Kati Sulin aloitti syksyn alussa sisältömarkkinointiin keskittyvän Head Office Finlandin toimitusjohtajana. Uusi tehtävä on kuin ”lopputyö”, joka testaa, mitä uralla on tullut opittua.

Kati Sulin tunnetaan erityisesti työstään Fazerin viestinnässä. ”Fazerin Kati” työskenteli perheyrityksessä yli kolmen vuoden ajan, viimeksi online- ja mediajohtajana. Sulin vakuuttaa hymyillen, että työpaikka jätti häneen Fazerin Sinisen mentävän aukon.

- Fazer on vahva brändi, joka ei lähde ihmisestä. Se menee ihon alle ja pysyy siellä ikuisesti. Olen onnellinen, että olen saanut olla töissä Suomen arvostetuimmalla brändillä ja toivonkin, ettei Fazer-leima koskaan täysin häviä. Nyt pystyn hyödyntämään ja jakamaan osaamistani ja siellä keräämääni kokemusta muille yrityksille, mikä on erityisen hienoa. Uuden aloittaminen on aina innostavaa!

Sulin kertoo, että Fazerilla rakennettiin hänen aikanaan vahvasti integroidun markkinoinnin mallia, joka liittyy muun muassa organisoitumiseen, rooleihin, vastuisiin ja prosesseihin. Tärkeä hänen saamansa oppi on se, miten nykyaikainen markkinointi ja viestintä yhdistetään niin, että kokonaisuus tukee liiketoimintaa. Sulinille työ Fazerilla oli kuin korkeakoulu, jossa hän pääsi kokemaan, kuinka integrointi viedään käytäntöön.

- Opittuja malleja ei koskaan voi vain kopioida ja viedä sellaisenaan toiseen yritykseen, mutta koen, että minulla on kokemusteni kautta kykyä käydä keskustelua näistä aiheista. Osaan myös tunnistaa mahdollisia sudenkuoppia ja ongelmakohtia, joita toimintatapojen yhdistämisessä voi tulla vastaa, Kati summaa.

Johtajan onnistuminen näkyy tiimissä

Head Office Finland on osa kansainvälistä verkostoa, jolla on toimistot Suomen lisäksi myös Belgiassa ja Hollannissa. Sanoma-konserniin kuuluvassa Suomen toimistossa työskentelee tällä hetkellä parikymmentä henkeä. Kati Sulinilla on kokemusta viestinnän johtamisesta, mutta toimitusjohtajan rooli on hänelle uusi. Johtajana hän toivoo olevansa ennen kaikkea esimerkki.

- Monet viestijät ovat mantran tavoin toistelleet, että johtaminen on viestintää. Tähän olen itsekin aina uskonut, sillä kommunikaatio on tosi tärkeä osa johtamista. Toivon olevani johtaja, joka tekee kovasti töitä sen eteen, että organisaation arjessa näkyvät sen arvot. Arvojen näkymisessä johtaja on esimerkki.

Sulin uskoo, että johtajan onnistuminen näkyy siinä, kuinka hyvin hän rakentaa tiiminsä. Kaiken kaikkiaan Sulin uskoo johtamisessa hyvin arkisiin asioihin, joita hän pyrkii toteuttamaan joka päivä.

Sulin on toiminut urallaan sekä konsulttina että organisaation markkinoinnissa ja viestinnässä. Tuore toimitusjohtaja kuvaa työtään Head Officella ”lopputyökseen”.

- Olen urallani opiskellut sitä, kuinka asiantuntijayrityksessä palvellaan useita brändejä ja ollut lisäksi yhden ison brändin palveluksessa. Nyt olen tilanteessa, jossa pystyn soveltamaan kaikkea sitä, mitä olen tähän mennessä oppinut. Siitähän lopputyössäkin on kyse. Ero puolestaan on siinä, ettei uusi tehtävä toivottavasti koskaan tule ”valmiiksi”, Sulin vertaa.

Digiasiantuntijasta sisältömarkkinoinnin osaajaksi

Sulinin työtehtävät ovat aiemmin liittyneet vahvasti digitaalisuuteen ja hän myöntääkin profiloituneensa digiasiantuntijaksi.

- Olen aina ollut tehtävissä, joissa on tehty digitaalista transformaatiota eli joissa digitaalisuus on otettu osaksi perinteistä tekemistä. Teknologia ei kuitenkaan koskaan ole ollut se juttu vaan lähinnä mahdollistaja. Keskiössä on aina ollut brändin tarina. Koen, että nyt aika on kypsä siihen, että voin alkaa puhua siitä todellisesta pihvistä eli sisällöstä, Sulin iloitsee.

Sisältömarkkinoinnissa ehdottomasti kiinnostavinta on Sulinin mielestä tulosten saaminen. Tärkeintä on hahmottaa, mitä ollaan tekemässä, jotta voidaan asettaa tavoitteet ja saavuttaa tuloksia. Sulin ei kuitenkaan innostu itse sisältömarkkinointi-termistä.

- Tuntuu, että sisältömarkkinoinnista on tulossa uusi ”ismi”, johon liitetään vahvoja uskomuksia. En kaipaisi siitä samanlaista hypeä, kuin mikä nähtiin digin kohdalla. Sisältömarkkinoinnin sijaan pitäisi puhua siitä, että liiketoiminnan tavoitteita tuetaan strategisilla sisällöillä, jotka voivat olla palvelua, viihdettä tai informaatiota. Joissain yrityksissä puhutaan strategisesta narratiivista, mistä pidän terminä enemmän.

Sisältömarkkinoinnin kolme T:tä:

- Tunne yleisösi, sen sijaan että arvailet.

- Tavoita kohderyhmäsi, sen sijaan että teet sisältöjä, joita kukaan ei koskaan koe.

- Tee tekoja ja opi niistä, rakenna datalähtöinen sisällöntuotantokoneisto.

Sulinin mukaan keskustelu sisältömarkkinoinnista käy Suomessa vilkkaana ja alalle tulee jatkuvasti uusia toimijoita.

- Tällä hetkellä perustetaan uusia toimistoja ja vanhat toimistot julistautuvat sisältömarkkinointitoimistoiksi, mikä rakentaa markkinaa ja nostattaa asiakkaiden mielenkiintoa. Samalla varmasti määritellään joitain vanhoja termejä uudelleen, mikä on myös hyvä asia, hän kertoo.

Journalistisesta näkökulmasta sisältömarkkinointiin suhtaudutaan usein kriittisesti. Kati Sulin täsmentää rajavetojen tärkeyttä:

- Ero journalismin ja journalististen taitojen välillä on pidettävä kristallinkirkkaana. On oltava selvää, tehdäänkö riippumattomia journalistisia sisältöjä vai journalistisella taidolla tuotettuja, brändättyjä sisältöjä. Nämä ovat kaksi eri asiaa.

Sulinin muistuttaa, että käytännössä kyse on vanhasta lainalaisuudesta: Vastaanottajan täytyy ymmärtää, kuka on julkaisija ja millä agendalla. On sekä medioiden että brändien tehtävä rakentaa ratkaisuja, joissa tunnistettavuus on helppoa.

Mitä seuraavaksi?

- Keskityn rakentamaan suomalaisille brändeille dataan pohjautuvia sisältöratkaisuja, joita Head Office -verkosto on tehnyt jo yli kymmenen vuotta Keski-Euroopassa. Datakyvykkyys on Suomessa vasta lapsen kengissä, joten tässä on nyt tekemistä seuraaviksi vuosiksi, Sulin nauraa.

Head Office Finlandin toimitusjohtaja Kati Sulin pitää ProComin Lehtipäivässä 25.11.2014 puheenvuoron Strateginen sisällöntuotanto monikanavaisessa julkaisussa. Lue lisää tapahtumasta >>