojakoisempiin ja yksilöllisempiin sisältöihin visuaalisen viestinnän osaamisen karttuessa.

Vastuullinen visuaalinen viestintä tiedostaa valitun kuvaston yhteiskunnalliset vaikutukset. Mikä on viesti, jota organisaationne haluaa vahvistaa? Ovatko esimerkiksi monimuotoisuus ja tasa-arvoisuus huomioitu yrityksen kuvastossa?

Kuvien sisällöistä muodostuvat merkitykset viestivät nekin arvoista. Tarkastelemalla esimerkiksi kuvissa olevien ihmisten rooleja ja keskinäisiä arvoasetelmia voidaan arvioida, vahvistetaanko kuvilla perinteisiä, joskus haitallisiakin, stereotypioita, vai haastetaanko katsoja ajattelemaan yhteiskunnallisia rooleja uudestaan? Kuvien kielestä voit lukea lisää täältä.

Visuaalisessa viestinnässä erilaiset vähemmistöt ovat perinteisesti olleet näkymättömiä median ja organisaatioiden käyttämässä kuvituskuvastoissa, mutta heidänkin näkyvyyteensä kannattaa panostaa. Ihmisten perustarpeisiin ja oikeuksiin kuuluu nähdyksi tuleminen ja julkaistut kuvat vahvistavat aina näkyvyyttä. Valitsemalla kuvia, joissa vähemmistöt on esitetty aktiivisessa roolissa ja kuvakohdetta arvostaen, edistät ihmisarvojen toteutumista. Vähemmistökuvaston eettisestä käytöstä voit lukea lisää täältä. 

2. Kuvahankinnat ja toimitusketju

Kuvien tarjonta on moninkertaistunut useaan kertaan viime vuosikymmenen aikana, kuvista on suorastaan ylitarjontaa. Verkossa olevien kuvahakujen avulla on mahdollista löytää kuva lähes jokaiseen kuvatarpeeseen ja tekijänoikeusrikkomukset ovat yleisiä. Varmistathan siksi aina, että lataat verkosta kuvahakujen kautta vain kuvia, joita saa käyttää ilman käyttölisenssiä. Jos olet epävarma kuvan oikeuksista, kuva kannattaa jättää lataamatta ja kääntyä kuvatoimiston tai kuvaajan puoleen. Kuviin liittyvistä oikeuksista voit lukea lisää täältä.

Ostaessasi kuvia kuvatoimiston tai kuvatoimittajan sivuilla tutki, miten kyseinen kuvatoimisto huolehtii kuvaajien oikeuksista. Valvooko kuvatoimisto esimerkiksi tekijänoikeuksia aktiivisesti puuttumalla luvatta julkaistujen kuvien käyttöihin tai pyrkiikö kuvatoimisto valistamaan kuvankäyttäjiä kuvien oikeuksista?

Kuvatoimistojen valinnan suhteen vastuullinen toimija ostaa niiltä kuvatoimittajilta, jotka ovat sitoutuneet vastuulliseen liiketoimintaan. Käytännössä tämä tarkoittaa muun muassa, että:

• henkilöstön palkkaus, työolot ja hyvinvointia edistävät käytännöt ovat kunnossa
• kuvat on tuotettu vastuullisesti ja lakeja noudattaen ja kuvien sisällön tulee noudattaa sille asetettuja ohjeistuksia ja rajoituksia
• kuvien myyjällä tulee olla oikeudet edustaa kyseisiä kuvia
• kuvat on tuotettu laadukkaasti, eikä kuvatiedoissa ole virheitä

Vastuulliseen yritystoimintaan liittyy paikallisten ostojen suosiminen ja paikallisen yhteiskunnan tukeminen.

Myös ympäristövaikutukset on mahdollista ottaa huomioon kuvahankinnoissa. Valmiin kuvan käyttämisellä on vähemmän ympäristövaikutuksia kuin sillä, että järjestät oman kuvauksen malleineen ja kuvausrekvisiittoineen, lähetät kuvaajan paikan päälle tai käytät paikallista kuvaajaa.

3. Kuvaoikeudet

Kuvien oikeudet, kuten tekijänoikeus, isyysoikeus, moraaliset oikeudet, lähioikeudet ja taloudelliset oikeudet tuntuvat helposti monimutkaisilta. Vastuulliseen julkaisemiseen tarvitaankin tietoa kuviin liittyvästä lainsäädännöstä, oikeuksista, kuvien käyttötavoista ja rajoituksista.

Kuvien oikeudet sisältävät myös kuvattujen henkilöiden oikeuksia. Kuvien julkaisuyhteys ei saa loukata kuvassa olevan henkilön kunniaa. Kuvauspaikka ja henkilön rooli kuvauksessa vaikuttaa siihen, missä käyttöyhteyksissä kuvaa voi käyttää. Onko hän kuvassa yksityishenkilönä vai mallina. Kaupallisiin käyttöihin kuvan yksityishenkilöltä tarvitaan lupa julkaisuun, mallilta ei siinä tapauksessa, jos hän on antanut luvan kuvien kaupalliseen käyttöön. Kaupalliseksi käytöksi saatetaan katsoa esimerkiksi yritysesitteen kansi tai yrityksen verkkosivujen somistus.

Jos haluat tutustua tarkemmin kuvien oikeuksiin, käy lataamassa kuvien oikeuksien opas täältä. Ongelmatilanteissa konsultoi alan ammattilaista.

4. Laadi organisaatiollesi kuvaohjeistus

Jotta organisaatiosi visuaalinen viestintä olisi linjassa arvojenne ja tavoitteidenne kanssa, on syytä sisällyttää vastuullisuus visuaalisen viestinnän suunnitelmaan. Sen tavoitteena on saada kuvastoon yhtenäinen visuaalinen ja viestinnällinen profiili. Varsinkin jos eri henkilöt valitsevat kuvia julkaisuihin, tiedotteisiin, esityksiin ja muihin vastaaviin, ilman ohjeistusta visuaalinen viestintö voi olla hajanaista.

Kuvaohjeistuksen muistilista voisi olla esimerkiksi seuraava:

• listaus niistä arvoista, sisällöllisestä sävystä ja sanomasta, joita kuvien halutaan viestivän
• suhtautumisenne esimerkiksi monimuotoisuuteen, tasa-arvoon, tekijänoikeuksiin ja ympäristöarvoihin; määritelkää, miten nämä näkyvät kuvastossa
• organisaationne sanomaan ja imagoon soveltuva värikieli (lue lisää täältä.)
• sisällytä ohjeistukseen esimerkkikuvia, jotta visuaalisen viestinnän valittu linja toteutuu
• luo ohjeistuksesta mahdollisimman selkeä ja vaikka kyse on kuvista, mahdollisimman yksiselitteinen
• viesti valittu linjaus kaikille, jotka tekevät kuvavalintoja, ostavat kuvia tai tilaavat kuvauksia
• vaihtoehtoisesti konsultoi visuaalisen viestinnän ammattilaista

Yritysvastuuseen liittyvät tiiviisti mittarit. Vastuullisen visuaalisen viestinnän onnistumista on syytä arvioida säännöllisesti ja luoda organisaatiollenne mittarit sen seurantaan.

Vastuullisen visuaalisen viestinnän perustuksia rakennettaessa on syytä edetä harkiten ja asentaa paikoilleen yksi kulmakivi kerrallaan. Visuaalinen viestintä on kaikkea muuta kuin suoraviivaista ja siksi asiaan perehtymiseen kannattaa varata aikaa. Lopputuloksena on kokonaisvaltainen viestintä, joka vakuuttaa niin henkilöstön, asiakkaat kuin sidosryhmätkin.

Lähteet:

Harmaala, M-M. ja Jallinoja, N., Yritysvastuu ja menestyvä liiketoiminta, Sanoma Pro, 2012

https://ek.fi/mita-teemme/energia-liikenne-ja-ymparisto/vastuullisuus/

https://www.wu.ac.at/fileadmin/wu/d/i/pubmgt/Publikationen/hoellerer_jancsary_meyer_and_vettori_2013_imageries_of_corporate_social_responsibility.pdf s. 162)

http://vastuullisuusraportti.fi/2016/04/01/toimitusketjujen-hallinta-on-vastuullisuuden-keskiossa/

Blogit:

http://blogi.lehtikuva.fi/2018/01/eettinen-kuvankaytto-visuaalinen-viestinta

https://blogi.viestintapalvelut.fi/kuviin-liittyvat-oikeudet-arkipaivan-tilanteissa  (+tietopaketti kuvien oikeuksista ladattavissa sivun alalaidassa)

https://blogi.viestintapalvelut.fi/visuaalinen-viestinta-semiotiikka-kuvallinen-merkitys

https://blogi.viestintapalvelut.fi/visuaalinen-viestinta-varit-kuvien-tulkinta

Kuva: Christian Vorhofer/Westend61/Lehtikuva