Sisältömarkkinointi on ollut markkinointiviestinnän kuuma peruna jo kauan. Siispä en kirjoita nyt niinkään siitä, mitä hyötyjä sisältömarkkinoinnista on, puhumattakaan enää siitä, mitä tuo termi tarkoittaa. Kokosin sen sijaan käytännön muistilistan, miten kirjoittaa verkkoon onnistuneesti. Hyvään nettikirjoittamiseen pätee toki moni muustakin kirjoittamisesta tuttu lainalaisuus, mutta nettisisällössä on kuitenkin omat erityispiirteensä, jotka tekstissä pitää huomioida – eikä vähiten hakukoneoptimoinnin takia. Nettisisällön tuottamisessa pitää huomioida myös sen löydettävyys!

Hyvän nettisisällön reseptiin kuuluvat mielestäni ainakin seuraavat ainesosat:

Kiinnostavaa ja kohdennettua sisältöä omalla painotuksella

• Asiakasta kiinnostava sisältö: Koska sisältömarkkinoinnin ideana on saada esimerkiksi hakukoneiden tai sosiaalisen median kautta organisaatiosi aiheista kiinnostuneet omalle sivustollesi jo ostoksen harkintavaiheessa, sisältöjen idea on enemmänkin luoda asiakkaille tarve tuotteeseen tai palveluun, eikä niinkään kertoa itse tuotteiden ominaisuuksista ja hinnoista. Kerro siis tuotteen tai palvelun ympärillä olevista asioista, käytännön vinkkejä siitä, mihin tuotetta tai palvelua sitten – ”yllätysyllätys” – tarvitaan. Annan esimerkin: voit kirjoittaa eri matkailukohteiden ihanuudesta, jos myyt matkoja tai toisaalta matkaan varautumisesta, jos myyt matkavakuutuksia. Asiakasta aidosti kiinnostavat sisällöt luovat tällöin tarpeen tutustua myös myynnillisempään sisältöön.
• Sisältöteemat: Rakenna sisältökokonaisuuksia, älä vain yksittäisiä sivuja sieltä ja täältä. Silloin sivustosi on luotettavampi niin asiakkaan kuin hakukoneidenkin silmissä kyseisen aiheen asiantuntijana – ja kas, positiivinen kehä on valmis.
• Oma näkökulma: Vaikka jokin sisältö kovasti asiakkaita kiinnostaisikin, niin sen ei pidä olla myöskään liian kaukana oman organisaation ytimestä. Älä siis kirjoita vain siksi, että aihe sattuisi kiinnostamaan kovasti, vaan mieti, onko sinulla jotain uutta annettavaa tai näkökulmaa aiheeseen. Sisältö ei saa olla itsetarkoitus – muutenhan kaikki julkaisisivat vain kissavideoita.

Olemassa olevan hyödyntäminen ja kasvattaminen

• Versiointi: Jos tuntuu, ettei millään olisi aikaa tai resursseja tehdä uusia nettisisältöjä, riittää, että vain katselee hieman ympärilleen, niin aiheita ja jopa puolivalmista materiaaliakin lienee useimmissa organisaatioissa vaikka millä mitalla jo olemassa. Älä kuitenkaan sorru siihen tulkintaan, että tuupataan vain sisällöt ulos samassa muodossa niin tiedotteena, uutiskirjeenä, blogikirjoituksena, printtiadvertoriaalina, some-päivityksenä kuin nettisivunakin. Pienillä muokkauksilla; sävyeroilla, otsikoinnilla ja asettelulla saat leivottua samaa juurta aina uuteen muotoon.
• Kierrätys: Parantelemalla vanhaa sisältöä voi saada aikaan jotain uutta. Lisää tekstiä, tuo siihen ajankohtaisia faktoja sekä rikasta kuvilla, infograafeilla tai videoilla – jälleen kerran tämä nostaa sisältösi arvoa myös hakukoneiden rankingissa ja saat sisällölle helpommin jakoja somessa. Seuraa editoinnin vaikutusta hakutuloksiin sisällön tärkeimmällä avainsanalla. Vanhan parantelu on parempi vaihtoehto kuin kokonaan uusi myös siinä mielessä, että vältät tuplasisältöongelman, jolloin luot itse itsellesi kilpailevan sisällön samasta aiheesta.
• Uutuusarvo: Onko organisaatiollasi olemassa dataa, joka toisi uutta, mielenkiintoista tietoa muille? Julkaise se! Se on helppo yhdistää myös muuhun viestintään. Annan jälleen esimerkin: julkaisimme Ifillä autoihin liittyvää vahinkodataa niin, että ihmiset pystyvät interaktiivisin keinoin vertailemaan sivustollamme esimerkiksi omaan automerkkiinsä, ikäänsä, sukupuoleensa ja asuinpaikkaansa liittyvien vahinkojen yleisyyttä. Julkistus oli suuri menestys niin median kuin kuluttajienkin kiinnostuksella mitattuna.

Onko organisaatiollasi olemassa dataa, joka toisi uutta, mielenkiintoista tietoa muille? Julkaise se!

Käyttökokemus ja johdattaminen kohti konversiota

• Asiakkaan kieli: Ymmärrettävä sisältö on toki perusasia myös printtipuolella, mutta netissä hakukoneet tekevät tästä elintärkeää: tutki, millä sanoilla asiakkaat etsivät asiaa. Merkitys korostuu etenkin sivun otsikoiden sekä aloitussanojen kohdalla. Tähän on olemassa monia eri työkaluja, mm. Googlella. Puhun kokemuksesta, sillä finanssialalla jargonia todella riittää. Niin, ja muista viljellä silti myös synonyymeja avainsanoista.
• Silmäiltävyys: Netissä ihmiset eivät montaa sekuntia anna armoa ennen kuin sormi klikkaa jo eteenpäin. Siksi onkin erityisen tärkeää, ettet jaarittele turhia, vaan lukija löytää oleellisen tiedon helposti. Tiivistä, käytä listauksia, nostopaikkoja, kuvia, infograafeja ja väliotsikoita ja muita visuaalisia tehokeinoja, joihin silmä tarttuu.
• Linkkaus eteenpäin: Kuljeta lukijaa eteenpäin. Sisäisillä linkeillä ohjaat lukijaa siirtymään häntä lisää kiinnostavien aiheiden pariin sekä tietysti myös kohti konversiota. Linkkaa myös relevantteihin lähteisiin ulos ja pyydä ulkoisilta sivustoilta, kuten yhteistyökumppaneiltasi, linkkejä puolestaan omiin hyviin sisältöihisi. Ja taas kasvaa liikenne.
• Aktivointi: Klikkausten määrähän harvoin on itsetarkoitus, vaan haluat varmasti lukijan myös tekevän jotain sisällön lukemisen jälkeen. Lisää aina hyvä CTA (call to action eli toimintakehote), kuten painike verkkokauppaan tai yhteystietojenjättölomakkeeseen sekä suorat jakonapit sosiaaliseen mediaan.

Hyvä ja tehokas julkaisurytmi kaikkiin kanaviin

• Säännöllisyys: Sisällöntuotannon pitää olla säännöllistä, ei yksittäinen kertarykäisy – näin ajattelevat jälleen myös hakukoneet. Julkaise siis sitä mukaa uutta, kun sitä syntyy, äläkä odottele onnesi ohi.
• Jakaminen: Jokainen viestintäammattilainen luonnollisesti muistaa myös jakaa kaikki uudet sisällöt, mutta ne kannattaa jakaa myös uudelleen siinä kohtaa, kun asia on uudestaan ajankohtainen tai sisältöä on muokattu oleellisesti. Ei kukaan muu muista, jos jaoit Facebookissa myös kaksi vuotta sitten saman linkin.
• Koordinointi: Vähänkään isommissa organisaatioissa voi käydä niin, että eri puolilla taloa tuotetaan samaan aikaan sisältöä samasta aiheesta. Lyökää viisaat päänne yhteen ja koordinoikaa etukäteen. Ehkä myyjien materiaalista löytäisi helposti suoraan niitä argumentteja ja faktoja, joita viestintäkin kaipaisi? Tai toisinpäin! Jaa siis sisältösi aina myös talon sisällä. Ja näyttäähän se asiakkaallekin päin hassulta, jos yrityksenne verkkosivut, myyntimateriaalit ja muu viestintä puhuvat pahimmillaan eri kieltä.

Toimintavarmuus ja jatkuva parantaminen

• Tekninen toimivuus: Onhan sivustosi julkaisujärjestelmä, rakenne, käytettävyys ja nopeus kunnossa? Entä sivujen titlet, metakuvaukset ja tägitykset? Ota apuun kumppani, jos omat resurssit eivät teknisellä puolella riitä.
• Testaus: Tee ainakin joskus käytettävyystestejä tai kysy vaikka somessa seuraajiltasi, mistä aiheista he haluaisivat tietää enemmän. Oikeiden asiakkaiden palaute on kultaakin kalliimpaa.
• Mittaus: Aseta sisällöillesi tavoitteita ja seuraa analytiikkaa. Seuraa ainakin, miten oma sisältö sijoittuu netin hakutuloksissa. Muista kuitenkin, että sisältömarkkinointi on pitkän tähtäimen tekemistä, jossa kaikki vaikuttaa kaikkeen.

Lopuksi ripaus uskallusta kokeilla jotain uutta ja aimo annos aikaa uusille sisältöideoille, niin tulee hyvä kakku.