Työssäni törmään usein siihen, että viestinnän tulosten mittaaminen, ja varsinkin mittaamisen aloittaminen, voi olla viestintätiimissä herkkä paikka. Aloite mittaamiseen voi tulla muualta organisaatiosta, jolloin se koetaan ulkopuolisena kontrollina työtä helpottavan apuvälineen sijaan. Tai ehkä on pelko siitä, että mittaaminen paljastaa jotain negatiivista, joka on jäänyt aiemmin pinnan alle. Olen kuitenkin vahvasti sitä mieltä, että mittaamisesta on vain hyötyä, ja yritän perustella, miksi tässä kannattaa olla rohkea.

Valitse omat mittarisi – ennen kuin joku tekee sen puolestasi

Suoritusten arviointi on, hyvässä tai pahassa, entistä enemmän nykypäivää. Jos siis et itse mittaa viestinnän suoriutumista, sen kyllä sitten tekee joku muu organisaatiossa. Asettamalla mittarit itse varmistat, että huomio on oikeassa tekemisessä ja tavoitteet realistisia.

Ilman mittareita ei ole myöskään onnistumisia

Usein huolestutaan, että mitä jos mittaaminen paljastaa jonkin epäonnistumisen, varsinkin jos viestintäympäristö on viime aikoina ollut haastava. Kolikon kääntöpuoli kuitenkin on, että ilman mittaamista myös viestintätiimin onnistumiset jäävät helposti näkymättömiin. Samoin käy ajan saatossa tapahtuvalle hyvälle kehitykselle esimerkiksi tavoitellussa asiantuntijamielikuvassa. Järkevät, tavoitepohjaiset mittarit auttavat myös suhteuttamaan kriisitilannetta silloin, kun tuntuu, että taivas kaatuu niskaan. Kyse ei ole koskaan virheiden etsimisestä vain tekemisen kehittämisestä.

Numerotkin ovat vain väline

Kuulemme keskusteluissa välillä, että nyt ”tarvittaisiin joku numero”, tai että missään nimessä ei haluta ”ainakaan mitään numeroita”.  Ehkä joku muukin ex-humanisti on siis traumatisoitunut maagisesta business-uskosta numeeriseen mittaamiseen tai vain koulun matematiikan tunneista. Numeroita voi kuitenkin tehdä mistä vain ja numeroilla voi tehdä lähes mitä vain. Numerot ovat siis vain väline, eikä järkevään viestinnän mittaamiseen tarvita pitkää matikkaa vaan selkeät tavoitteet. Numeerisia mittareita voi rakentaa hyvinkin laadullisista asioista, kun tietää mitä yrittää saada viestinnällään aikaan, eikä epärelevantti mittari ole numerona yhtään fiksumpi. Jos et ymmärrä, mistä jokin luku tulee tai se perustuu logiikkaan, joka ei käy maalaisjärkeen kuten vaikka mainosarvo, se on turha (myös johdolle).

Mitäs jos ei ole tavoitteita, joita mitata?

Viestinnässä ollaan usein hyvin kiireisiä ja välillä pitkän aikavälin suunnittelu saattaa hukkua tulipalojen sammuttelemisen tai hyvinkin aktiivisen päivittäisen työn alle. Kenellä nyt sitten olisi aikaa strategisoida yleviä ”tavoitteita?” Tällaisessa tilanteessa voi tuntua siltä, että mittaamisessa on hankala päästä alkuun, kun ei ole näkyvissä maalia, jonne ollaan matkalla. Usein keskusteluissa käy kuitenkin ilmi, että tavoitteita on ja niiden eteen tehdään viestinnässä työtä, niiden sanoittaminen vaan on jäänyt kesken. Tavoitteet eivät siis ole mitään hienoa business-speakiä, vaan niitä arkipäiväisiä parannuksia, mitä halutaan saada aikaan organisaation julkisuuskuvassa tai missä viestintä tukee jotain organisaation tavoitetta kuten enemmän myyntiä, enemmän kävijöitä tai enemmän työnhakijoita. Tavoitteiden tunnistaminen ja niiden mittaaminen helpottaa työn priorisointia, budjettikeskusteluja organisaatiossa ja viestinnän arvon osoittamista ulospäin. Tavoitteiden ei siis tarvitse olla mahtavia, pienestäkin voi (ja joskus myös kannattaa) aloittaa.

Tavoitteiden tunnistaminen ja niiden mittaaminen helpottaa työn priorisointia, budjettikeskusteluja organisaatiossa ja viestinnän arvon osoittamista ulospäin.

Mittaamisessakaan pyörää ei tarvitse keksiä uudelleen. Viestinnän mittaamiselle on luotu kansainväliset periaatteet (Barcelonan periaatteet), jotka auttavat viestinnän tekijöitä kaikissa maissa sekä asettamaan tavoitteita että mittaamaan niitä onnistuneesti. Mittaamisen alkuun pääset esimerkiksi tutustumalla oppaaseen, jossa avaamme näitä kansainvälisiä käytänteitä ja annamme vinkkejä periaatteiden hyödyntämiseen käytännössä.