Onnistunut oman median rakentaminen ei tarkoita pelkkää digitaalisen alustan viilausta tai sisältöjen tuotantoa viimeisimmän teknologian avulla. Se edellyttää selkeää käsitystä organisaatiomedian kautta tavoiteltavasta muutoksesta eli oman median vaikuttavuudesta. Kun median strateginen tavoite on kirkas, tukee jokainen sisällöllinen tai rakenteellinen valinta siihen pääsyä. Vaikuttava oma media ei välttämättä julkaise eniten, mutta tavoittaa ja puhuttelee oikeita kohdeyleisöjä.

Organisaation oman median kehittäjän keskeinen työkalu on konsepti. Konseptissa tekijät määrittelevät median olemassaolon perusteet ja roolin organisaation strategian toteuttajana. Konsepti voi olla post-it lappu tai digitaalinen koko organisaation käytössä oleva pelikirja. Tärkeintä on se, että se on dokumentoitu ymmärrettävään ja helposti jaettavaan muotoon.

Vaikuttava oma media ei välttämättä julkaise eniten, mutta tavoittaa ja puhuttelee oikeita kohdeyleisöjä.

Strategia on valintoja

Nykyään organisaatioiden odotetaan olevan keskustelevia, jopa kantaaottavia. Tämä edellyttää laajaa ymmärrystä siitä, mitä organisaatio sidosryhmille merkitsee ja miten tuo merkitys kannattaa kääntää mediasisällöiksi. Aihe- sekä kanavavalinnat, visuaalisuus, äänensävy ja vuorovaikutukseen panostaminen ovat oman median konseptissa määriteltäviä asioita. Myös henkilökunnan rooli keskusteluiden herättelijöinä ja kävijöinä kannattaa tehdä näkyväksi. Konseptin kautta tavoitteet, odotukset ja keinot henkilökunnan osallistamiselle tulevat kiinteäksi osaksi omaa mediaa. Oman median konsepti on tällöin myös ajatusjohtajuuden rakentamisohje.

Kuten organisaation strategiassa yleisesti, myös oman median konseptissa tehdään valintoja. Sidosryhmien sisältötarpeet voivat olla hyvinkin erilaisia keskenään. Konseptissa saattaa olla tarpeen painottaa tai priorisoida sisältöjä kohdeyleisöjen välillä. Samalla yhteiskunnalliseen keskusteluun osallistuminen voi jopa etäännyttää joitakin kohdeyleisöjä. Näille valinnoille pitää olla vankka, organisaation strategiasta kumpuava perustelu.

Oma media kannattaa määrätietoisesti linkittää osaksi muuta organisaation mediakokonaisuutta. Omassa mediassa voi journalismin keinoin taustoittaa vaikkapa raflaavan vastaanoton saaneen mainoskampanjan tarkoitusta tai syventää medianäkyvyyden kautta esille saatuja näkökulmia. Esimerkkinä tästä HSL:n ansiokas reagointi sosiaalisen median kampanjaansa liittyvään kritiikkiin: https://www.hsl.fi/hsl/uutiset/uutinen/2024/08/tarkeaa-keskustelua-herattanyt-feikkilippukampanja-jatkuu-myos-diginaytoilla

Tärkeitä valintoja on myös määritellä ne teemat, joihin organisaatio haluaa reagoida nopeallakin varoitusajalla. Mediaseuranta mahdollistaa teemoista käytävään keskusteluun osallistumisen joko organisaation tai asiantuntijoiden kanavissa.

Jakelu vie viestin perille

Keskeinen oman median menestystekijä on varmistaa se, että tavoiteltu kohdeyleisö löytää sisällön äärelle. Sisältöpalasista pitäisi myös muodostua yhtenäinen, looginen ja miellyttävä kokonaisuus. Jakelukanavia ja -tapoja pitää systemaattisesti hienosäätää sekä kehittää. Ohjaus mediasta toiseen pitää tehdä taitavasti, kunkin kanavan konteksti huomioiden. Maksetun median roolia jakelustrategian osana ei liioin kannata unohtaa. Mainonnalla voi varmistaa oikeanlaisen näkyvyyden lisäksi tarkentaa osuvuutta eli kohdentaa viestiä uusille yleisöille.

Tärkeimpien oman median sisältöjen uudelleen hyödyntäminen ja -jakelu on myös keskeinen osa median pidemmän aikavälin vaikuttavuuden rakentamista. Jatkuvan uuden sisällön tuotannon lisäksi jakelustrategiaan kannattaakin nostaa jo julkaistujen sisältöjen päivittäminen ja jakelun laajentaminen. Ikivihreä sisältö on moottori, joka tuo uusia silmäpareja sähköiselle mediallesi ja tuoreemmille julkaisuillesi.

Oman median konsepti auttaa tekijöitä pitämään katseen isossa kuvassa ja perustelemaan valintoja myös muille. Konsepti on syytä tarkistaa aina aika ajoin, vaikkapa ProComin Oma Media -arviossa!

Kaisa on tuomarina mukana ProComin Oma Media -arviossa ja arvioi medioiden vaikuttavuutta ja käyttäjälähtöisyyttä. Oma Media -arvion ilmoittautuminen on auki 2.9.–13.10.2024.

Tämä blogiteksti on päivitetty versio syyskuussa 2023 procom.fi-sivustolla julkaistusta tekstistä.