Erityisesti nuoremman polven on vaikea löytää logiikkaa nykyisen mediasotkun keskeltä. Heille some-kanavat paketoivat kaiken tarvittavan: informaatio välittyy nopeasti Twitterissä, ystävät ovat reagointivalmiudessa WhatsAppissa ja idoleiden kuulumiset päästään myötäelämään Instagramin ja YouTuben kautta reaaliajassa.

Somen myötä nykyajan fanikulttuuria leimaa ihan uudenlainen vuorovaikutteisuus.

Some-stara on idoli, kiinnostava persoona, joka tuottaa jatkuvaa, omaleimaista ja samalla ennustettavaa sisältöä eri kanavissa.

Esikuvalla on arkipäiväisiä iloja, ongelmia ja ihmissuhteita – häneen voi samaistua, hänestä voi inspiroitua ja ottaa mallia. Hän vastaa kommentteihin ja häneltä voi saada jopa tukea vaikeina hetkinä.

Hyvin aseteltu Instagram-kuva voi olla kiinnostava, mutta aidoimman kosketuksen idolin persoonaan saa videon välityksellä. Ei siis ihme, että YouTubesta on tullut Suomen suosituin some-kanava (MTV & Kurio 2015 ).

Tämänkin kuluvan minuutin aikana YouTubeen ladataan 400 tunnin edestä uutta sisältöä, jonka aiheet vaihtelevat viihteestä tekniikkaan, urheiluun ja muotiin. Katsomipreferenssin mukaan räätälöity suosikkikanavien feedi auttaa Tube-käyttäjää jatkuvan sisältövirran hahmottamisessa.

YouTube-ilmiöt voivat syntyä muutamassa tunnissa ja sammua viikossa. Todellisia Tube-tekijöitä leimaa kuitenkin pitkäjänteisyys, aito persoona ja strateginen sisältölinja. Heidän osaamisensa on hioutunut vuosien tekemisen, kokeilujen ja vuoropuhelun kautta. Jatkuvan videotuotannon kautta yleisölle välittyy intiimi vaikutelma persoonasta ja fanikokemuksesta muodostuu jopa ystävyyssuhteen kaltainen. Tuoreen jenkkitutkimuksen mukaan nimittäin 56 % 13-17-vuotiasista nuorista kokee some-julkkiksten olevan heidän ystäviään (Ypulse 2015).

Tubettajat ovat mielipidevaikuttajia, joilla on valtaa ja joihin luotetaan.

Yrityksellä on siis mahdollisuus tavoittaa perinteiseltä mediakartalta kadonnut kohderyhmä nyt YouTubesta. Oman yrityskanavan sijaan kannattaa miettiä, uskaltaisiko antaa oman brändinsä tubettajan hölskyteltäväksi sisältömarkkinoinnin muodossa.

Onnistuneita esimerkkejä on lukuisia: tänä vuonna muun muassa Elisa, Billys pan pizza, F-Securen Freedome, MLL, Xbox ja Tallink Silja ovat viestineet sanomaansa nuorilta nuorelle ja saaneet innokkaan vastaanoton.

Olennaista Tube-viestinnässä on tubettajan oma ääni ja usko tuotteeseen tai palveluun. Sponsoroitu videosisältö upotetaan tubettajan omaan perustekemiseen ja kumppaniyritys toimii uudenlaisen säväyksen mahdollistajana. Yhdessä asetetuissa raameissa toimivaan artistiin kannattaa luottaa, sillä tubettaja tietää yleisönsä parhaiten ja osaa sen herättää.