Olipa kerran organisaatio, joka huolehti talouskasvustaan, henkilöstönsä turvallisuudesta, osaamisesta ja viihtyvyydestä. Se panosti laadukkaisiin, kestävän kehityksen periaatteiden mukaisiin tuotteisiin ja palveluihin. Sillä oli arvot, eettiset toimintaperiaatteet ja hyvä julkisuuskuva monenlaisten sidosryhmien ja asiakkaiden silmissä. Mutta sitten kaksi kilpailijaa jäi kiinni ihmisoikeuksien polkemisesta. Media velloi misinformaatiota. Organisaatioon kohdistui lopulta katteettomia syytöksiä, joihin ei osattu vastata. Menestys kääntyi laskuun.

Mainehaitat lisääntyneet

Tarina on keksitty, mutta näinhän se usein menee. Strategiatyötä saatetaan tehdä hyvinkin hartaasti, brändiin investoida, mutta kriisien ennakointi ja kriisiviestintäsuunnittelu eivät tunnu organisaatioista ajankohtaiselta. Ympäristön hiljaisia signaaleja ja sidosryhmien odotuksia ei pohdita oman organisaation näkökulmasta. Kriisiviestintää ei harjoitella. Ajatellaan, että mitä meille nyt tapahtuisi, vaikka pitäisi ajatella, että mitähän kaikkea meille saattaakaan tapahtua. Unohdetaan, että julkisuuskuvaan vaikuttavat myös itsestä riippumattomat tekijät.

Ajatellaan, että mitä meille nyt tapahtuisi, vaikka pitäisi ajatella, että mitähän kaikkea meille saattaakaan tapahtua.

Mainehaitta -sana vaikuttaa yleistyneen suomalaismedioiden palstoilla. Varsinaisessa kriisissä on kyse vaikutuksiltaan paljon suuremmasta yhteiskuntaan vaikuttavasta ongelmasta kuin ”pelkässä” haitassa, mutta mikäpä organisaatio tai kukapa henkilö haluaisi vastaanottaa minkäänlaisia kolhuja kylkeensä. On hyvin hidasta rakentaa myönteistä julkisuuskuvaa. Siihen voi mennä koko ihmiselämä. Ja sitten pohja saattaa murtua tuosta vain.

Sidosryhmien odotuksiin tulee vastata

Hyvämaineinenkin yritys saattaa joutua punaiselle vaaran vyöhykkeelle pelkästään katteettomista lausunnoistaan. Ainakin joksikin aikaa. Venäjän hyökkäys Ukrainaan on vaikuttanut todistetusti organisaatioiden maineeseen, hyvässä ja pahassa. Turvallisuusviranomaisorganisaatioiden maine on ollut nousussa Suomessa. Laskua on kohdistunut sellaisiin yrityksiin, jotka eivät pystyneet poistumaan Venäjän markkinoilta nopeasti. Mutta sota vähensi yleisemminkin suuren yleisön luottamusta yrityksiä kohtaan.

Maineella on suora korrelaatio sidosryhmien käytökseen. Hyvämaineisissa organisaatioissa osataan yleensä viestiä. Viestintäammattilaiset tietävät, että mikäli brändiä on rakennettu huolellisesti, saattavat ihmiset antaa tukeaan kriisin keskellä. Päinvastaisessa tilanteessa sidosryhmät lakkaavat luottamasta organisaatioon.

Ennakointityö on tärkeää

Todellisuus on sumea. Strategiatyötä tehdään nykyisin ketterästi ympäristön muutokset huomioiden, mutta ikävien tilanteiden ennakointi ei ole vielä rutiinia. Ei ole ehkä tarvinnut olla. On riittänyt, että tutkaillaan megatrendejä. Mutta Suomi ei ole sama maa kuin ennen. Emme ole enää riippumaton Pohjoismaa vaan osa Natoa. Elämme polarisoituneessa ja edelleen polarisoituvassa maailmassa.

Maine on organisaatioiden tärkein pääoma. Sen johtamisen ja suojelemisen luulisi siis olevan enemmän kuin järkevä investointi. Onko kyseessä pahan päivän varalle budjetointi? No ei tietenkään. Kyseessä on pahan päivän varalle varautuminen. Siihen kuuluu olennaisena osana paitsi sidosryhmien odotusten tunnistaminen, kriisissä toimiminen ja siinä taitavasti viestiminen. Ennen kaikkea pitää olla valmis, jos riski toteutuu. Monelle organisaatiolle tämä on jo perushommaa, mutta ei kaikille.

Ennakointityön voi aloittaa esimerkiksi näin:

• tutkikaa sidosryhmienne käsitykset eri sidosryhmissä,
• kartoittakaa riskit laajalla analyysillä,
• laatikaa suunnitelma eritasoisten kriisien varalle, myös kriisiviestintäsuunnitelma,
• kouluttakaa henkilökunta ja
• harjoitelkaa.

Onko organisaatiollanne kriisiviestintäsuunnitelma? Hallitseeko viestintänne strategisen kriisiviestinnän keinot? Ilmoittaudu ProComin tammikuussa alkavaan Kriisiviestintä muutoksessa -koulutusohjelmaan Early Bird -hintaan 31.10. mennessä.

Lue lisää koulutusohjelmasta tästä. Elina Melgin toimii koulutusohjelman yhtenä kouluttajana ja asiantuntijamentorina.