Vuonna 2017 suomalaiset viettivät mediassa lähes kahdeksan tuntia päivässä 

Vuonna 2018, 58 % suomalaisista 16-24-vuotiaista, 53 % 25-34-vuotiaista seuraa yhteisöpalveluja jatkuvasti kirjautuneena tai useasti päivässä, 35-44-vuotiaat hieman vähemmän 47 %. Kasvu vuodesta 2013 on huimaa.

Ihmiset viettävät somessa 2 tuntia 22 minuuttia päivittäin globaalisti

Peruskäyttäjä katsoo 40 minuuttia videoita YouTubessa päivittäin ja YouTubeen ladataan 300 tuntia videoita joka minuutti.

Nämä ylläolevat faktat median käytöstä ovat hengästyttäviä. Lisääntynyt median käyttö muuttaa ja haastaa myös sisäisen viestinnän toimintatapoja ja viestijän roolia. Tämän päivän työntekijä on tottunut video- ja kuvasisältöihin perustuvaan viestintään ja yhteisöpalveluissa käytävään keskusteluun. Minkä roolin sisäisen viestijän tulisi ottaa tässä muutoksessa? 

Miten viesti tavoittaa digitaalisissa kanavissa?

Viestijät ovat tunnistaneet infotulvan hallitseminen toiseksi suurimmaksi strategiseksi tehtäväksi European Communication Monitor 2019 -tutkimuksen mukaan. Technical University of Denmarkin tuore tutkimus osoitti ison datan avulla, miten alati kasvava sisällön määrä johtaa informaation lyhyempään elinaikaan. Esimerkiksi suosittu hashtag Twitterissä pysyi elossa 17,5 tuntia vuonna 2013, kun vuoteen 2016 mennessä elinaika oli tippunut 11,9 tuntiin. Elinaika on vähentynyt siis miltei 2 tuntia vuodessa ja vauhti lienee vain kiihtynyt. 

Voi varmuudella olettaa, että työntekijöiden keskittymiskyky viestintäkanavissa on sosiaalisen median käytön myötä heikentynyt. Jos tiedote ei kosketa tai johtajan puhe ei nappaa, on helppoa vaihtaa sovellusta tai kaivaa puhelin taskusta ja siirtyä johonkin muuhun kiinnostavampaan. 

Olemme keskustelleet tästä aiheesta muutamien kollegojen kanssa, kun olemme vertailleet sisäisen viestinnän kanavien tehokkuutta. Kuten arvata saattaa, uutinen intrassa ei tavoita 100 %:a henkilöstöstä eikä jokainen avaa lähettämääsi uutiskirjettä. Mitään tutkimusta en ole löytänyt, mutta vertaisarvioinnilla erityisen isot ja koskettavat uutiset tavoittavat 80-90 %, mutta normaali kelpo tavoitettavuus sisäisessä mediassa voisi olla jossain 20-40 % tuntumassa. 

Yli puolet kohderyhmästäsi jää lähes joka kerta viestisi ulkopuolelle.

Tämä tosiasia voi silti yllättää monet johtajat, jotka kenties kuvittelevat omien hankkeidensa olevan kaiken huomion arvoisia. No, niin ei ole. Valta on työntekijällä työyhteisöissä siinä missä yksilöillä somessa. Jos viestisi ei löydy tai se ei kiinnosta, sitä ei lueta.

Sisäisen viestinnän uudet säännöt

Kannattaako sisäisessä viestinnässä siis edes lähteä kilpailemaan YLE:n, Netflixin, Instagramin ja YouTuben kanssa, jotka ovat laittaneet median kulutustottumukset uusiksi? 

Tätä kysymystä voi moni pohtia, kun intranetin lukijamäärät ovat vähäisiä ja halutaan panostaa johdon sparraamiseen. Hyvällä johtamisviestinnällä kehitetään organisaation vuorovaikutusta ja edistetään muutosta, mikä on tärkeää ja arvokasta. On hyvin mahdollista, että strategiseen konsultointiin panostavat viestijät jättävät sisäisen median jonkun muun vastuulle, koska lukijamäärät jäävät kenties vähäisiksi, sisältöjen tuotanto uusien vaatimusten mukaisesti on liian aikaa vievää, liian kallista tai siihen ei ole oikeaa osaamista. Voidaan myös ajatella, että riittää kun johtajat ja asiantuntijat postaavat tekstinsä vaikka Yammerissa.  

Väitän, että sisäistä viestintää pitää tehdä uusin säännöin ja yksinkertaisesti paremmin. Sisäinen media on strategisen viestintäosaamisen ytimessä.

Kirjoittamisella, visuaalisella viestinnällä ja videoilla on keskeinen paikka viestinnän agendalla. Kilpailu huomiosta on vain kiristynyt. Sisällön on oltava sisäisessä mediassa parempaa mitä Netflix tarjoaa, käyttökokemuksen nettikauppojen vertaista, eikä jakelussa riitä, että juttu on kerran julkaistu.

Hyvällä tekstillä, kiinnostavalla infograafilla ja selkeyttävällä videolla vahvistetaan luottamusta. Kun työntekijät hukkuvat viesteihin ja omaksuvat tietoa entistä useammista lähteistä, on aiempaa paremmin kyettävä luomaan selkeyttä ja järkeä (sense-making). Oli mukava huomata, että viestijät haluavat panostaa visuaalisen viestinnän taitojen kehittämiseen. Näitä taitoja tarvitaan, jotta viihdepalvelut voitetaan. Miljoonien tuotantobudjetteja viestijöillä ei ole, mutta henkilöstöstä ja liiketoiminnasta kertovia tarinoita on runsaasti. Niitä ei Netflixistä löydy.

Savottaa riittää sisäiselle viestinnälle. Hyvän sisällön lisäksi kanavien käyttökokemuksen tulisi vastata mitä tahansa kaupallista palvelua, tarjolla on oltava mobiilisovellukset ja kaiken toiminnan tulisi olla mitattavaa. Työntekijöiden konversioita tulisi mitata kuten digimarkkinoinnissa. Mikä olisikaan sopiva nimi ostosuppilolle sisäisessä viestinnässä? Lukusuppilo? Aikasuppilo?

Miten eteenpäin?

Sisäisen median osalta viestijöiden on vastattava ainakin seuraaviin kysymyksiin pohtiessaan strategiaansa:

Kun maailma on entistä verkottuneempi ja sisältöjen määrä vain kasvaa, on sisäisellä viestinnällä yhä vahvempi rooli työyhteisöjen menestyksen ja merkityksen luomisessa. Ovathan sisäisen viestinnän strategiasi, resurssisi ja budjettisi siis kunnossa?

Keskustelemme sisäisestä mediasta ProComin sisäisen viestinnän jaoksen vierailulla Nokiaan 6.11.2019. Keskustellaan aiheesta myös täällä somessa.