Volvo räjäytti pari viikkoa sitten Ruotsissa pankin kaksiminuuttisella Made by Sweden -mainosfilmillään, jossa esiintyy maan tämän hetken ehdottomasti tunnetuin urheilija: jalkapalloilija Zlatan Ibrahimovic. Videolla Zlatan lausuu Ruotsin kansallislaulun Malmön siirtolaiskortteleiden muovaamalla aksentillaan ja juoksee, autoilee ja metsästää Ruotsin jylhissä talvimaisemissa. Vilahtaapa kuvissa myös hänen perheensä: vaimo ja pellavapäiset pikkupojat, jotka lukevat kirjaa isänsä turvallisessa sylissä.

Mainosfilmi on poikkeuksellinen kahdestakin syystä. Ensinnäkin ruotsalainen kansallisylpeys näyttäytyy harvoin niin maskuliinisena ja nationalistisena kuin kyseisessä videossa. Toiseksi video on hyvin konkreettinen kannanotto keskusteluun globalisaatiosta ja siirtolaisuudesta. Mikä on ruotsalaista ja mikä ei? Entä kenellä on oikeus kansallisylpeyteen?

Ennen mainoksen virallista ensi-iltaa siitä julkaistut muutaman sekunnin otokset ehtivät jo aiheuttaa kuohuntaa ruotsidemokraattien eli paikallisten perussuomalaisten keskuudessa. Kannanotoissa paheksuttiin kansallislaulun uutta modernia versiota sekä sitä, että sen lausui aksentista päätellen maahanmuuttaja. Tässä vaiheessa kukaan ei vielä tiennyt, että kyseessä oli Zlatan tai että tuore versio kansallislaulusta oli alkuperäistäkin isänmaallisempi päättyen sanoihin: ”Jag vill leva, jag vill dö i Sverige”. Alkuperäisessä versiossa puhutaan Ruotsin sijaan pohjolasta.

Mikä on siis Made by Sweden -videon viesti? Kiinaan myydyn Volvon osalta varmaankin se, että automerkki on kaikesta huolimatta yhä yhtä ruotsalainen kuin Kallen mätitahna tai Ikea. Laajemmassa merkityksessä mainos kuitenkin kuvastaa tämän hetken Ruotsia, jossa toisen polven siirtolaiset ovat tämän päivän ruotsalaisia menestyjiä siinä missä Stinat ja Pelletkin.

Vaikka Ruotsissa syntynyt, bosnialaisen taustan omaava Zlatan ei olekaan kohdellut kotimaataan kommenteissaan silkkihansikkain, on hän tämän hetken ehdoton Ruotsi-ikoni. Huolimatta siitä, että hän päätyy iltapäivälehtien sivuille tuon tuosta epäsovinnaisine ja hyvin epäruotsalaisine kommentteineen, on hän sekä ruotsalaisten että maahanmuuttajien ihailun kohde: osoitus siitä, miten ongelmaisesta maahanmuuttajalähiöstä voi nousta menestykseen ja rikkauksiin ja nyt myös Ruotsin uudeksi kansallissymboliksi.

Ruotsalaiset ovat jakaneet videota aktiivisesti sosiaalisissa medioissa ja hehkuttaneet sen kuvaavan uutta modernia Ruotsia. Onpa Zlatanin versio kansallislaulusta päässyt jopa Ruotsin Spotify-listan sijalle 12. Kriitikoitakin kuitenkin löytyy. Ruotsidemokraatit ovat jatkaneet kansallislaulun ”ghettoversion” ihmettelyä ja vähätelleet mainoksen sisältöä. Toisille lumipuvussa juokseva Zlatan taas on näyttäytynyt liiankin patrioottisena, ja kriittisissä kommenteissa on muistutettu nationalismin olevan aina vaarallista, olipa sen takana sitten Zlatan tai ruotsidemokraatit.

Oli miten oli, Volvon mainosvideota on katsottu yksin youtubessa lähes neljä miljoonaa kertaa ja Zlatan on jälleen (tai yhä) Ruotsin puhutuin henkilö. Itse mietin väistämättä, olisiko nykypäivän Suomessa mahdollista tehdä vastaavanlaista mainosta?

Katso mainos YouTubessa.