Tähän bloggaukseen on koottu kymmenen kysymystä, joiden avulla voit arvioida, millä mallilla viestinnän mittaaminen organisaatiossasi on. Mitkä ovat mittaamisenne vahvuudet, joista kannattaa pitää kiinni jatkossakin? Mitä voisi vielä kehittää? Koontia voi käyttää myös konkreettisten kehittämisideoiden lähteenä.

Viestinnän mittaamisen tarkistuslista

1) Mittaammeko viestinnän vaikuttavuutta? Monessa organisaatiossa mitataan viestinnän toimenpiteitä: ”Näin monta tiedotetta lähetimme. Näin monta tapahtumaa järjestimme.” Vaikka tämänkaltainen tehtyjen toimien summaaminen voi olla hyödyllistä tai ainakin kiinnostavaa, ei se kerro vielä mitään viestinnän vaikuttavuudesta. Parhaimmillaan viestinnän mittarit antavat tietoa siitä, miten viestintä on vaikuttanut esimerkiksi organisaation tulokseen, sidosryhmien luottamukseen tai vaikkapa organisaation yhteiskunnassa ajamiin teemoihin.

2) Mittaammeko viestinnän strategisten tavoitteiden toteutumista? Viestintää mitataan toisinaan esimerkiksi tarkastelemalla mediaosumia ja sometykkäyksiä. Lisääntynyt liikenne verkkosivuilla ei kuitenkaan kerro välttämättä mitään esimerkiksi myynnin kasvusta, maineen parantumisesta, asiakastyytyväisyydestä tai muiden tavoitteiden toteutumisesta. Viestinnän avainmittarit onkin kytkettävä viestinnän strategisiin tavoitteisiin – eli varsinaisiin tavoitteisiin esimerkiksi medianäkyvyyden ja somesuosion taustalla –, ja viestinnän strategiset tavoitteet on taas johdettava koko organisaation strategisista tavoitteista. Viisaasti valituilla mittareilla saadaan tietoa viestinnän strategisten tavoitteiden toteutumisesta, kuten työntekijöiden pito- ja vetovoiman vahvistumisesta tai edunvalvonnassa onnistumisesta.

3) Mittaavatko mittarimme mitä toivomme niiden mittaavan? Mittaaminen alkaa aina käsitteistä ja niiden operationaalistamisesta eli mitattavaan muotoon saattamisesta. Emme voi kehittää esimerkiksi organisaation legitimiteettiä tai työhyvinvointia, jos meillä ei ole yhteistä ymmärrystä siitä, mitä niillä tarkoitamme ja miten voimme saada niistä tietoa (Laajalahti, Siitonen & Tampere, 2021). Viivottimella ei voi mitata aikaa eikä kellolla tyytyväisyyttä. Optimitilanteessa mittarimme mittaavat sitä, mitä yritämme niillä tavoittaa. Pahimmassa tapauksessa puhumme yhdestä asiasta ja mittaamme jotain aivan muuta.

4) Huomioivatko mittarimme myös sidosryhmiemme tarpeet ja odotukset sekä muutokset toimintaympäristössämme? Lukuisat viestinnän tavoitteista irralliset mittarit ovat ongelmallisia: vaikka ”sokea mittaaminen” voi joskus tarjota ennalta arvaamatonta ja hyödyllistä tietoa, voidaan sen kritisoida olevan resurssien haaskausta (Juholin & Rydenfelt, 2021). Toisaalta organisaatiolähtöisiin, etukäteen määriteltyihin tavoitteisiin sidottuja viestinnän mittareita täydentämään voi olla hyödyllistä laatia mittareita, jotka keskittyvät sidosryhmien tarpeisiin, toiveisiin ja odotuksiin ja jotka huomioivat myös toimintaympäristön muutokset (ks. Juholin & Rydenfelt, 2021). Tämänkaltainen mittaustieto voi auttaa tunnistamaan, ymmärtämään ja vastaamaan sidosryhmien odotuksiin ja yhteiskunnan luomiin muutostarpeisiin sekä tarttumaan myös yllättäviin mahdollisuuksiin.

5) Huomioivatko mittarimme sekä lyhyen että pitkän aikavälin onnistumiset? Viestintä edellyttää sekä spurtteja että pitkän matkan juoksua. Osa viestinnän aikaansaannoksista ilmenee jo lyhyemmällä aikajänteellä, kun taas jotkin viestinnän kehityssuunnat ja tavoitteiden saavuttamiset voidaan todentaa vasta vuosien päästä. Onkin tärkeää, että mittareiden aikajänne asetetaan järkevästi erityyppisten tavoitteiden ja muutosten seurantaan. Tarvitaan sekä poikittaistutkimuksia että pitkittäistutkimuksia: osa mittareista auttaa korjaamaan liikkuvan junan suuntaa vauhdissa ja osa näkemään kauas kuljetun matkan kauneuden.

6) Onko mittareita sopiva määrä ja olemmeko koonneet ne samaan paikkaan? Digitaaliset ympäristöt tulvivat dataa ja analytiikkaa, ja usein ongelmana ei olekaan, ettei mitattua tietoa ole saatavilla vaan että mittareita on liikaa. Lopputuloksena voi olla kokonaiskuvan hämärtyminen: mittareita on ripoteltu erilaisiin dokumentteihin, linjauksiin ja suunnitelmiin, eikä kukaan enää tiedä, mitä kaikkea mitataan ja miksi. Mittarit on viisasta koota samaan paikkaan, josta on helppoa hahmottaa niiden muodostama kokonaisuus, yhteydet tavoitteisiin ja keskinäiset suhteet. Optimitilanteessa avain- ja alamittareita on maltillinen määrä, mutta riittävän monipuolinen kattaus. Esimerkiksi määrälliset ja laadulliset sekä menneisyyteen, nykyhetkeen ja tulevaisuuteen kurkottavat mittarit täydentävät toisiaan.

7) Tunnistavatko mittarimme uusia olennaisia ilmiöitä tai onko joukkoon jäänyt mittareita, jotka eivät enää palvele organisaatiomme tarpeita? Aika ajoin on järkevää järjestää inventaario, jossa arvioidaan käytössä olevat mittarit, luovutaan turhista ja korvataan ne mielekkäämmillä (Juholin & Luoma-aho, 2017). Mittareiden inventaariossa voi esimerkiksi paljastua, että etukäteen määriteltyjä tavoitteita ja niille asetettuja mittareita on tarpeen tarkentaa tai että tarvitaan jokin kokonaan uusi mittari. Mittaaminen vaatiikin toisaalta jatkuvuutta, toisaalta valppautta, notkeutta ja rohkeutta tehdä tarvittavia muutoksia.

8) Tuoko mittaaminen lisäarvoa viestintämme suunnitteluun, kehittämiseen ja johtamiseen vai onko se vain säännöllinen, pakollinen rituaali? Viestinnän mittaamista tärkeämpää on, mitä mittaamisen jälkeen tapahtuu. Viestintää ei kannata mitata silkasta mittaamisen ilosta, vaan tuloksia on arvioitava, analysoitava ja hyödynnettävä viestinnän suunnittelussa, kehittämisessä ja johtamisessa sekä organisaation päätöksenteossa.

9) Olemmeko varanneet mittaamiseen ja arviointiin riittävästi resursseja? Mittaamisen tarkoituksena ei ole lisätä työmäärää, vaan auttaa priorisoimaan ja keskittymään olennaiseen. Mittaamiseen käytetyt resurssit maksavat siis optimitilanteessa itsensä takaisin. Vaikka mittaamisen ei tulisi olla työlästä, vaatii laadukas mittaaminen ja arviointi – sekä mittareiden ja mittaamisen kehittäminen – aikaa, osaamista ja muita resursseja. Jos resurssit ovat riittämättömät, saattavat mittarit ja tehdyt johtopäätökset olla pinnallista tai epätarkkoja.

10) Olemmeko tunnistaneet myös viestinnän kriittiset menestystekijät? Viestinnän onnistumista ei ole reilua arvioida ilman viestinnän kriittisten menestystekijöiden tunnistamista (Laajalahti, 2023). Viestinnän kriittiset menestystekijät ovat asioita, joiden tulee myös olla kunnossa, jotta viestintä voi saavuttaa strategiset tavoitteensa. Viestinnän mittaamista vankistaa viestinnän kriittisten menestystekijöiden tunnistaminen ja jäsentäminen.

Mittaamattoman – ja mitattavan – arvokas viestintä

Viestintä on tärkeää – mutta tämän hokeminen ei riitä (Laajalahti & Sopanen, 2022). Mittaamalla viestintää voimme osoittaa viestinnän arvon ja saada petua parempia perusteluja muun muassa päätöksentekoon, resurssien priorisointiin sekä viestinnän suunnitteluun, kehittämiseen ja johtamiseen.

Viestintä on aivan liian arvokasta, että se voitaisiin jättää mittaamatta. Jotta panostukset mittaamiseen ovat vaivansa väärti, on varattava riittävästi aikaa sen pohtimiselle, mitä meidän kannattaa ylipäänsä mitata, miten ja miksi.

P.S. Lue myös Annen uusi bloggaus ”Miksi viestintää kannattaa mitata ja arvioida?” Brunnenin sivuilta: https://brunnen.fi/miksi-viestintaa-kannattaa-mitata-ja-arvioida