Vuosi 2025 on alkanut rytinällä myös mediakentällä. Monet organisaatiot pohtivat suhdettaan X:ään ja Metan alustoihin, joiden toimintaperiaatteet muuttuvat yhä ennakoimattomammin. Oman median merkitys korostuu, sillä se ei ole alttiina ulkopuolisten alustojen säännöille. Mutta miten oma media rakennetaan niin, että se todella tukee organisaation tavoitteita?

Monipuolinen mediasuunnittelu tuo vakautta

Viestinnässä kannattaa hyödyntää monipuolisesti eri mediatiloja, joilla jokaisella on oma logiikkansa:

• Oma media (verkkosivut, blogit, uutiskirjeet) on hallinnassasi ja mahdollistaa pitkäjänteisen suhteen yleisöösi.
• Ostettu media (mainonta, sponsoroinnit) tuo nopeasti näkyvyyttä, mutta vaatii budjettia.
• Lainattu media (vaikuttajamarkkinointi, asiantuntijapuheenvuorot) auttaa laajentamaan tavoittavuutta, mutta kontrolli on rajallinen.
• Ansaittu media (medianäkyvyys, PR) on uskottavaa, mutta sen saaminen ei ole omissa käsissäsi.

Usein somekanavat on laskettu mukaan omaan mediaan, mutta todellisuudessa ne ovat vain osittain hallinnassamme. Niiden kautta jaamme sisältöä, mutta alustat voivat muuttaa sääntöjä milloin tahansa. Omilta asiantuntijoilta lainattu mediatila maksaa vain siihen käytetyn ajan, mutta organisaation mahdollisuudet vaikuttaa sisältöön ovat rajalliset. Tämä pätee myös vaikuttajilta lainattuun tai heidän kanssaan jaettuun mediaan.

Journalistinen luotettavuus ja tiedonvälityksen muutos

Ansaittu media on perinteisesti ollut luotettavuutta lisäävä tekijä, mutta mediakenttä muuttuu senkin osalta. Esimerkiksi Yhdysvalloissa Valkoisen talon pressihuoneeseen otetaan jatkossa toimittajien rinnalle uutta mediaa eli vaikuttajia, bloggaajia ja podcasteja. Siinä missä perinteistä mediaa sitovat vahvat journalistiset periaatteet, uuden median edustajaksi pääsee kunhan tuottaa “uskottavaa uutissisältöä” (legitimate news content). Tämä herättää kysymyksen: kuka määrittelee, mikä on uskottavaa tai edes totta?

Organisaatioiden kannalta tämä tarkoittaa, että oman median täytyy olla paitsi strategisesti suunniteltu, myös luotettava ja asiantunteva. Omien sisältöjen uskottavuus edellyttää asiantuntemusta sisällöntuotannossa. Luotettavuutta voi lisätä vaikkapa hyödyntämällä riippumattomia asiantuntijoita organisaation omien näkemysten lisänä. Journalistisiin periaatteisiin pohjautuva sisällöntuotanto ei ole koskaan ollut tärkeämpää kuin nyt.

Jakelu ratkaisee onnistumisen

Mitä tehdä, jos sosiaalinen media on ollut tehokkain tapa tavoittaa kohderyhmä? On aika miettiä vaihtoehtoja. Uutiskirjeet ovat tehneet vahvan paluun, koska ne mahdollistavat suoran yhteyden yleisöön ilman somealustojen välikäsiä. Samalla hakukoneoptimointi (SEO) osana sisältömuotoilua on noussut entistä tärkeämmäksi. Jos yleisö ei löydä sisältöäsi hakukoneen kautta, sen arvo jää vähäiseksi.

Digitaalinen jakelu ei ole kertaprosessi, vaan jatkuvaa optimointia ja huolenpitoa. Organisaatiomedian sisällöt kannattaa käydä läpi säännöllisesti sekä varmistaa, että kokonaisuus on eheää ja sisältöpolut läpi verkkomedian ovat kunnossa. Vanhakin sisältö voi olla arvokasta, kunhan se on relevanttia ja löydettävissä. Ruokakielikuvin ilmaistuna hyvin konseptoitu organisaatiomedia on kuin hyvä keittopohja: kun pohja on kunnossa, sitä voi maustaa ja kehittää loputtomasti.

Vahva kotipesä kestää myrskyt

Ainoa tapa suojautua somealustojen jatkuvilta muutoksilta on rakentaa vankka perusta oman median varaan. Se ei ole nopea ratkaisu, mutta mitä aiemmin siihen panostaa, sitä varmemmin organisaation viestintä ei ole ulkopuolisten alustojen armoilla.

Hyvän organisaatiomedian rakentaminen ei ole pikaruokaa, vaan hitaasti kypsyvä gourmet-annos. Se vaatii suunnittelua, resursseja ja jatkuvaa optimointia – mutta lopputulos on sen arvoinen. Olethan valmis panostamaan siihen?