ProComin kustantaman ProComma Academic -kirjasarjan otsikkoja tarkasteltaessa saa kattavan silmäyksen siihen, mitä painotuksia viestinnän alalla on viimeisen kymmenen vuoden aikana ollut. Särkymätön viestintä, mitattava viestintä ja vastuullinen viestintä muiden muassa kertovat niistä odotuksista ja tavoitteista, jotka ohjaavat modernia viestintää.

Organisaation maine rakentuu odotusten päälle ja sidosryhmien kuunteleminen auttaa näiden odotusten hahmottamisessa. Maineenhallinta ja PR-työ on mahdotonta ilman erilaisten, hyvinkin eri tavoin profiloituneiden sidosryhmien ymmärtämistä. Sosiaalinen media on tuonut aivan uuden tason kuuntelemiselle. Organisaatioilta vaaditaan nykyään ennennäkemätöntä aktiivisuutta seurata eri medioissa ja kanavissa käytävää keskustelua toiminnastaan sekä alastaan.

Tiedottamisen ja mediaseurannan näkeminen kehänä auttaa ymmärtämään, kuinka ne palvelevat samaa tarkoitusta kohderyhmien ymmärtämisestä ja oikeasta kohdennuksesta. Niiden avulla voidaan yrittää vastata tavoitteisiin ja odotuksiin, jotka kohdistuvat viestintään, vaikka viestinnän kenttä sisältääkin muitakin keinoja.

Mediaseuranta ohjaa oikeiden asioiden äärelle

Mediaseurannan avulla organisaatio voi löytää oman alansa keskustelut ja ne areenat, joissa keskustelua käydään. Areenat ja kanavat ovat nykyään pirstaloituneet tavalla, jota 25 vuotta sitten ei ollut olemassa. Voisi sanoa, että kollektiivisesti edelleen opettelemme näissä kanavissa toimimista – lainalaisuuksia, joiden armoilla olemme samalla kun aktiivisesti määrittelemme niitä.

Mediaseurannalla on suuri potentiaali, joka kuitenkin monissa organisaatioissa vaatii vielä valjastamista. Esimerkiksi sosiaalisesta mediasta on mahdollista poimia teemojen ympäriltä hiljaisempia viestejä ja sävyjä, jotka voivat auttaa viestinnän suunnittelussa tietylle kohderyhmälle ja erilaisin painotuksin. Ideaalitilanteessa viestintä olisi aina muutaman askeleen edellä ja olisi valmistautunut ohjaamaan organisaatiota oikein painotuksin uusiin ympäristöihin, joissa kohderyhmät ovat ja viestivät.

Kuten Vilma Luoma-aho toteaa ProComma Academic Särkymätön viestintä -julkaisun (2014) artikkelissa: “Heikot muutossignaalit voi kuulla ainoastaan kuuntelemalla.” Jotta heikot muutossignaalit voi kuulla, tulee mediaseurannan olla pitkäjänteistä ja eri seurantojen olla sekä tarkkoja että laajoja. Näin pystytään tulkitsemaan spesifejä aiheita ja niihin liittyviä keskusteluja, mutta myös hahmottamaan laajempien teemojen ympärillä nousevia viestejä.

Tiedottaminen vie organisaation omaa viestiä eteenpäin

Kun organisaatio on löytänyt alansa keskustelut ja kuunnellut niitä, on aika rakentaa omat ydinviestit. Viestit kertovat tietysti organisaation omasta toiminnasta, oman organisaation tavoitteista, mahdollisista haasteista ja suurista onnistumisista. Viestien ympärille on mediaa seuraamalla kuitenkin mahdollista saada myös toinen taso, jonka avulla organisaatio pystyy linkittymään suurempaan keskusteluun alan ympärillä ja sisällyttämään viestintään yhteiskunnallisen näkemyksen.

Tiedottamisessa kaikkein tärkeintä on kuitenkin viestien oikea kohdentaminen. On varmistuttava siitä, että juuri oikea toimittajajoukko saa organisaation viestit ja vie medioissaan viestejä eteenpäin. Tiedotteiden kohdentaminen oikein nostaa viestin läpimenon todennäköisyyttä. Tiedotteet onkin syytä kohdistaa heti alusta lähtien sen alan toimittajille, jota tiedote koskee.

Ihmisten toimintaan, erilaisiin yleisöihin ja toimialaan vaikuttaminen on kaikkien organisaatioiden tavoite. Asetelma tähän vaikuttamiseen on pysynyt suhteellisen stabiilina painotoiminnan alusta saakka: lähesty uutisten painajaa ja vaikuta ihmisiin. Tämänkaltainen tiedottaminen on edelleen voimissaan ja Lianan ProComin kanssa yhteistyössä tekemän toimittajakyselyn mukaan 85 % suomalaisista toimittajista oli lukenut lehdistötiedotteita viimeisen 24 tunnin aikana.

Eräs toimittaja vastasi kyselyyn tiedotteiden hyödyntämisestä näin: “Luen kyllä kaikki sähköpostiini tulleet tiedotteet vähintään otsikkotasolla, ja mietin aktiivisesti onko niissä uutisaiheita. Otan tiedotteita usein myös muistiin, joten ne saattavat muotoutua osaksi juttua myöhemmin, kun aihe ajankohtaistuu.”

Muuttunut mediaympäristö ja sosiaalinen media ovat kuitenkin tuoneet tiedottamiseen, PR-työhön ja mediajulkisuuteen lisätasoja. Verkossa vaikuttaminen ei ole enää yksisuuntaista tiedotusvälineeltä yleisölle, vaan myös yleisön edustajilta tiedotusvälineille ja organisaatioille suoraan. Julkiset ja henkilökohtaiset viestinnän areenat ovat sekoittuneet ja niihin tulee jatkuvasti uudenlaisia nyansseja.

Ydinviestien vaikutuksia tarkastellaan mediaseurannalla

Tiedottamisen jälkeen pyörähdetään kehällä taas tarkastelemaan mediaseurannan avulla, miten omat ydinviestit ovat toimineet ja miten eri sidosryhmien lähettämiä nyansseja on osattu tulkita. Monitoroinnilla voidaan selvittää, millaista keskustelua viestit ovat herättäneet tai mitata, millaisia tuloksia ne tarjoavat.

Mediaseurantapalveluiden analytiikan kehittyminen ulottaa palvelun sellaisille, joita eivät kiinnosta yksittäiset maininnat organisaatiosta vaan data laajoista kokonaisuuksista sekä pitkän aikavälin muutos. Mediaseurantatyökalulla on siis potentiaalia olla pikemminkin tulkinnan kuin raportoinnin väline.

Enenevissä määrin keskiössä on sidosryhmien tarpeiden ymmärtäminen ja odotustenhallinta sekä se, miten organisaatio pystyy viestinnän avulla vastaamaan näihin seikkoihin.