Ihmisiin, yleisöihin ja toimintaympäristöön vaikuttaminen on lähes kaikkien organisaatioiden ja instituutioiden tavoite. Vaikuttamisen asetelma on ollut selvä: organisaatiot ja yritykset ovat tienneet, miten mediaa ja yleisöjä kannattaa lähestyä. Muuttunut mediaympäristö ja sosiaalinen media rikkovat kuitenkin tätä asetelmaa, kun perinteisen mediajulkisuuden lisäksi vaikutetaan verkossa, jossa julkiset ja henkilökohtaiset viestinnän areenat sekoittuvat. Vaikuttamisen vakiintunut asetelma särkyy myös siten, että verkko tarjoaa tavallisille ihmisille mahdollisuuden vaikuttaa organisaatioihin. Tämän vuoksi organisaatiot joutuvat olemaan uudella tavalla valppaita verkossa ja varsinkin sosiaalisessa mediassa tapahtuvan vaikuttamisen suhteen.

Johdanto

Yksi organisaatioviestinnän keskeinen lohko on yhteiskunnalliseen keskusteluun vaikuttaminen (Juholin, 2009). Tavallisesti tämän on ajateltu tapahtuvan mediaan ja päätöksentekijöihin vaikuttamalla. Median ja julkisuuden nopea muutos ja sosiaalisen median nousu haastavat käsityksemme vaikuttamisesta. Tämän artikkelin tavoite on hakea vastauksia seuraaviin kysymyksiin: Mitä vaikuttaminen on? Miten verkko on muuttanut mediaa? Millaista vaikuttaminen on sosiaalisessa mediassa? Tarkastelen vaikuttamista organisaatioiden näkökulmasta eli sitä, miten ne voivat erityisesti viestinnällä vaikuttaa ja toisaalta sitä, miten organisaatioihin vaikutetaan sosiaalisessa mediassa.

Organisaatioviestinnän tehtävä on viime kädessä vaikuttaminen. Tosin vaikuttamisen rajaaminen omaksi organisaatioviestinnän alueekseen on suhteellista, sillä esimerkiksi markkinoinnin tehtävä on myös vaikuttaa. Vaikuttamisella on kuitenkin hieman kielteinen kaiku: monet vaikuttamiseen liittyvät termit, kuten suostuttelu ja propaganda, ovat kokolailla poistuneet sanavarastostamme. Myös moniin nykyisiin vaikuttamisviestinnän muotoihin, kuten lobbaukseen, liittyy kielteisiä mielleyhtymiä. Vaikuttamiseen liittyvät termit on korvattu hieman siistimmillä termeillä, kuten sidosryhmäviestinnällä. Tämä terminologinen muutos kuvaa eittämättä viestintäkäytäntöjen ja ajattelutapojen muutosta, mutta samalla peittää turhaankin alleen sen, että viestinnällä on tarkoitus vaikuttaa. En suinkaan tarkoita vaikuttamisella pelkästään propagandaa ja siihen liittyvää aivopesua, mikä lienee mahdollista vain autoritaarisissa yhteiskunnissa. Myös tavallinen organisaatioiden viestintä on vaikuttamista: viestinnällä halutaan vaikuttaa ihmisten mielikuviin tai käyttäytymiseen, kuten ostopäätöksiin. Paikallaan lienee myös korostaa, ettei tavoitteeni ole arvioida viestinnän todellista vaikuttavuutta, mikä on tutkimuksellisesti erittäin vaikeaa. Sen sijaan avaan sellaisia viestinnän muotoja, joiden tavoitteena on vaikuttaa sosiaalisessa mediassa.

Teoriaa ja ajattelumalleja

Vaikuttamisen ymmärtämiseksi on hyvä kysyä, mitä vaikuttaminen on ja mihin viestinnällä pyritään vaikuttamaan? Vaikuttamisen kohteena on tavallisesti pidetty asenteita, tunteita tai käyttäytymistä. Nämä eivät tietenkään ole erillisiä: käyttäytymisen muutos edellyttää aina mentaalista muutosta. Viestinnässä on nykyisin nähtävissä paljon elementtejä, joilla pyritään vaikuttamaan ihmisten mielikuviin ja tunteisiin. Syynä tähän painotukseen on puhe mielikuvayhteiskunnasta, jossa organisaatioiden imago- ja mainetekijät nousevat entistä tärkeämmiksi (Aula & Heinonen, 2011).

Kun vaikutetaan ihmisten mielikuviin, muuttaako se myös käyttäytymistä? Tätä kysymystä on pohdittu sosiaalipsykologiassa koko sen historian ajan, lähinnä asenteen ja käyttäytyminen väliseen suhteen muodossa. Erilaisia malleja asenteen ja käyttäytymisen välisestä suhteesta on esitetty lukuisia, mutta vedenpitävää yhteyttä ei ole löydetty – ja tuskin löydetäänkään, sillä toisinaan tämän yhteyden etsiminen on vaikuttanut umpikujalta, minkä seurauksena on lähinnä etsitty asenteen käsitteelle korvaajia (Matikainen 2002). Ihmisiin vaikuttaminen on sen verran monimutkainen vyyhti, että useimmiten toivomus vaikuttamisesta jää pelkäksi toiveeksi.

Vaikuttamisen muutos liittyy läheisesti median muutokseen, jossa keskeistä on yleisön roolin muuttuminen aktiivisempaan suuntaan.

Vaikuttamista tapahtuu erilaisilla areenoilla, niin henkilökohtaisissa kohtaamisissa kuin mediajulkisuudessa. Median muutos ja varsinkin sosiaalisen median nousu on uudella tavalla sekoittanut keskinäisviestinnän ja joukkoviestinnän tasoa. Hannu Niemisen (2006) erottelu kolmeen julkisuuden tasoon, arkijulkisuuteen, mediavälitteiseen julkisuuteen sekä sisäpiirijulkisuuteen, on avartava. Sosiaalinen media on osa niin arkijulkisuutta kuin mediavälitteistä julkisuutta ja myös yhdistää niitä. Sosiaalinen media on uudentyyppinen ilmiö pitkälti juuri siksi, että se yhdistää arkijulkisuutta ja mediavälitteistä julkisuutta. Sisäpiirijulkisuuksien erilaisuudesta johtuen osa niistä on sosiaalisessa mediassa ja osa ei. Kiinnostavaa on, että yhteiskunnallisesti keskeinen sisäpiirijulkisuus saattaa tämän seurauksena sulkeutua. Olennaista kuitenkin on, että arkijulkisuus ja mediajulkisuus yhdistyvät ja saavat uusia muotoja, jolloin vaikuttamisen tavat ja kohteet voivat muuttua yllättävälläkin tavalla. Perinteisesti ajateltuna organisaatio on pyrkinyt vaikuttamaan mediaan ja sitä kautta yleisöihin. Sosiaalisessa mediassa asetelma kääntyy myös toisinpäin ja organisaatioihin pyritään vaikuttamaan entistä enemmän.

Vaikuttamisen muutos liittyy läheisesti median muutokseen, jossa keskeistä on yleisön roolin muuttuminen aktiivisempaan suuntaan. Yleisön aktiivista roolia kuvaavat monet uudet käsitteet, kuten yhteistuotanto (co-creation), käyttäjälähtöinen sisältö (user-generated content UGC), käyttäjätuotanto (produsage) (Bruns, 2007) sekä kuratointi (Villi, 2011). Käytännössä yleisön aktivoituminen tarkoittaa sitä, että yleisö aktiivisesti kommentoi, jakaa sisältöjä ja myös tuottaa itse sisältöjä. Yleisön aktiivinen rooli ei kuitenkaan empiirisen tutkimuksen valossa ole täysin itsestään selvää (Matikainen & Villi, 2013). Silti yleisön aktivoitumisen osoittamiseksi on esitetty monia esimerkkitapauksia, joissa yleisön aktiivisuudella verkossa tai sosiaalisessa mediassa on ollut merkittäviä vaikutuksia. Tunnetuin esimerkki tästä lienee arabikevät, jossa sosiaalisen median rooli oli eittämättä merkittävä, mutta ei kuitenkaan ratkaiseva (Korpiola & Nikkanen, 2012).

Yleisön aktivoitumiseen liittyy koko median demokratisoituminen, joka on liitetty niin sisällöntuotantoon kuin yhteiskunnalliseen osallistumiseen. Demokratisoitumista kuvaa hyvin Manuel Castellsin (2009) esittelemä käsite henkilökohtainen joukkoviestintä (mass self-communication), joka painottaa sitä, kuinka joukkoviestinnän välineet ovat kaikkien verkon käyttäjien saavutettavissa. Toisinaan on myös irvailtu verkon kyvylle demokratisoida kaikki, jolloin demokratisoitumisesta tulee merkitykseltään tyhjä käsite. Verkko nykymuodossaan kuitenkin tarjoaa potentiaalisen mahdollisuuden erilaisten yhteiskunnallisten prosessien, sisältöjen tuotannon ja osallistumisen demokratisoitumiseen. On selvää, ettei tämä potentiaali toteudu automaattisesti, mutta silti ajatus nostaa yleisön entistä aktiivisempaan rooliin. Taustalla on median monimuotoistuminen, jonka on katsottu lisäävän yleisön ja käyttäjien valtaa, koska perinteistä mediaa on pidetty tukahduttavana ja rajoittavana (Heikkilä et al. 2012, 93).

Mediavaikuttamisen kannalta kuvatut muutokset muuttavat paitsi vaikuttamisen keinoja ja areenoita, myös vaikuttamissuhteita. Yleisö ei ole enää yksisuuntaisen vaikuttamisen kohteena, vaan yhtälailla itse vaikuttaja. Vaikuttaminen sosiaalisessa mediassa hajautuukin erilaisten toimijoiden kudelmaksi tai rihmastoksi, jossa vaikuttaminen on monensuuntaista, eikä selvää lähettäjää tai vastaanottajaa aina löydy.

Soveltaminen käytäntöön

Tarkastelen seuraavaksi vaikuttamista verkossa ja sosiaalisessa mediassa kahdelta kannalta. Ensin tarkastelen, kuinka organisaatiot vaikuttavat viestinnällä, mainonnalla ja markkinoinnilla ja toiseksi sitä, kuinka aktivistit vaikuttavat organisaatioihin.

Organisaatiot vaikuttajina

Organisaatioiden vaikuttaminen verkossa tarkoittaa käytännössä verkkosivujen, sähköpostin ja muun verkkosisällön kautta vaikuttamista. Viimeisimpänä vaikuttamismuotona on tullut läsnäolo sosiaalisen median palveluissa, joissa sisältöjen sijaan vaikuttaminen tarkoittaa vuorovaikutusta. Yksi keskeinen vaikuttamiskeino on mainonta, joka määritellään ostetuksi media-ajaksi tai tilaksi (Malmelin, 2003). Verkko on kuitenkin laajempi kuin pelkkä media, ja siten kyse ei ole vain ostetusta media-ajasta tai tilasta. Tällöin mainonta saa laajempia muotoja ja se monipuolistuu digitaalisessa ympäristössä koko ajan. Voimakkaasti kasvava mainontaympäristö on digitaaliset pelit: esimerkiksi autokilpailupelissä on mainoksia radan varressa, aivan kuten oikeissakin autokilpailuissa.

Verkkomainonta voidaan jakaa näkyvään mainontaan ja piilomainontaan. Näkyvä mainonta on nimensä mukaisesti selvästi näkyvillä, ja siitä pystyy selvästi päättelemään, että kyseessä on mainonta. Tällaisia ovat mm. verkkosivuilla olevat mainokset eli ns. bannerit. Googlen hakutuloksissa on mukana paljon mainoksia, ja joissakin tapauksissa käyttäjän voi olla vaikea päätellä, onko kyseessä hakutulos vai mainos. Mainoksia on melko paljon myös Googlen omistamassa Youtube-videopalvelussa. Roskaposti on jo perinteinen verkkomainonnan muoto, tosin usein roskapostin tarkoitus on huijata käyttäjää. Monet näkyvän verkkomainonnan muodot ovat jo melko vakiintuneita, mutta myös uusia syntyy. Erityisesti sosiaalinen media on tuonut mukanaan erityyppiset kampanjat, joissa yritetään keksiä uusia keinoja herättää ihmisten huomio.

Piilomainonta verkossa puolestaan tarkoittaa sitä, ettei verkon käyttäjä tiedä kyseessä olevan mainonta. Verkko tarjoaa tähän monia mahdollisuuksia. Tunnetuimpia ovat valeblogit ja valekeskustelijat, joista on olemassa monia varoittavia esimerkkejä. Heti blogi-ilmiön alkuaikoina vuonna 2006 muutamat suuryritykset narahtivat valeblogien pitämisestä. Ideana näissä on, että blogi naamioidaan tavallisen ihmisen pitämäksi, vaikka kyseessä on keksitty henkilö ja kyseistä blogia pitää yrityksen viestintäosasto tai viestintä- tai mainostoimisto. Vastaavaa voidaan vielä helpommin tehdä verkkokeskusteluissa, joissa usein toimitaan nimimerkein.

Voi vain arvailla, kuinka paljon erilaisissa verkkokeskusteluissa liikkuu keksittyjä verkkohenkilöitä tai nimimerkkejä.

Tällaisesta piilo- tai valevaikuttamisesta käytetään astroturfing-nimitystä, jolle ei ole keksitty sopivaa suomennosta. Nimityksellä viitataan toimintaan, jossa keksityillä verkkohenkilöillä mainostetaan jotain yritystä, tuotetta tai vaikkapa puoluetta. Keksityt verkkohenkilöt voivat yrittää muuttaa mielipiteitä – esimerkkejä löytyy esimerkiksi ilmastonmuutokseen liittyen. Tällöin öljy-yhtiön keksimät verkkokeskustelijat kiistävät ilmastonmuutoksen olemassaolon ja moittivat tutkimusta epätieteellisyydestä. Voi vain arvailla, kuinka paljon erilaisissa verkkokeskusteluissa liikkuu keksittyjä verkkohenkilöitä tai nimimerkkejä, jotka edistävät jotain yritystä, tuotetta tai poliittista kantaa tai haukkuvat vastapuolta.

Viime vuosina yksi vaikuttamisen muoto on ollut tuotelahjojen tai palveluiden jakaminen bloggaajille. Erityisesti tämä näkyy suuren suosion saaneissa muotiblogeissa, joiden pitäjille esimerkiksi vaateyritykset jakavat lahjoja (Noppari & Hautakangas 2012). Tämä ei ole samalla tavalla piilevää kuin edellä esitelty astroturfing. On nimittäin täysin bloggaajien käsissä, mitä he yrityksistä kertovat, ja yritysten kannalta on myös olemassa riski, että bloggaaja kertoo heistä jotain negatiivista.

Verkkomainonnan epäselvyys, varsinkin blogeissa, on herättänyt myös viranomaiset. Mainonnan perinteiset pelisäännöt eivät päde blogeihin, koska bloggareita ei sido mediayhtiöiden tapaan kuluttajasuoja tai journalistin ohjeet. Kilpailu- ja kuluttajavirasto on linjannut, että blogissa oleva mainonta tulisi käydä ilmi ja bloggaajan olisi kerrottava yhteistyösuhteistaan yritysten kanssa. Varsinainen lainasäädäntö ei kuitenkaan tässä mielessä sido bloggaajaa, mutta mainostava yritys on vastuussa lainsäädännön noudattamisesta.

Organisaatioihin vaikuttaminen

Vaikuttamisen toinen puoli on se, että organisaatioihin pyritään vaikuttamaan verkossa. Kyse on tällöin aktivismista, jota verkossa nimitetään haktivismiksi – hakkeri ja aktivismi yhdistettynä. Verkkoa poliittisen ja yhteiskunnallisen aktivismin areenana on pohdittu ja tutkittu jo heti verkon alkuajoista lähtien. Haktivismin hahmottamiseksi on tarpeen paneutua poliittisen aktivismin muotoihin verkossa.

Yksi tunnetuimmista tapauksista verkossa on kevään 2011 tapahtumat Arabimaissa eli niin sanottu Arabikevät. Lilly Korpiola ja Hanna Nikkanen (2012) ovat selvittäneet paikan päällä Arabimaissa kansannousujen luonnetta ja verkon roolia niissä. Yksi keskeinen lähtökohta oli Khaled Said -nimisen nuoren miehen kuolema, joka tapahtui hämärissä oloissa, kaiketi poliisien väkivallan tuloksena. Facebookiin perustettiin We are all Khaled Said -sivu, josta tuli yksi Egyptin kansannousun keskeisistä symboleista. Verkko tarjosi paikan nuoren ihmisen järkyttävän kuoleman symbolille. Myös monia muita verkon muotoja käytettiin, kuten kuvia, videoita ja blogeja. Yllättäen yksi keskeinen kimmoke kansan lähtöön kaduille oli se, että Egyptin hallitus sulki internetin. Hallitus oletti, että sulkeminen hillitsisi kansan aktivoitumista, mutta niin ei käynyt, vaan aktivoituminen kanavoitui verkon sijaan kaduille.

Yksittäisten kansalaisten, silminnäkijöiden ja aktivistien ääni kuuluu Twitterin kaltaisessa palvelussa ennennäkemättömällä tavalla.

Sosiaalisen median roolista Arabikevään tapahtumissa on kiistelty: innokkaimmat näkevät, että kyse oli some-vallankumouksesta, ja kriittiset kieltävät koko somen merkityksen. Realistinen näkemys lienee näiden välissä. Sosiaalisella medialla oli oma tärkeä merkityksensä, mutta tapahtumien syvemmät syyt löytyvät yhteiskunnallisista ongelmista, kuten epätasa-arvosta ja huonosta elintasosta. Kiinnostavan näkökulman sosiaalisen median merkitykseen toi Yhdysvalloissa asuva egyptiläinen toimittaja Emad Mekay, jonka mukaan sosiaalinen media oli tärkeä tiedon välittämisessä Arabimaista muihin maihin, mutta maiden sisällä sillä ei ollut niin suurta vaikutusta (Suominen et al. 2013, 236). Selvää kuitenkin on, että sosiaalisella medialla oli tärkeä rooli epäkohtien näkyväksi tekemisessä ja toisaalta viestien välittämisessä ja ihmisten mobilisoinnissa.

Sosiaalisen median ja verkon sekä perinteisen aktivismin suhde on vielä epäselvä. Tuorein esimerkki on alkuvuoden 2014 tapahtumat Ukrainassa. Kansa osoitti mieltään kaduilla, eli toiminta oli hyvin perinteistä. Myös valtiovalta puuttui mielenosoituksiin valitettavan perinteisellä tavalla eli asein. Sosiaalinen media oli kuitenkin keskeinen areena tiedon välittämisessä. Toimittaja Saska Saarikoski totesi, että ”Twitteristä on tullut maailman silmä, korva ja huutava suu”. Hän myös painotti, että Twitter kertoi uutiset tapahtumista kaikkein nopeimmin ja lisäksi viestien lukijasta saattoi hetkessä tulla myös aktiivinen osallistuja kommentoimalla ja jakamalla viestejä. Yksittäisten kansalaisten, silminnäkijöiden ja aktivistien ääni kuuluu Twitterin kaltaisessa palvelussa ennennäkemättömällä tavalla. Tätä taustaa vasten onkin yllättävää, että parhaiten äänensä Twitterissä sai kuuluviin perinteinen media, sillä median jakamia viestejä jaettiin selvästi eniten eteenpäin. Medialla ja toimittajilla on paljon seuraajia, ja heidän viestejään jaetaan hanakasti. Tavallisen kansan ääni ei ehkä kuulukaan niin hyvin Twitterissä ja muissa sosiaalisen median palveluissa kuin voisi olettaa.

Sosiaalista mediaa korostettaessa on hyvä muistaa muidenkin viestintäteknologioiden rooli. Kännykkäkamerat nousivat Arabikevään alkuvaiheessa erityisen tärkeään rooliin. Epäkohdista ja esimerkiksi väkivaltaisista poliiseista ladattiin kuvia verkkoon, jolloin kuvatut asiat saivat julkisuutta. Myös Israelin ja Palestiinan välisessä konfliktissa kamerapuhelimia on käytetty todistusaineiston keräämiseen (Kujala 2012). Tämä kuvaa hyvin teknologian ennakoimattomia käyttötarkoituksia: tuskin kamerapuhelimien kehittäjät ennakoivat niiden osuutta sotilaallisissa konflikteissa ja kansannousuissa.

Suomessa eniten verkkoaktivismia on eläinten- ja ympäristönsuojelun ja toisaalta ulkomaalaisvastaisuuden ympärillä. Eläintensuojelijoiden tekemiä paljastusvideoita on ollut jo pidempään. Ennen videot piti toimittaa medialle, mutta nyt videot voidaan julkaista itsenäisesti. Jotta paljastusvideot nousevat esille, tarvitaan yleensä perinteisen median uutisointia.

Monet yritykset ovat kohdanneet aktivismia sosiaalisessa mediassa. Tutkija Salla Laaksonen kuvaa, kuinka ydinvoiman vastustajat ryhtyivät Valion Facebook-sivulla aktiiviseen viestintään, joka jatkuu edelleen. Syynä on se, että Valio on osakkaana Fennovoima-yhtiössä, jonka suunnitelmissa on rakentaa uusi ydinvoimala. Valiolle oli varmasti yllätys, kun Facebook-sivu täyttyi ydinvoimakeskustelusta eikä maitotuotteisiin liittyvistä mukavista päivityksistä ja keskusteluista.

Atria puolestaan aloitti tammikuussa 2014 nimikisan, jossa ihmiset saivat ehdottaa Atrian Facebook-sivulla uusia nimiä mikroaterioille. Kisaan tuli yhtiön mielestä asiattomia ehdotuksia, kuten ”raatokuutio”, ja yhtiö poisti mielestään asiattomat ehdotukset. Poistetut ehdotukset olivat kuitenkin jo kopioitu, ja ne lähtivät kiertämään verkossa. Yhtiö ei voinut vaikuttaa enää mitenkään ehdotusten julkaisemiseen ja kierrättämiseen.

Valion ja Atrian tapaukset kuvaavat hyvin verkon toimintalogiikkaa. Avatessaan avoimen tilan tai foorumin yritys mahdollistaa myös aktivistien osallistumisen. Kyse ei ole yrityksen ”omasta” tilasta, vaan periaatteessa kaikki voivat osallistua, eikä julkaisuiden poisto ole mutkatonta. Tämä avaa aktivisteille kokonaan uusia mahdollisuuksia ja toisaalta myös lisää yritysten riskiä viestinnän sisällön ajautumisesta yrityksen kannalta hankaliin aiheisiin. Tämä taas lisää vaatimuksia organisaation kykyyn reagoida yllättäviin tilanteisiin ja kykyyn käydä dialogia.

Some-vaikuttajan muistilista

Mikäli organisaatio haluaa vaikuttaa sosiaalisessa mediassa, sen on huomioitava ainakin seuraavat neljä asiaa:

1. On osattava toimia sosiaalisessa mediassa ja tunnettava sen toimintalogiikka ja pelisäännöt. Moni hyvä kampanja voi kääntyä itseään vastaan, jos ei tunne sosiaalisen median maailmaa.

2. Organisaatioiden on luovuttava yksisuuntaisesta viestintäkäsityksestä. Vaikuttaminen ei ole tiedottamista, vaan sosiaalisessa mediassa se tarkoittaa kykyä käydä dialogia. Tätä dialogia ei kuitenkaan käydä vain yhdessä paikassa, vaan verkossa kiertää erilaisia sisältöjä ja meemejä, joihin on osattava vastata jollain tavalla. Dialogiin kuuluu olennaisena taito kuunnella. Verkossa kuuntelu tarkoittaa aktiivistaa seurantaa, ehkä joitain ohjelmia apuna käyttäen.

3. Organisaation on ymmärrettävä, että verkko ja sosiaalinen media ovat avoimia tiloja. Organisaatio ei voi yksin hallita omaa viestintäänsä. Facebook-sivun avaaminen tarkoittaa tilan avaamista kaikille Facebookin käyttäjille, ja eteen voi tulla niin mairittelevia kuin vihamielisiä viestejä. Onko organisaatio näihin valmis ja miten se reagoi?

4. On toimittava korkeiden eettisten vaatimusten mukaisesti. Jos organisaatio kokeilee arveluttavia keinoja, se jää todennäköisesti kiinni ja maine on mennyttä. Jos ei tunne verkkomaailmaa, saattaa eettisesti arveluttavia keinoja käyttää vahingossa.

Kuinka tehokasta vaikuttaminen sosiaalisessa mediassa lopulta on? Yleispäteviä käsityksiä tai peräti lakeja vaikutuksesta on mahdotonta muotoilla. Summatessa mediavaikutuksen tutkimusta Denis McQuail (1987) esittää vaikutusten arviointiin kahta ulottuvuutta. Ensinnäkin vaikutukset voivat olla tarkoituksellisia ja toivottuja tai vaihtoehtoisesti ei-toivottuja. Toiseksi vaikutukset voivat olla lyhytkestoisia tai pitkäkestoisia. Ei-toivottujen vaikutusten riski kasvaa, kun erilaiset viestit ja sisällöt lähtevät elämään omaa elämäänsä verkossa. Verkon ja koko mediakulttuurin nopeatempoisuus saattaa myös korostaa lyhytkestoisia vaikutuksia, joten nopea toiminta on tärkeää.

Perinteisen median roolia ei myöskään pidä unohtaa. Moni asia nousee verkosta yleisempään julkiseen keskusteluun vasta, kun perinteinen uutismedia reagoi. Verkko, sosiaalinen media ja uutismedia muodostavat kokonaisuuden, jossa vaikuttaminen on monitahoista ja monensuuntaista. Verkko ei suinkaan ole tyhjiössä oleva vaikuttamisen areena, vaan osa mediayhteiskuntaa.

Näistä voit aloittaa

Limnéll, J., Majewski, K. & Salminen, M. (2014). Kyberturvallisuus. Jyväskylä: Docendo.

Matikainen, J. (2012). Sosiaalinen media – uudenlainen julkisuus? Teoksessa Karppinen, K. & Matikainen, J. (toim.) Julkisuus ja demokratia. Tampere: Vastapaino.

Noppari, E. & Hautakangas, M. (2012). Kovaa työtä olla minä. Muotibloggaajat mediamarkkinoilla. Tampere University Press. http://www.uta.fi/cmt/tutkimus/ comet/julkaisut/kovaa_tyota_olla_ mina_2012.pdf

Lähteet

Aula, P. & Heinonen, J. (2011). M2 – Maineen uusi aalto. Helsinki: Talentum.

Bruns, A. (2007). Produsage: Towards a Broader Framework for User-Led Content Creation. Esitelmä kansainvälisessä konferenssissa Creativity & Cognition. Washington DC, 13.–17. kesäkuuta 2007.

Castells, M. (2009). Communication Power. Oxford, New York: Oxford University Press.

Heikkilä, H., Ahva, L., Siljamäki, J. & Valtonen, S. (2012). Kelluva kiinnostavuus. Tampere. Vastapaino.

Juholin, E. (2009). Communicare! Viestintä strategiasta käytäntöön. Helsinki: Infor.

Korpiola, L. & Nikkanen, H. (2012). Arabikevät. Helsinki: Avain.

Kujala, T. (2012). Lähi-idän mediasota. Journalismin ristipaineet Israelin ja palestiinalaisten välisessä konfliktissa. Tampere: Tampere University Press.

Malmelin, N. (2003). Mainonnan lukutaito. Helsinki: Gaudeamus.

Matikainen, J. (2002). Tuoko se sitten bisnestä? Internetiin ja virtuaaliseen oppimisympäristöön asennoituminen pk-yrityksissä. Helsinki: Palmenia.

Matikainen, J. & Villi, M. (2013). Mobiilit mediasisällöt. Sisältöjen tuottaminen, jakelu ja kulutus sosiaalisessa mediassa. Viestinnän tutkimuskeskus, Helsingin yliopisto. Viestinnän tutkimusraportteja 3.

McQuail, D. (1987). Mass Communication Theory, 2. painos. London: Sage.

Nieminen, H. (2006). Kansa seisoi loitompana. Tampere: Vastapaino.

Noppari, E. & Hautakangas, M. (2012). Kovaa työtä olla minä. Muotibloggaajat mediamarkkinoilla. Tampere: Tampere University Press.

Suominen, J., Östman, S., Saarikoski, P. & Turtiainen, R. (2013). Sosiaalisen median lyhyt historia. Helsinki: Gaudeamus.

Yagodin, D. (2014). Venäjän journalismi ja poliittiset blogit. Idäntutkimus 1.

Villi, M. (2011). Sosiaalinen kuratointi verkossa: Mediasisältöjen sosiaalinen kulutus ja osallistava yleisöys. Media & Viestintä 34 (4): 48–65.