Saatko sinäkin vilunväreitä henkilöbrändäyksestä? Tunnetko puistatusta nähdessäsi otsikon ”3 askelta vaikuttavaksi henkilöbrändiksi”? Tunnetko riittämättömyyttä tämän aiheen äärellä? Hyvä, tämä on kirjoitus henkilöbrändäyksestä juuri Sinulle.

Sinua ehkä lohduttaa tietää, että et ole yksin brändäysangstisi kanssa. ProComin kanssa yhteistyössä tekemäni kyselyn mukaan joka viides viestintäammattilainen suhtautuu kielteisesti oman brändinsä rakentamiseen ja vain kolmannes rakentaa tietoisesti itsestään brändiä sosiaalisessa mediassa. Haasteiksi koetaan mm. oman työroolin ja yksityiselämän yhdistäminen, ajankäyttö ja sisällön suunnittelu.

Perustelut ovat inhimillisiä ja juontanevat juurensa viestintäammattilaisen vanhanaikaisesta roolista yrityksen taustavaikuttajina ja tiedottajina. Samalla tulos kuulostaa paradoksaaliselta: viestintäammattilaiset paiskivat päivittäin töitä rakentaakseen tuhansista työntekijöistä ja moninaisista toimialoista koostuvien työnantajiensa mainetta ja brändiä mutta eivät osaa, jaksa tai halua luoda brändiä yhdestä ainoasta ihmisestä – itsestään.

Viestintäammattilainen on somessa. Piste.

Tänä päivänä on aika vaikea kuvitella viestinnän ammattilaista, jonka ääni ei kuulu lainkaan sosiaalisessa mediassa. Ja toisinpäin: tuhansia seuraajia keränneitä someaktiiveja voidaan pitää kovan luokan viestinnän ammattilaisina, olipa heidän leipätyönsä millä alalla tahansa.

Kun lähes kenestä tahansa ihmisestä voi tulla media, on vaikea perustella, miksi ammattiviestijä jättäisi tämän kortin kokeilematta. Yhdyn Laura Mänkin vetoomukseen: emme voi jättää somea pelikentäksi vain rohkeimmille ja kovaäänisimmille. Osaamisen jakamista somessa voidaan pitää jopa kansalaisvelvoitteena, yksilön kontribuutiona avoimen yhteiskunnan luomiseksi.

Kuinka kannustat yrityksenne henkilöstöä työntekijälähettilyyteen ilman, että toimit itse esimerkkinä?

Voidaan myös kysyä, miten ammattiviestijä voi ylipäätään vastata nykypäivän organisaatioviestinnän vaatimuksiin altistamatta itseään henkilöbrändäykselle. Miten voit auttaa yrityksesi toimitusjohtajaa verkostoitumaan ja vaikuttamaan sosiaalisessa mediassa, jos et toimi siellä itse aktiivisesti? Kuinka kannustat yrityksenne henkilöstöä työntekijälähettilyyteen ilman, että toimit itse esimerkkinä? Kuinka osoitat työnhakutilanteessa olevasi kovan luokan viestintäammattilainen, jos profiilisi somekanavissa ammottavat tyhjyyttään?

Ammattitaidostaan huolta pitävällä viestintäammattilaisella ei ole muuta vaihtoehtoa kuin oppia, innostua ja motivoitua käyttämään sosiaalista mediaa – ja siinä someosaamisen kehittyessä samalla rakentuu myös viestijän asiantuntijabrändi.

Henkilöbrändäys on ymmärretty väärin.

Miksi sitten ammattiviestijät kokevat oman brändin luomisen usein niin vaikeaksi tai vastenmieliseksi? Väitän, että syy löytyy itse termistä ”henkilöbrändäys”, joka on mielestäni ymmärretty väärin. ”Henkilöbrändin rakentamisesta” puhuminen ohjaa ajatteluamme virheellisesti yksisuuntaiseen viestintään tai itsensä promoamiseen. Sen sijaan viime vuosina brändäystutkimuksessa (esim. Vargo & Lusch, 2004; Hatch & Schultz, 2010; Vallaster & von Wallpach, 2013; Von Wallpach, Hemetsberger & Espersen, 2017) on vahvistunut näkemys, jonka mukaan itsensä esille tuomisen sijaan brändääjän tulisi olla kiinnostuneempi kommunikoinnista, vuorovaikutuksesta.

Tuoreessa pro gradu –tutkielmassani tutkin Ville Tolvasen ja Katleena Kortesuon Twitter-tilejä ja havaitsin, että heidän seuraajiensa tuottama sisältö on elinehto heidän näkyvyydelleen, kiinnostavuudelleen ja vaikuttavuudelleen. Henkilöbrändin arvo määräytyy toisten ihmisten sanoissa ja teoissa: siinä, kuinka hyvin onnistut herättämään reaktioita ja aktivoimaan vuorovaikutusta. Aihetta tutkiessani pohdinkin paljon, miksi ylipäätään puhumme ”henkilöbrändäyksestä”, kun siinä onnistuminen vaatii päinvastoin katseen kääntämistä itsestä muihin. Onko edes tarpeen rakentaa tietoisesti omaa henkilöbrändiä, vai olisiko parempi keskittyä aitoon vuorovaikutukseen ja antaa henkilöbrändin muodostua sen sivutuotteena?

Unohda henkilöbrändi!

Ilouutinen siis sinulle, joka vihaat henkilöbrändäystä tai joka koet epävarmuutta henkilöbrändisi rakentamisessa: unohda henkilöbrändäys! Sen sijaan löydä oma motivaatiosi sosiaalisessa mediassa toimimiseen.

Some on täynnä itseäni viisaampia ja kokeneempia viestijöitä, jotka jakavat auliisti osaamistaan.

Minulle tärkein motivaation lähde vaikkapa Twitterin seuraamiseen tai blogin pitämiseen on ammatillinen kehittyminen: some on täynnä itseäni viisaampia ja kokeneempia viestijöitä, jotka jakavat auliisti osaamistaan. Pyrin siis aktiivisesti verkostoitumaan juuri viestintä- ja muiden liike-elämän ammattilaisten kanssa ja oppimaan heiltä. Vastavuoroisesti jaan omia kokemuksiani ja osaamistani – vaikkapa henkilöbrändäystutkimukseeni perustuen.

Olipa motivaatiosi sosiaalisen median käyttöön sitten oman brändisi rakentaminen tai verkostoituminen muiden asiantuntijoiden kanssa ja heiltä oppiminen, et voi saavuttaa paljoakaan, jos sometuksesi jää yksinpuheluksi. Kehotankin sinua pysähtymään hetkeksi muutaman kysymyksen äärelle:

1. Mitä osaamista ja asiantuntemusta sinulla on annettavana muille ja missä haluat kehittyä paremmaksi?

Sinun ei tarvitse olla alan ehdoton ykkösasiantuntija pystyäksesi jakamaan havaintojasi ja tuottamaan lisäarvoa muille samasta aiheesta kiinnostuneille. Rohkaistu keskustelemaan niin huomaat, että asiantuntemuksesi karttuu. Samalla henkilöbrändisi rakentuu osaamistasi ja kiinnostustasi vastaavien teemojen ympärille.

2. Miten aktivoit mielekästä keskustelua?

Käytä viestinnän osaamistasi vuorovaikutuksen luomiseen ja ylläpitoon. Tekemäni kyselyn mukaan ihmiset arvostavat somessa perusteltuja ja rohkeita kannanottoja sekä innostavaa, sujuvaa ja hyvin kiteytettyä tekstiä. Tuottamalla laadukasta sisältöä saat todennäköisemmin myös laadukkaita vastauksia. Kysy, ihmettele, pyydä – älä tyydy vain kertomaan omaa kantaasi.

3. Miten otat vastaan ja annat palautetta?

Moni kiinnostava näkökulma jää kertomatta sen vuoksi, että pelkäämme tulevamme kritisoiduksi. Autetaan toinen toistamme pääsemään tästä pelosta yli ja tehdään oma osuutemme: kannustetaan, kehutaan, jaetaan ja vasta-argumentoidaan rakentavasti. Mitä sitten, jos kritisoit kirjoitustani? Odotan uteliaana erilaista näkemystäsi. Loppujen lopuksi jokainen kolaus henkilöbrändiini on minulle mahdollisuus oppia jotain uutta.

Lähteet:

Hatch, M.J. & Schultz, M. (2010). Toward a theory of brand co-creation with implications for brand governance. Journal of Brand Management, 17 (8): 590-604.

Strömsholm, J. (2017). Stakeholder perspective on personal brand value in social media – turning the gaze from the self to the others. Aalto University.

Vallaster, C. & von Wallpach, S. (2013). An online discursive inquiry into the social dynamics of multi-stakeholder brand meaning co-creation. Journal of Business Research, 66 (9): 1505–1515

Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68 (I), 1-17.

Von Wallpach, Sylvia; Hemetsberger, Andrea; Espersen, Peter. 2017. Performing identities: Processes of brand and stakeholder identity co-construction. Journal of Business Research 70 (Jan): 443-452.